【正文】 修補區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，但企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)比較差，需要重點修 補、改進。 第四步、消費者定量調(diào)查，以前三步所得的信息設計問卷定量測量消費者的滿意度，調(diào)查方式根據(jù)調(diào)查對象而定，該項研究的目的主要是： ； 。 第二步、消費者前期測試，以焦點座談會的方式訪問消費者，重點是詢問影響他們對企業(yè)的滿意度的因素；通過該項研究，我們將達到兩個目的： ，尋找共同因子； 意度的因素。 滿意度調(diào)研的目的 一般來講，滿意度調(diào)研有 4 個基本目的： 1)確定影響滿意度的關鍵決定因素 2)測定當前的顧客滿意水平 3)發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品／服務的機會 4)從顧客的意見和建議中尋找解決顧客不滿的辦法，為 管理者提供建議 滿意度調(diào)研的方法 我們認為對顧客滿意度的研究應是個循環(huán)遞進的系統(tǒng)，標準公司的滿意度研究思路也是從系統(tǒng)論的觀點出發(fā)：先診斷企業(yè)的顧客滿意度，根據(jù)研究結(jié)果規(guī)范產(chǎn)品／服務并加以改進，然后跟蹤測試改進后的執(zhí)行情況，再次診斷顧客的滿意度。 企業(yè)如何進行客戶滿意度研究 最近幾年，企業(yè)界越來越重視 顧客滿意和產(chǎn)品／服務質(zhì)量的思想，意識到顧客滿意度對企業(yè)的價值；對顧客滿意程度的測試以及將這些測試與產(chǎn)品／服務屬性相聯(lián)系，已成為市場驅(qū)動質(zhì)量方法的一種工具。這是由市場營銷是企業(yè)與市場環(huán)境的邊界這樣一個特殊的性質(zhì)所要求的。服從于公司戰(zhàn)略，要求營銷戰(zhàn)略必須要遵循公司的使命宗旨（如 “ 提高人類生活質(zhì)量 ” ），高效地完成公司藥營銷目標（如 “ 銷售額年增 長 15％，市場占有率年增長規(guī) ” ），還要堅決貫徹公司的戰(zhàn)略意圖（如 “ 集中優(yōu)勢兵力，各個擊破 ” ）。混淆短期的、局部的問題與戰(zhàn)略問題的界限，將會使戰(zhàn)略左右搖擺，是非常危險的。 當然 ，各個企業(yè)及其在不同時期，各個職能戰(zhàn)略的重要性會有所不同，但營銷戰(zhàn)略的導向作用是貫徹始終的。 2．市場營銷 戰(zhàn)略引導其他職能戰(zhàn)略 在概念上，市場營銷，戰(zhàn)略與 R＆ D 戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略和財務戰(zhàn)略等同為職能戰(zhàn)略，但地位與作用各不相同，市場營銷戰(zhàn)略具有引導其他職能戰(zhàn)略的意義。 在此理念下，市場營銷作為面向顧客和競爭的最前沿，它在企業(yè)中擔當先鋒大將軍的職能。自市場營銷理念形成以后，企業(yè)開始把眼光轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，首先探察顧客需要什么，這些需要有什么特點，然后再回頭看看企業(yè)能否滿足顧客的需要，以及怎樣滿足。 市場營銷戰(zhàn)在公司戰(zhàn)略體系中的地位與作用 市場營銷戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略體 系中的地位，是由作為影中央委員企業(yè)活動的核心因素 —— 顧客而聯(lián)系起來的。 市場信息資源，如同其他資源一樣，可以轉(zhuǎn)化為財富，一條信息可以救活一個企業(yè)的事例已屢見不鮮。 1984 年 9 月，鄧小平同志為《經(jīng)濟參考》作了 “ 開發(fā)信息資源服務四化建設 ” 的題詞。瑞，日本有許多企業(yè)家認為，進入 80年代以來，信息比技術(shù)更重要。其實，所謂資源，它包括企業(yè)在生產(chǎn)和營銷過程中一切不可缺少的東西。 市場信息 是企業(yè)的一種重要資源。這個過程可以概括為實物運動（實物流）和信息運動（信息流）的統(tǒng)一，并且是從信息流開始，由信息流引導實物流。 從圖中可以看到，在市場經(jīng)濟條件下，一個企業(yè)的全部營銷活動，可以概括為這樣七個環(huán)節(jié)：第一，從市場獲得各種信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供科學依據(jù)； 第二，分析市場信息，做出各種營銷決策（包括戰(zhàn)略決策和各種營銷策略）； 第三，從市場購買除信息以外的各種生產(chǎn)要素（包括設備、原材料和勞動力等）； 第四，組織生產(chǎn)過程，實現(xiàn)物資轉(zhuǎn)換； 第五 ，向市場提供各種信息（包括各種銷售促進活動）； 第六，向市場投放產(chǎn)品（即選擇各種銷售渠道），把產(chǎn)品運送到最終客戶手中； 第七，從市場回籠貨幣，為下一個生產(chǎn)過程提供資金。