淺談關(guān)系營銷及其在市場營銷中的作用-在線瀏覽
2024-08-05 11:58本頁面
【正文】 統(tǒng)的性質(zhì)的改變是由于系統(tǒng)中要素子系統(tǒng)之間的相互作用所致。其次是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。對內(nèi)部可控因素的總結(jié)是4Pamp。s 組合，即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略，營銷活動的核心即在于制定并實施有效的市場營銷組合策略。因此，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體，共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)。這樣，對企業(yè)資源的認(rèn)識，就從企業(yè)“邊界”以內(nèi)，擴展到了企業(yè)邊界以外，即包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關(guān)聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些“節(jié)點”及其相互間的互動關(guān)系所構(gòu)成的整個網(wǎng)絡(luò)。 最后是信息技術(shù)的對關(guān)系營銷發(fā)展的驅(qū)動。 正是在上述諸因素的作用下，關(guān)系營銷自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關(guān)系。今天，人們對關(guān)系營銷的討論和關(guān)系營銷的實踐，已從單純的顧客關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。三、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（一）雙向溝通與合作雙向溝通在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。合作一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。（二）雙贏、親密與控制雙贏關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。 此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求滿足需求并保證顧客滿意營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲： 1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會對企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。 2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。（二）關(guān)系營銷的構(gòu)成—— 梯度推進(jìn)關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進(jìn) 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價值的方法： 一級關(guān)系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激對目標(biāo)公眾增加財務(wù)利益； 二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，同時也附加財務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會等； 三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)利益和社會利益。（三）關(guān)系營銷的模式—— 作用過程關(guān)系營銷的模式作用方程
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