【正文】 念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務，來滿足顧客的需要?！　∥?、客戶觀念　　所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長?！　⌒枰⒁獾氖牵蛻粲^念并不適用于所有企業(yè)?？蛻粲^念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高?！　×?、社會市場營銷觀念　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務?！　〉谌?jié)　市場營銷管理過程　　所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程?！　　！　　！　??！　《?、選擇目標市場　　市場細分、選擇目標市場、市場定位構(gòu)成了目標市場營銷的全過程?！　。ǘ┻x擇專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要?！　∪⒃O計市場營銷組合　　市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。大市場營銷的內(nèi)涵與特點。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、和促銷（Promotion），由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合?！　。ǘ┦袌鰻I銷組合的特點　　“可控因素”。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復合結(jié)構(gòu)?！　?，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public Relations），成為“6P”。　　?！　??！　∷?、管理市場營銷活動　　市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（3）第一章　市場營銷導論　　導論就是市場營銷學的基礎篇，即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理論是怎么誕生的？這一章是全書的基礎章節(jié)，需要重點理解！　　第一節(jié)　市場營銷與市場營銷管理　　市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程?！　∈袌鰻I銷學主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場?！　±?，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。　　市場營銷管理、市場營銷管理的實質(zhì)、市場營銷管理不同時期的任務。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。換而言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求?！　≡诓煌男枨鬆顩r下，市場營銷管理的任務有所不同。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。　?。ǘo需求。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：　?。弧　?，但在特定環(huán)境下無價值的東西；　　?！　。ㄈ摲枨蟆Ｔ跐摲枨笄闆r下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。充分需求是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況?！　。ò耍┯泻π枨?。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷?！　〉诙?jié)　市場營銷管理哲學　　提醒大家特別需要注意重點復習內(nèi)容：　　市場營銷管理哲學、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念　　所謂市場營銷管理哲學，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。　　一、生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念是指導企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年自考中英合作“市場營銷學”筆記（2）　　是指生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機構(gòu)?！　±脟獯砩蹋簜蚪鸫砩?，存貨代理商，提供零部件和服務設施的代理商?！　≡O立駐外的外事處?！　。▋?yōu)缺點）P406　　國外組裝業(yè)務：運費低，關(guān)稅低，投資少，成本低，能為東道國提供一定的就業(yè)機會。但在國外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，一旦合同終止，對方可能成為自己的競爭對手。但是，對被許可方的控制比較難，相對于其他進入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗，而且風險大?！　　　H產(chǎn)品的設計策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國外市場?！　‘a(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時不改變宣傳方式。　　設計并開發(fā)全新產(chǎn)品。　　國際產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡易性?！　　　⌒枨笠蛩兀杀疽蛩?，競爭因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預，國際協(xié)定?！　‘a(chǎn)品出口的價格條件：工廠交貨價（EXW），裝運港船上交貨價（FOB），成本加運費，保險費價（CIF），成本加運費價（CFR）。　　　　國際廣告，國際人員推銷，國際營業(yè)推廣，國際公共關(guān)系?！　　　H市場營銷控制的必要性：在企業(yè)國際營銷活動中，如果只有計劃和組織，而沒有必要的控制，就難免出現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的偏差，從而導致營銷目標的落空，國際市場營銷控制是國際市場營銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導營銷策略的實施，才能保證營銷目標的圓滿實現(xiàn)?！　H市場營銷控制決策應該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境因素，子公司績效和國際市場營銷業(yè)務的比重?！　≈苯涌刂剖侵钙髽I(yè)直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制?！　。ㄊ袌鰻I銷控制手段）P385　　是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。　　銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。　　市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。　　相對市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個最大競爭者的銷售額的百分比。　　顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。　　贏利能力分析：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。　　實地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問卷調(diào)查，電話調(diào)查，個別訪問（詳細看所遇到的問題）?！　〗?jīng)濟特性——自然條件，經(jīng)濟發(fā)展階段，基礎設施，城市化水平，其他經(jīng)濟特性?！　≌畏森h(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國民感情，政治穩(wěn)定性，東道國的國際關(guān)系，東道國行政效率及廉政程度。　　法律環(huán)境——母國法規(guī)，國際法規(guī)和東道國法規(guī)?！　鴥?nèi)出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門向生產(chǎn)企業(yè)購買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國外市場?！　『献鹘M織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務活動受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制?！　〕隹诠芾砉荆阂环N專門為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿(mào)易服務的公司，以代理形式進行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。　　外國企業(yè)駐本國辦事機構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處：本國生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購處，由他們負責產(chǎn)品的出口業(yè)務?！　〕墒煨袠I(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價資產(chǎn)。　　　　功能型組織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔負完全的責任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預算和地位?！　‘a(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的?！　∈袌鲂徒M織：當當企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點時，設立市場型組織形式是比較理想的?！　　　∈袌鰻I銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應用研究，認知質(zhì)量，銷售特點，當兩者發(fā)生沖突時，應由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進行處理。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔任營銷經(jīng)理這種情況不突出。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標準部件。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴格控制質(zhì)量。營銷部門認為應該根據(jù)直觀方法開支，有能適應需求變化的靈活預算，定價應著眼于促進市場的進一步擴大，特殊交易條件和折扣，報告多。營銷部門常常覺得信貸標準定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風險適中?！　I(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際?！　￠L期目標與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為?！　∪狈唧w明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細的實施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動，編制詳細周密的項目時間表，明確各部門經(jīng)理應擔負的責任。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計劃執(zhí)行動力不足的問題?！　『献餍湍Ｊ剑簩⒂媱潧Q策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層中，領(lǐng)導者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。　　文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當?shù)奈幕?，把合作型模式的參與成分擴大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，領(lǐng)導者起著指導者的作用?！　≡鲩L型模式：強調(diào)計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求領(lǐng)導者有能力用所設定的組織制度來刺激革新?！　　　》峙涞募寄?，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能?！　〈_認競爭者的目標：在利潤目標之后，競爭者有一個目標，企業(yè)營銷管理人員要知道各個競爭者