【正文】 知名度低，訪問(wèn)量和回訪率都不理想，未能起到應(yīng)有的作用。 當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站大多以展示形象為主，通常模式是企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)的翻版，存在諸多缺陷。 共 15 頁(yè)第 10 頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 圖 4ELLECHINA購(gòu)買化妝品前的信息搜集 ，網(wǎng)站是促成電子交易的重要手段。根據(jù)著名時(shí)尚雜志 ELLE 針對(duì)女性網(wǎng)站用戶進(jìn)行的需求調(diào)查（樣本描述 :n=1022）顯示，搜索引擎網(wǎng)站被 %的女性網(wǎng)民經(jīng)常光顧，頻次僅次于專業(yè)的女性網(wǎng)站。這是因?yàn)椋? ，而網(wǎng)站是信息營(yíng)銷最有效的載體。 如果將網(wǎng)絡(luò)作為營(yíng)銷工具，那么就要弄清楚網(wǎng)絡(luò)的種種優(yōu)勢(shì)，成本、速度、多樣性，圖文影聲并茂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具要比單一的電郵、網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)廣告要更有效果。網(wǎng)站通過(guò)互相得利的價(jià)值交換來(lái)吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系 資本，即知識(shí)和關(guān)系，或者說(shuō)是企業(yè)的能力和顧客。顧客則是網(wǎng)站的參與 共 15 頁(yè)第 9頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來(lái)瀏覽或者購(gòu)買，因而也對(duì)網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值?？蛻舾拍钍撬谢ヂ?lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商，也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。而且營(yíng)銷方式多樣：網(wǎng)絡(luò)視頻， SEO（搜索引擎優(yōu)化），試用裝免費(fèi)派送，廣告聯(lián)盟， EMAIL營(yíng)銷， B2B、 B2C，話題營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，營(yíng)銷戰(zhàn)略面對(duì)的是整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動(dòng)而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個(gè)成員并動(dòng)員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。 三、電子商務(wù)價(jià)值分析 以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這場(chǎng)“一個(gè)網(wǎng)站” VS“ 6000個(gè)專賣店” 共 15 頁(yè)第 8頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào) 研報(bào)告 的對(duì)決中，“一個(gè)網(wǎng)站”勝出。實(shí)踐證明：雅芳中國(guó)，在 2021 年擁有數(shù)量最多的專賣店 —— 6000 家，遍布全國(guó) 74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)到 17 億元 。 當(dāng)然，這些他們也是知道的。 但是我們本土化妝品真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)的并不多，就算“觸網(wǎng)”的，也還處在電子商務(wù)營(yíng)銷的表層，比如建設(shè)一個(gè)品牌網(wǎng)站，開(kāi)拓淘寶的 B2B 銷售渠道，或者做做簡(jiǎn)單的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)吸引客戶到企業(yè)網(wǎng)站而已，其主要贏利模式根本還是傳統(tǒng)模式，這也是本土化妝品一直得不到快速發(fā)展的原因之一。 共 15 頁(yè)第 7頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 數(shù)據(jù)來(lái)源：百度數(shù)據(jù)研究中心 2021830《 2021 年百度風(fēng)云榜化妝品行業(yè)趨勢(shì)》 （三）國(guó)內(nèi)化妝品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r 互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者尋求信息和娛樂(lè)的地方，客戶在哪里，公司就應(yīng)該到哪個(gè)地方去。這是因?yàn)槎練夂蜉^寒冷干燥，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品有更多更高的要求?？梢钥吹?，進(jìn)入 2021年 Q3 以來(lái)，網(wǎng)民對(duì)化妝品的熱情有所增加，并且曲線呈不斷攀升趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)化妝品行業(yè)相關(guān)的數(shù)萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞的檢索量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度得出以下行業(yè)整體指數(shù)。在短時(shí)間內(nèi)，化妝品電子商務(wù)無(wú)法成為主流，化妝品銷售依舊主要通過(guò)設(shè)立專柜進(jìn)行， 共 15 頁(yè)第 5頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 其銷售比例分別是：專柜占 93%，混銷占 2%，而附營(yíng)的超市占 5%；銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：護(hù)膚品約為 68%，彩妝約為 18%。 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 202191《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 （二）化妝品業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2021 年中國(guó)化妝品年銷售額已達(dá) 1300 億元，中國(guó)已成為世界第三大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。 圖 2 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 共 15 頁(yè)第 4頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 如圖 3 所示， 500 元以下收入的網(wǎng)民比例占到 %，特別提出的是：學(xué)生網(wǎng)民的月收入 90%以上都在 1000 元以下，而網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生占到了 30%，這是引致總體網(wǎng)民月收入中 1000 元以下的比例較高的重要原因。就職業(yè)而言，不同消費(fèi)者往往存在著不同的消費(fèi)特征和消費(fèi)需求。隨著新生代的年齡增長(zhǎng)，不遠(yuǎn)的將來(lái)化妝品消費(fèi)者將會(huì)是百分之百地上網(wǎng)。只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種高級(jí)形態(tài)的出現(xiàn)，才真正產(chǎn)生了革命性的影響。 直復(fù)營(yíng)銷是以產(chǎn)品目錄和電話等為媒介的 市場(chǎng)營(yíng)銷體系。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)的個(gè)性化和購(gòu)買的方便性、娛樂(lè)性。 