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市場營銷調(diào)研的作用-在線瀏覽

2025-01-05 07:07本頁面
  

【正文】 的回報。 一、定性分析與定量分析關(guān)系 定量分析在企業(yè)決策過程中是不可缺少的,沒有定量分析就不可能做 到心中有數(shù),就不可能有正確的市場目標(biāo)的制定。在企業(yè)市場容量調(diào)查、市場占有率調(diào)查、銷售量調(diào)查、經(jīng)營效益調(diào)查等專項調(diào)查中,沒有定量調(diào)查是不可想象的。定性調(diào)查同樣是企業(yè)市場調(diào)查的有效工具。同時定性調(diào)查,還是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)。沒有理論指導(dǎo)的定量分析,就不可能得出科學(xué)而具有指導(dǎo)意義的調(diào)查結(jié)論。似乎只有定量調(diào)查才是唯一的科學(xué)的調(diào)查方法,定性調(diào)查被人為地貶低,更有甚者將定性調(diào)查視為一種主觀臆斷而加以排斥。其結(jié)果是花費了大量的人力物力,也得到了大量的調(diào)查數(shù)據(jù),但由于缺乏定性的分析,沒有定性的理論指導(dǎo),無法對數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析,當(dāng)然也就談不 上得到科學(xué)而合理的調(diào)查結(jié)論。定量調(diào)查恰好彌補了定性分析這一缺陷,它可以深入細(xì)致地研究事物內(nèi)部的構(gòu)成比例,研究事物規(guī)模大小,以及水平的高低。在調(diào)查過程中應(yīng)根據(jù)事物的性質(zhì)及調(diào)查研究的目的分別選用定性分析或定量分析,或是兩者混合使用,決不可偏廢。 二、原始資料與二手資料關(guān)系 市場調(diào)查以取得市場數(shù)據(jù)為手段,通過對數(shù)據(jù)資料的科學(xué)整理和分析,達(dá)到事物發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識。調(diào)查資料是認(rèn)識事物的基礎(chǔ)。原始資料是由企業(yè)市場調(diào)查活動在市場直接獲得,沒有經(jīng)過任何的處理的大量個體資料組成。 就我國企業(yè)界目前市場調(diào)查而言,調(diào)查資料主要集中在對原始資料的收集,而對 二手資料的搜集整理工作則重視不夠。原始調(diào)查資料是企業(yè)親自在市場上通過對被調(diào)查人的調(diào)查取得,包含有大量的感性信息資料,調(diào)查者了解資料的取得的方法和資料的取得過程,因而對資料所包含的信息內(nèi)涵有著正確的定性分析,不會被資料誤導(dǎo),在此基礎(chǔ)上,調(diào)查者還可以對原始資料根據(jù)研究的需要進(jìn)行整理,或進(jìn)行不同的分組,以適應(yīng)不同的研究目的。 二手資料通常不需要直接對調(diào)查個體進(jìn)行登記,而是從有關(guān)媒介或政府部門公開發(fā)表的資訊中獲得,也可以是從專業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)定期或不定期的發(fā)表的資料中獲取,且資料獲取的費用要大大低于企業(yè)專門組織的市場調(diào)查,通過對二手資料的獲得,可以方便快捷取得所需的市場信息。 但是也應(yīng)引起企業(yè)界注意的是二手資料由于來自不同的部門和機構(gòu),其最初的調(diào)查目的和調(diào)查方案方法的設(shè)計是 不一致的,其資料的內(nèi)涵和口徑是不一樣的。首先,對二手資料的設(shè)計口徑和計算方法要有充分的了解。其次,要對二手資料的調(diào)查對象有著充分的了解和認(rèn)識。沒有弄清楚二手資料的調(diào)查對象絕對不可隨意引用。不同調(diào)查過 程會樣本的選取過程和選取方法,最終影響調(diào)查資料的誤差大小以及調(diào)查誤差的控制方法。目前,我國市場調(diào)查行業(yè)還十分不規(guī)范,這些機構(gòu)中還有許多企業(yè)未能擺脫生存的威脅,其公布的調(diào)查資料往往無法真正做到公平公正,更有甚者在公布的資料中明顯帶有人為的痕跡,誰出資贊助調(diào)查的結(jié)果就偏向誰,誰贊助多誰的排名就有利。 在原始資料與二手資料之間,如果時間和 財力物力條件許可,當(dāng)然應(yīng)以原始資料為主??茖W(xué)合理地善用二手資料,可以幫助企業(yè)提高市場調(diào)查的效益。