【正文】 ，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成?！秾O子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。　?。ㄒ唬?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義?！　〉谝还?jié)　戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。　　。科學(xué)方法?！　∷?、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)　　通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。　　?！　??！　⊥?？馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德？弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派?！　《?、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)　　心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)?！　。ǘ┫嚓P(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)？斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年自考中英合作“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”筆記（5）第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)?！　。?）瘦狗類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！　【仃噲D中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。　　圖21　波士頓咨詢集團(tuán)法　　矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法　?。˙CG Approach）?！　∪才艠I(yè)務(wù)組合　?。ㄒ唬?zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分……　　一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：　　；　　；　??；　　；　??；　??；　　?！　。ㄈ┈F(xiàn)實(shí)性?！　榱耸蛊髽I(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：　　（一）層次化?！　「?jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升。　　表21　　　　　　企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)　　類　別 內(nèi)　容　　任務(wù)（5WIH） 　　What？　 干什么？　　Who？　　為誰服務(wù)？　　When？　 何時(shí)滿足其需求？　　Where？　何處滿足其需求？　　Why？　　為什么這么干？　　How？　　如何滿足其需求？　　目　標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。　　。　　?！　。ǘ┤蝿?wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件?！　??！　??！　∫弧⒁?guī)定企業(yè)任務(wù)　　規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場(chǎng)潛量，這是因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，他們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品。　　企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限?！　。ㄈ┢髽I(yè)需求、企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量　　企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。　　同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。　?。ǘ┦袌?chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛量　　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)?！　】蓴U(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響很大。　　即使沒有任何需求刺激，不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（也稱市場(chǎng)底量）。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。　　二、測(cè)定尺度　　測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。這種解決問題的方法，就是判別分析?！　。ǘ┡袆e分析。　　。　　?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力?！　。?）訪問人員偏差。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法?！　。?）調(diào)查方法?！　。?）拉丁方格設(shè)計(jì)含義。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)?！　∪⑹占紨?shù)據(jù)的主要方法　　收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法?！　??！　??！　。ㄒ唬┒?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容?！　∷^市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果?！　。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)?！　《?、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集　　經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)?！　。ǘ┰u(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。　　。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型?！　。ㄒ唬┯^察法　　（二）實(shí)驗(yàn)法 　　?！　。?）階乘設(shè)計(jì)含義?！　。ㄈ┱{(diào)查法　　。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。訪問人員在面談過程中可能無意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致?！　。ㄋ模＜夜烙?jì)法　　權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：　　。　　?！　〉谌?jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析　　一、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)　?。ㄒ唬┗貧w分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個(gè)群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式?！　。ㄈ┮蛩胤治?。　　第四節(jié)　市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)　　一、市場(chǎng)需求測(cè)量　　企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。　?。ㄒ唬┦袌?chǎng)需求　　某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。在營(yíng)銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增加，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法。　　市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。與計(jì)劃水平的營(yíng)銷力量相對(duì)應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。如果企業(yè)的市場(chǎng)占有率為100%，即企業(yè)成為獨(dú)占者時(shí)，企業(yè)潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。　　二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法　　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要經(jīng)過三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)?！〉谌?jié)　戰(zhàn)略計(jì)劃過程　　戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐?！　??！　??！　《⒋_定企業(yè)目標(biāo)　　目標(biāo)管理的涵義。　　規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。　　市場(chǎng)目標(biāo) 原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠(chéng)度的提高?！　“l(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展?！　。ǘ?shù)量化?！　。ㄋ模┮恢滦?。　?。ǘ?zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率?！　。?）問號(hào)類?！　。?）明星類?！　。?）金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損?！　∫弧⒔?jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)　?。ㄒ唬┕诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念?！　。ㄒ唬┬睦韺W(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)?！　∪?、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)　　社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。　　?！　　！　??！?。　　第二章　戰(zhàn)略計(jì)劃過程　　掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略?！　。ǘ?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別?！　《?、逆向營(yíng)銷　　逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！　∧嫦驙I(yíng)銷（Bottomup Marketing）這一新概念的提出，可以說是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。　?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)?！　。貏e是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題。　　。　　第二節(jié)　定點(diǎn)超越理論與方法　　定點(diǎn)超越的基本概念　　定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐?！　∫弧⒍c(diǎn)超越的基本類型　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品定點(diǎn)超越?！　。ǘ┻^程定點(diǎn)超越。　　（三）組織定點(diǎn)超越?！　《?、定點(diǎn)超越的過程　　定點(diǎn)超越的主要步驟　?。ㄒ唬┻x擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。　?。ǘy(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)?！　∷摹⑹袌?chǎng)營(yíng)銷觀念　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