由此或見，市場信息是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。正如管理專家們所說： “ 要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來；而管理未來就是管理市場信息。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下，由于分工 日 益精細，商品交抵達日趨頻繁、復雜，市場信息的重要性越來越突出。 研究市場信息的意義 市場信息在人類社會活動中早就得到廣泛的應用。 4．市場營銷調(diào)研是企業(yè)增強競爭能力提高經(jīng)濟效益的基礎 通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以及時了解市場上產(chǎn)品的民展變化趨勢，掌握市場相關產(chǎn)品的供求情況，清楚顧客需要什么等。再如，產(chǎn)品打入市場，能否 制定出切實有效的促銷策略至關重要，銷售渠道是否暢通無阻亦同樣重要。又如，產(chǎn)品的價格不僅取決于產(chǎn)品的成本，還受供求關系、競爭對手的價格、經(jīng)濟大環(huán)境、價格彈性等多因素的影響。 3．市場營銷調(diào)研是 企業(yè)制定市場營銷組合策略的依據(jù) 市場的情況錯綜復雜，有時難以推理，因為現(xiàn)象也會掩蓋問題的本質(zhì)。 2．市場營銷調(diào)研是企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代的依據(jù) 科學技術(shù)的日新月異，顧客需求的千變?nèi)f化，致使市場的競爭日趨激烈，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快。激烈的競爭給企業(yè)進入市場帶來困難，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出許多機遇。具體說來如下： 1．市場營銷調(diào)研可為企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會提供依據(jù) 市場情況瞬息萬變，環(huán)境變化難以預測。即市場營銷調(diào)研在企業(yè)制定營銷規(guī)劃、確定企業(yè)發(fā)展方向、制定企業(yè)的市場營銷組合策略等方面有著極其重要的作用。不少企業(yè)重視搞新產(chǎn)品開發(fā)，對市場調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細致，僅憑個人經(jīng)驗，對市場作直觀、感性的判斷，即項目上馬，結(jié)果成功率較低。相反，企業(yè)不重視市場調(diào)研，盲目生產(chǎn)，受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。企業(yè)營銷者的重要職責就是 對生產(chǎn)營銷的重大問題進行決策，決策正確與否，關系到企業(yè)的興衰存亡。伊萊克斯公司是全球最大的家電制造商，其冰箱、洗衣機、空調(diào)等的產(chǎn)量在全世界名列前茅。原來，此客人是瑞典伊萊克斯公司的首席執(zhí)行總裁利福 有一天，一位衣冠楚楚的外國客人敲開了北京朝陽區(qū)一戶普通居民的家門。在美國 73％的企業(yè)設有正規(guī)的市場調(diào)研部門，負責對產(chǎn)品的調(diào)查、預測、咨詢等工作，并在產(chǎn)品進入每一個新市場之前都要 對其進行調(diào)查。可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們在每杯水中平均放 3． 2 塊冰，每人每年平均看到 69 個該公司的廣告。市場營銷調(diào)研的作用 美國的《華爾街日報》有一篇文章寫到： “ 沒有比母親更了解你，可她知道你有幾條短褲嗎？ ” 然而，喬基國際調(diào)研公司知道。母親知道你往每杯水里放多少冰塊嗎？而可口可樂公司知道。市場調(diào)查作為營銷手段對于發(fā)達國家的許多企業(yè)來說已成為一種武器，在他們看來，企業(yè)不搞市場調(diào)查就進行市場營銷決策是不可思議的。美國大公司的市場調(diào)研費占銷售額的 3． 5％，市場調(diào)查成果能為企業(yè)帶來千百倍的回報。這位客人仔細地觀察了居室的布局和結(jié)構(gòu)，認真地查看了家中各種家電的品牌、功能，向主人詢問了有關購買和使用家電的情況。 