與此同時,我們在還應(yīng)看到雖然二手資料有可能不符合企業(yè)市場調(diào)查的需要,但在目前我國企業(yè)界尚缺乏市場調(diào)查能力,合格的市場調(diào)查人員嚴(yán)重匱乏的情形下,在某種條件上,利用他人調(diào)查的二手資料可能是唯一正確的選擇。現(xiàn)在 我們一提到市場調(diào)查,大家便會馬上想到問卷調(diào)查,似乎除了問卷調(diào)查之外,市場調(diào)查就沒有其他的方法可供選擇,其結(jié)果是不論對象,不管調(diào)查的目的,統(tǒng)統(tǒng)采用問卷調(diào)查,使得市場上調(diào)查方法單調(diào),再加上調(diào)查設(shè)計者缺乏必要的基礎(chǔ)理論訓(xùn)練,問卷設(shè)計質(zhì)量低劣,得不到被調(diào)查者的配合,其必然的結(jié)果是調(diào)查結(jié)論不真實,大量數(shù)據(jù)不能被充分利用,有些資料甚至完全不能使用。可以服務(wù)于不同研究目的和需要,不同調(diào)查方法,有著不同應(yīng)用范圍。但這并不能排斥其他的方法的使用。但在實踐中,我們許多企業(yè)在實施問卷調(diào)查時,恰恰對此重視不夠。此外,在問卷設(shè)計語言上,專業(yè)化傾向表現(xiàn)突出,加大了被調(diào)查者的難度,超出了被調(diào)查者的經(jīng)驗范圍,自然就難與被 調(diào)查者進(jìn)行有力的溝通。 除問卷調(diào)查外,在企業(yè)市場調(diào)查中,入戶調(diào)查、實地觀察、訪問、小組座談、電話訪談等也有廣泛的應(yīng)用。然而,要想使非全面調(diào)查資料能正確估算整個市 場,就必需要有科學(xué)的抽樣方案。 正確地確定抽樣框,也就是要明確抽樣的范圍。一般而言,市場調(diào)查抽樣框的確定,應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)市場相一致,抽樣的過程和樣本的分類最好與市場細(xì)分保持一致。 抽樣框的確定,明確了抽樣的范圍。目前市場調(diào)查中樣本的確定通常是按照隨機原 則確定的,即是按照隨機原則抽取樣本,再對被抽取樣本進(jìn)行調(diào)查登記??梢允孪葘φ{(diào)查的結(jié)果的準(zhǔn)確性和調(diào)查誤差進(jìn)行控制,但是要求調(diào)查者,特別是調(diào)查資料的分析使用者具有較好的數(shù)理統(tǒng)計知識。 五、市場調(diào)查資料的評估 通過市場調(diào)查,我們?nèi)〉昧舜罅康馁Y料,包括一手資料和二手資料,但資料本身并不能回答我們事先設(shè)定的問題。 在企業(yè)市場調(diào)查實踐中,許多企業(yè)也明白這一道理,但在操作中卻失誤頻頻。市場調(diào)查是按照一定的程序和方法,遵循科學(xué)的原則組織的,但這并不能排除抽樣的結(jié)果出現(xiàn)誤差。抽樣誤差是不可避免的。 在市場調(diào)查中產(chǎn)生誤差的原因多種多樣,既有抽樣方法本身的,也有抽樣過程中由于登記、或是理解偏差、或是被調(diào)查者不配合、或是樣本單位的 缺失,或是問卷回收率過低造成樣本代表性低下,所有的這些都會造成抽樣誤差。 對市場調(diào)查資料的評估一般包括這幾個方面: 。 。 。測量模型和測量尺度的確定,必需要有科學(xué)而正確的理論支持,要有定性調(diào)查的配合。市場調(diào)查由于不同的要求而選用了不同的方法,所獲得的結(jié)果精確度也就因而各不相同。對調(diào)查結(jié)論的精確度的評估并非是越精確越好,只要能滿足調(diào)查需要即可。企業(yè)在研究之初,對所欲研究的問題或范圍還不很清楚,不能確定到底要研究些什么問題。例如,近幾個月來,企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降,是什么原因造成的?是競爭者搶走了自己的生意?還是市場上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品?或者是顧客的愛好發(fā)生了變化?或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善?由于影響銷售量的因素很多,一時難以分清,又不可能逐一調(diào)查。 探索性調(diào)研的目的是明確的,但研究的問題和范圍比較大。探索性調(diào)查一般都通過搜集第二手資料,或請教一些內(nèi)行、專家,讓他們發(fā)表自己的意見,談自己的看法,或參照過去類似的實例來進(jìn)行,多以定性研究為主。個方面進(jìn)行客觀的描述,是對已經(jīng)找出的問題作如實的反映和具體回答。例如 ,對市場潛力和市場占有率、競爭對手的狀況描述等。 與探索性調(diào)研相比,描述性調(diào)研的目的更加明確,研究的問題更加具體。