本次報(bào)告通過(guò)大量數(shù)據(jù)和理論分析表明 ，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是化妝品企業(yè)融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本管理工具和思維方法，傳統(tǒng)化妝品企業(yè)只有充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，及時(shí)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷 調(diào)研報(bào)告 指導(dǎo)教師 :趙汝全 交管院 09級(jí) 01 班交管院 09級(jí) 01 班 朱芳 0913010146 陳晨 0913010201 祝馨 0913010147 董娛0913010203何玉婷 0913010205郭穎 0913010207 共 15 頁(yè)第 1頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)營(yíng)銷之化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目標(biāo)： 了解并研究化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體化 .規(guī)?；{(diào)查時(shí)間： 2021年 12 月 1日 2021年 12月 20 日調(diào)查對(duì)象： 百度數(shù)據(jù)研究中心， CNNIC，化妝品行業(yè)網(wǎng)站，化妝品經(jīng)銷商，化妝品顧客，電子商務(wù)師等調(diào)查方式： 交談，問(wèn)卷調(diào)查，搜索行為 Cookie 跟蹤，實(shí)踐（網(wǎng)上購(gòu)買化妝品）等調(diào)查導(dǎo)向 :化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，化妝品行業(yè)也將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 共 15 頁(yè)第 2頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 關(guān)鍵詞：化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)內(nèi)容 : 一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理 網(wǎng)絡(luò)是一種以信息為標(biāo)志的生活方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是一種新興的營(yíng)銷方式，但其本質(zhì)上是傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復(fù)營(yíng)銷具有少分銷環(huán)節(jié)、高互動(dòng)性、空間廣泛性等多種優(yōu)點(diǎn)，但以往的直復(fù)營(yíng)銷在媒介和組合上都有局限性。 二、宏觀背景分析 （一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r 截至 2021 年 9 月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá) 億，每年還在以 20%的速度增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為 25%，用戶達(dá) 6329 萬(wàn)人；網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行使用率分別達(dá)到 %和 %結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)如下： 如圖 1所示，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)主體分布是 30歲及其以下的年輕群體，其總數(shù)超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的 2/3，而這 2/3幾乎就是中國(guó)化妝品消費(fèi)的主力。 共 15 頁(yè)第 3頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 圖 1 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu) 如圖 2 所示，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)中學(xué)生所占比例最大，達(dá)到 30%，而企事業(yè)單位職工居第二位，占到 %。因此企業(yè)需要建立詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握終端 就掌握了市場(chǎng)，掌握的越細(xì)、越全面、越迅捷，制定的策略也會(huì)越有效。 總體來(lái)看，擁有購(gòu)買能力的網(wǎng)民比例較大，隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高 ,消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，同時(shí)應(yīng)該特別關(guān)注學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體 —— 未來(lái)的消費(fèi)主力。 2021 年，品牌建設(shè)將帶動(dòng)品牌差異化營(yíng)銷，而科研創(chuàng)新是品牌建設(shè)的第一動(dòng)力，品牌廣告訴求也將轉(zhuǎn)移傳播載體 。 在化妝品銷售中，季節(jié)和時(shí)間是影響化妝品行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要因素。 表 1 化妝品行業(yè)指數(shù)（ ） 如表 1 所示，表中的用戶關(guān)注度 曲線清晰顯示了 2021年 9 月 ——2021年 8月網(wǎng)民對(duì)化妝品行業(yè)的關(guān)注度變化情況。 共 15 頁(yè)第 6頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告 表 2 護(hù)膚指數(shù)（ ） 如表 2 所示，網(wǎng)民對(duì)護(hù)膚的關(guān)注程度在 12 月達(dá)到了一個(gè)高潮， 1月往后有逐漸下降。 表 3 彩妝指數(shù)（ ） 彩妝的網(wǎng)民關(guān)注度變化情況與護(hù)膚品有類似之處，但在秋季的關(guān)注度激增情況表現(xiàn)得更為明顯，這說(shuō)明季節(jié)對(duì)消費(fèi)者需求的影響較大。化妝品具有體積小、價(jià)值高、訂購(gòu)方便和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知低等特點(diǎn)，非常適合網(wǎng)絡(luò)銷售，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排 名第三的行業(yè)。 而眾多國(guó)際大牌，都紛紛在電子商務(wù)方面進(jìn)行戰(zhàn)略部署，不少已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，如雅芳僅 07 年在淘寶網(wǎng)就將 26 億收入囊中；日本品牌 DHC 利用網(wǎng)絡(luò)直銷，將產(chǎn)品賣向全國(guó)各地，銷售全面飄紅；還有寶潔僅在網(wǎng)上開(kāi)了一家博朗 店，在短短的兩個(gè)月內(nèi)就賣出了 2021多個(gè)電動(dòng)剃須刀，而且這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還在持續(xù)。但他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有損品牌形象，化妝品消費(fèi)者更注重購(gòu)物體驗(yàn)，化妝品銷售更看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力，而網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)用不便于控制產(chǎn)品價(jià)格和銷售網(wǎng)絡(luò)等。而在 2021 年，淘寶網(wǎng)雅芳化妝品銷售額達(dá) 26億元。 鑒于中國(guó)市場(chǎng)的多樣化與復(fù)雜性，化妝品企業(yè)在探索發(fā)展進(jìn)取的過(guò)程中，都應(yīng)嘗試通過(guò)各種渠道打破單一的銷售方式，尋求多樣化發(fā)展。在這個(gè)系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。 （一）網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的運(yùn)用有著無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：低廉的廣告成本和銷售成本，目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位，一對(duì)一個(gè)性營(yíng)銷的制定，豐富而全面的資訊等。具體的網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造： ，而是動(dòng)員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值。前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容， 傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。 ，當(dāng)積累到一定程