約翰森。跨國公司總裁深入百姓家庭調(diào)查市場，可見他們對市場調(diào)研的重視程度。你對國內(nèi)外市場的行情及其走勢、對顧客的消費需求及消費心理、對競爭對手的種種情況都了如指掌，有比較準確的把握，自然勝券在握。令人遺憾的是，我們許多企業(yè)管理者對市場調(diào)研的意識淡薄，認為市場調(diào)研的費用是一項支出，而不是一項必要的投入。 市場營銷 調(diào)研的作用可以綜述為：市場營銷調(diào)研是為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。在營銷決策執(zhí)行過程中，為調(diào)整營銷計劃、改進和評估各種營銷策略提供依據(jù)，有著檢驗與矯正的作用。一些新的產(chǎn)品會流行起來，而另一些產(chǎn)品，則會退出市場。通過市場營銷調(diào)研，可以確定產(chǎn) 品的潛在市場需求和銷售量的大小，了解顧客的意見、態(tài)度、消費傾向、購買行為等，據(jù)此進行市場細分，進而確定其目標市場，分析市場的銷售形勢和競爭態(tài)勢，作為發(fā)現(xiàn)市場機會、確定企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)。通過市場營銷調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品目前處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段，以便適時調(diào)整營銷策略，對其是否要進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代做出決策。例如，某產(chǎn)品在南方深受顧客青睞，可在北方卻銷售不暢，通過市場營銷調(diào)研可以指出問題所在，或許是因南北方顧客的需求差異所致，或許 ?? 只有找到原因，才能制定出產(chǎn)品策略。毫不夸張地說，市場上產(chǎn)品的價格是瞬息萬變的，通過市場營銷調(diào)研，企業(yè)可以及時地掌握市場上產(chǎn)品的價格態(tài)勢，靈活調(diào)整價格策略。這一切都需要通過市場營銷調(diào)研來提供市場信息，作為企業(yè)制定營銷組合策略的依據(jù)。據(jù)此制定市場營銷計劃，組織生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，增強企業(yè)的競爭能力，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。但是， 在生產(chǎn)規(guī)模小，生產(chǎn)力水平低，商品交換簡單的生產(chǎn)條件下，市場信息的作用不很突出。一些發(fā)達的資本主義國家將市場信息看成是 “ 無形的資產(chǎn) ” ， “ 企業(yè)的生命 ” 。 ” 在市場經(jīng)濟條件下，一個生產(chǎn)者（企業(yè)），若想把自己的產(chǎn)品在市場上成功地銷售出去，首先必須了解市場（即顧客）的需求和行情（即獲得各種市場信 息），并且要根據(jù)市場的需求情況來組織生產(chǎn)和開展各項經(jīng)營活動，這樣才能獲得經(jīng)營的成功。 在市場經(jīng)濟條件，一個企業(yè)的正常營銷活動如圖所示。如此周百復始。 當企業(yè)營銷活動從一個地區(qū)的營銷發(fā)展到全國的營銷乃至國際的營銷，從滿足顧客的需要發(fā)展到滿足顧客的欲望，企業(yè)之間從價格競爭發(fā)展到非價格競爭，市場信息就顯得更為重要。一提到資源，人們往往只想到人、財、物，而沒有信息的觀念。當然，沒有人、財、物，企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動就無法正常進行；同樣，離開了市場信息，企業(yè)就會失去許多重要的市場機會，或者無法做出各種正確的營銷決策，從而使企業(yè)的生產(chǎn)和營銷產(chǎn)生盲目性，乃至給企業(yè)和國家造成極大的損失。因為沒有技術(shù)可以花錢買，沒有信息則兩眼一抹黑，即使開發(fā)出技術(shù)性能很好的新產(chǎn)品，也不會取得成功。可見，我們應從資源的高度來認識市場信息的重要性，并且，要付出一定的代價（包括建立機構(gòu)、培訓人員、添置設備等）來建立自己的市場信息系統(tǒng)。無數(shù)事實表明，企業(yè)的市場信息越多、越及時、越準確，它的營銷就越活，發(fā)展就越快。從營銷理念的演進中我們已經(jīng)看到，早期的營銷理念是眼光向內(nèi)的，關注企業(yè)能生產(chǎn)什么，生產(chǎn)出來以后如何推銷。顧客是企業(yè)所有活動的出發(fā)點和落腳點。相應地，市場營銷戰(zhàn)略就成為企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。