描述性調(diào)研需要事先擬定周密的調(diào)研方案,并做詳細(xì)的調(diào)研計劃和提綱,包括各項準(zhǔn)備工作(如調(diào)查表的設(shè)計、樣本的選擇、調(diào)查人員的選擇與培訓(xùn)以及調(diào)查過程的管理等等),以確保調(diào)研工作的順利進(jìn)行。這些數(shù)量,有的是企業(yè)自身可以控制的變量,如產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品價格、各項銷售促進(jìn)費用的開支以及銷售人員的配置等;有的是企業(yè)無法控制的變量,如產(chǎn)品銷售量、市場的供求關(guān)系等。因果性調(diào)研的目的就是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系,它是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系,弄清原因和結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系,要揭示和鑒別某種變量的變化究竟受哪些因素的影 響,以及各種影響因素的變化,對變量產(chǎn)生影響的程度。在調(diào)查過程中,實驗法是一種主要的研究方法。對未來市場的需求進(jìn)行估計,即預(yù)測性調(diào)研,它對企業(yè)制定有效的營銷計劃,避免較大的風(fēng)險和損失,有著特殊的意義。如何進(jìn)行預(yù)測性調(diào)研,本書將在下一章專門論述。一般來說,涉及到企業(yè)市場營銷活動的方方面面都應(yīng)調(diào)查,其主要內(nèi)容如下所述: 1.市場需求的調(diào)研 從市場營銷的理念來說,顧客的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心和出發(fā)點,因此,對市場需求的調(diào)研,應(yīng)成為市場調(diào)研的主要村容之一。 2.產(chǎn)品的調(diào)研 產(chǎn)品(包括服務(wù))是企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括: 產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)研(包括功能設(shè)計、用途設(shè)計、使用方便和操作安全的設(shè)計、產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)設(shè)計以及產(chǎn)品的外觀和包裝設(shè)計等);產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研;產(chǎn)品生命周期的調(diào)研;對老產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研;對新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研;對于如何做好銷售技術(shù)服務(wù)的調(diào)研等。價格調(diào)研的內(nèi)容包括: 市場供求情況及其變化趨勢的調(diào)研;影響價格變化各種因素的調(diào)研;產(chǎn)品需求價格彈性的調(diào)研;替代產(chǎn)品價格的調(diào)研;新產(chǎn)品定價策略的調(diào)研;目標(biāo)市場對本企業(yè)品牌價格水平的反應(yīng)等。如: 廣告的調(diào)研(廣告媒體、 廣告效果、廣告時間、廣告預(yù)算等的調(diào)研);人員推銷的調(diào)研(銷售力量大小、銷售人員素質(zhì)、銷售人員分派是否合理、銷售人員報酬、有效的人員促銷策略的調(diào)研);各種營業(yè)推廣的調(diào)研;公共關(guān)系與企業(yè)形象的調(diào)研。因此,銷售渠道的調(diào)研也是市場調(diào)研的一項重要內(nèi)容。 6.競爭的調(diào)研 競爭的存在,對于企業(yè)的市場營銷有著重要的影響。 競爭的調(diào)研包括: 競爭對手的數(shù)量(包括國內(nèi)外)及其分布、市場營銷能力;競爭產(chǎn)品的特性、市場占有率、覆蓋率;競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、長處與短處;競爭對手的市場營銷組合策略;競爭對手的實力、市場營銷戰(zhàn)略及其實際效果;競爭發(fā)展的趨勢等。各個企業(yè),應(yīng)根據(jù)自己的具體情況,來確定其市場調(diào)研內(nèi)容,并組織力量,把調(diào)研工作做好。 一、調(diào)查問卷的設(shè)計 調(diào)查問卷是市場調(diào)研的基本工具,是溝通調(diào)查人員與被調(diào)查對象之間信息交流的橋梁。 