例如，市場營銷戰(zhàn)略中提出 “ 通過向顧客提供更為滿意的產(chǎn)品和服務提高公司銷售額、擴大市場占有率 ” ，相應地， R＆ D 戰(zhàn)略就要具體規(guī)劃如何開發(fā)更為優(yōu)秀的產(chǎn)品；生產(chǎn)戰(zhàn)略則要規(guī)劃如何提高產(chǎn)量和質(zhì)量；人力資源戰(zhàn)略則要考慮與此相配合的人員招聘、培訓和激勵政策；最后，財務戰(zhàn)略則要為完成這樣的營銷戰(zhàn)略目標而籌劃資金來源和使用方式。同時也應區(qū)分，一段時期的重點問題并非就是戰(zhàn)略問題，只有那些具有方向性、長期性的重大根本問題才可能稱之為戰(zhàn)略問題。 3．市場營銷戰(zhàn)略必須服從服務于公司戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略作為一個職能戰(zhàn)略，必須服從和服務于公司戰(zhàn)略。 服務于公司戰(zhàn)略，除要完成公司的市場營銷目標外，市場營銷戰(zhàn)略管理還應當擔負為公司戰(zhàn)略提供信息資源的作用。宏觀環(huán)境信息、行業(yè)信息、競爭對手信息、顧客信息等信息的搜集與反饋，都是規(guī)劃公司戰(zhàn)略非常重要的信息，它可以幫助企業(yè)豐富和完善使命或宗旨，確定發(fā)展方向、調(diào)整業(yè)務組合，優(yōu)化戰(zhàn)略途徑。標準公司在為企業(yè)提供滿意度研究服務中，建立了一套滿意度研究系統(tǒng)，在本文，我們將討論顧客滿意度調(diào)研，并簡單介紹標準公司的滿意度研究模型。 (一 )、診斷系統(tǒng) 該系統(tǒng)是滿意度研究系統(tǒng)中最為重要的一環(huán)，是發(fā)現(xiàn)問題與機會的關鍵環(huán)節(jié)，我們通常分四個步驟： 第一步、內(nèi)部診斷，以深度訪談的方式訪問企業(yè)內(nèi)部員工；該研究的主要目的為： 響顧客滿意度的因素； 意度的自評結(jié)果；該項研究將從企業(yè)內(nèi)部分析顧客滿意度，為消費者測試提供測試指標。 第三步、消費者的小樣本調(diào)查，以電話訪問的方式訪問不少于 200個消費者；該項研究的主要目的是： 定具有代表性的指標； 、有價值的指標；該項研究是消費者前瞻性調(diào)查，主要是把握定量調(diào)查所需的測試指標。 對滿意度的診斷，我們通常通過象限分析模型來完成，通過分析各項因素的重要程度及目前企業(yè)表現(xiàn)，對企業(yè)的滿意度影響因素進行規(guī)類： 優(yōu)勢區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度非常重要，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也非常好，需要保持并發(fā)展這些優(yōu)點。 機會區(qū)：這些因素決定整體顧客滿意度重要程度低，企業(yè)在這些方面的表現(xiàn)也比較差，消費者和企業(yè)都忽略，可以挖掘出提升滿意度的機會點。 (二 )、規(guī)范系統(tǒng) 規(guī)范系統(tǒng)是診斷系統(tǒng)的延續(xù)，是對診斷結(jié)果進行規(guī)范，規(guī)范的重點是對弱點進行改進，尋找機會點；結(jié)合優(yōu)劣勢，對有關滿意度的影響因素重新規(guī)范。規(guī)范系統(tǒng)模型的內(nèi)容是： 消費者期望：消費者最為關注的，認為影響他們對企業(yè)滿意度的最為重要的一些因素。 企業(yè)不具有：企業(yè)的弱點，在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響。 ，取長補短； ； (四 )、測試系統(tǒng) 測試系統(tǒng)是滿意度的跟蹤調(diào)查，主要目的是了解改進后的執(zhí)行效果，由此完成一個階段的調(diào)查，并作為下一個階段調(diào)查的起點。 滿意度調(diào)研的 延續(xù)性 在一段時間內(nèi)，管理者會采取各種措施來提高顧客滿意程度，對這些變動進行測試，并通過評價測試結(jié)果來確定是否已進行的變動對于滿意程度有積極的影響，滿意度的調(diào)研應該按預定的間隔，在時間上跟蹤顧客滿意狀況。追蹤調(diào)查的頻率可結(jié)合企業(yè)實際情況按月、季、年分期調(diào)查。沒有對市場的正確認識和分析，就不可能在日益激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，壯大自己，發(fā)展自己。市場調(diào)查成為企業(yè)經(jīng)營決策中不可或缺的重要工具。大量的市場調(diào)查投入并沒有得到相應