1.調(diào)查問卷設(shè)計的原則 設(shè)計調(diào)查問卷的原則主要有: ( 1)主題明確。 ( 2)結(jié)構(gòu)合理。 ( 3)通俗易懂。所以調(diào)查問卷中的語氣要親切,避免使用專業(yè)術(shù)語,對敏感性問題采取一定的技巧,使調(diào)查問卷具有合理性和可答性。調(diào)查問卷的長度要適宜,所提出的問題不要過繁、過多,回答調(diào)查問卷的時間不應(yīng)大長,一般以不多于 30分鐘為宜。調(diào)查問卷中提問一定要方便事后的整理和統(tǒng)計工作。封閉式提問是在對問題所有可能的回答中,被調(diào)查對象只能從中選擇一個答案,這種提問方式便于統(tǒng)計,但回答的伸縮性較小。例如: 請 問您家有電視機嗎? 有()無() ② 多項選擇題 提出一個問題,給出多個答案,被調(diào)查對象僅可從中選擇一個做出回答。例如: 您在購買電視機時,認(rèn)為質(zhì)量因素是 很重要()較重要()一般不太重要()很不重要() ④ 語意差別法 ’ 列出兩個語意相反的詞,讓被調(diào)查對象做出一個選擇 。所謂開放式提問是指對所提出的問題,回答 沒有限制,被調(diào)查對象可以根據(jù)自己的情況自由回答。 ① 自由式 被調(diào)查對象可以不受任何限制,回答問題。 ② 語句完成式 提出一個不完整的句子,由被調(diào)查對象完成該句子。 ③ 字眼聯(lián)想式 調(diào)查人員列出一些詞匯,每次一個,由被調(diào)查對象說出或?qū)懗鏊?lián)想到的第一個詞。例如: 您所喜歡的電視機品牌依次為(請依據(jù)您的喜歡程度,分別標(biāo)上序號)。例如: 請問您家有電視機嗎? 有()無() 如果有,請問是什么品牌的?() 二、抽樣設(shè)計 調(diào)查方式有兩種,一種是普查,就是對確定的調(diào)查對象總體一一進(jìn)行調(diào)查,如我國的歷次人口普查;另一種是抽樣調(diào)查,即從調(diào)查對象總體中選取部分樣本,通過對樣本的調(diào)查,推測總體特征。但是,普查需要花費大量的人力、物力、財力,并且調(diào)查時間過長,一般的企業(yè)搞不起,大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查。抽樣的方法可分為兩類:一是隨機抽樣法,二是非隨機抽樣法。隨機抽樣方法主要有以下幾種: ( 1)簡單隨機抽樣。如果被調(diào)查總體不十分龐大,總體中各個個體的差異性不大,可采用簡單隨機抽樣法進(jìn)行抽 樣。例如,某企業(yè)想從 100家客戶中,抽取 10家進(jìn)行調(diào)查,了解他們對本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的意見。 ( 2)等距隨機抽樣。等距隨機抽樣是根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。 使用等距隨機抽樣的具體做法是: 第一,將被調(diào)查總體中的各個個體單位按某種標(biāo)志排列、連續(xù)編號; 第二,根據(jù)總體數(shù)和確定的樣本數(shù),計算抽樣距離( N/n),若得數(shù)是小數(shù)則四合五人化為整數(shù); 第三,在第一段距離內(nèi),用隨機的方法抽取一個號碼,作為第一個調(diào)查樣本單位; 第四,將第一個樣本單位的號碼加上抽樣距離,得到第二個樣本單位,以此類推,直至滿足樣本客量。假如從 0001~ 0020通過簡 單隨機抽樣的方法抽取的樣本號為 0011,則樣本單位的號碼分別為 0011,0031, 0051, 0071?? ,直至抽足 50人為止。分層隨機抽樣就是對被調(diào)查總體按照不同 的特征進(jìn)行分組卿分層),然后再用隨機的方法從各層中抽取一 定數(shù)量的樣本。使用分層隨機抽樣的方法進(jìn)行抽樣,在分層時,要盡量使各層之間具有明顯的差異性,而在每一層內(nèi)的各個個體單位則要保持統(tǒng)一性。分層比例抽樣是指根據(jù)各層次包含的單位數(shù)占總體單位數(shù)的比例,確定各層次抽取的樣本數(shù)。若確定抽取 60家進(jìn)行調(diào)查,則各層應(yīng)抽取的樣本數(shù)量為 大用戶抽取樣本數(shù) =60X60/300== 12 中用戶抽取樣本數(shù) =60 xl00/300= 20 小用戶抽取樣本數(shù) =60X140/300== 28 分層最佳抽樣依據(jù)各層次樣本標(biāo)準(zhǔn)差大小,調(diào)整各層次抽樣的數(shù)量。其計算公式為 各層抽取樣本數(shù) =抽樣總數(shù) X ( 4)分群隨機抽樣。這時可以采
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