【正文】 繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把企業(yè)的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來；在第五個層次，營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。五、 以下因素可能驅動企業(yè)進入國際競爭：企業(yè)國內市場受到全球企業(yè)優(yōu)質或低價產品的競爭，企業(yè)需要在競爭對手的故鄉(xiāng)展開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國外市場比國內市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大顧客范圍以實現(xiàn)規(guī)模經濟；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場所帶來的風險；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務。四、 在產品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產品適應或產品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應或雙重適應；在價格層面，企業(yè)可能遭遇價格階升和灰色市場，制定一個標準價格是很困難的。三、 管理國際營銷活動有3種方式：通過出口部、國際事務部或全球組織。可供選擇的國家應按3種標準排序：市場吸引力、競爭優(yōu)勢和風險。練習思考題：1． 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰(zhàn)略和市場定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？2． 企業(yè)在擴大市場份額之前應當考慮哪些因素？第十四章：設計和管理全球營銷戰(zhàn)略隨著全球經濟一體化的逐步推進，企業(yè)不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內市場，國際化經營將是越來越多企業(yè)的明智選擇。六． 與具有相當實力的競爭者并存的好處是使企業(yè)時刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機感和成就感。補缺的關鍵是專業(yè)化。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進者。三． 市場挑戰(zhàn)者可用價格折扣、廉價品、優(yōu)質產品、改進產品或服務、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領先者進行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場份額。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。一． 領先者在市場總額擴大時通常是最大受益者。該類企業(yè)在相關產品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它企業(yè)起著領導作用。根據(jù)企業(yè)在目標市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。第十三章：為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關鍵。練習：1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。四、 市場演進也有4個階段：出現(xiàn)、成長、成熟和衰退。二、 每種新技術都有一個需求/技術生命周期，每個需求/技術生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期等階段。今天的主導產品都處于成熟階段。技術、產品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。七、 管理創(chuàng)新過程的最關鍵的工具是關卡系統(tǒng)。五、 新產品創(chuàng)意的來源主要有：科學發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競爭者、經銷商和高級管理層。三、 新產品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、商品化。二、 大多數(shù)企業(yè)實際上著力于改進現(xiàn)有產品，而不是創(chuàng)造一個新產品。一、 企業(yè)可以通過收購或新產品開發(fā)獲得新產品。練習：考察一個有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結論。九、 可維修性是指一個產品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。七、 耐用性是衡量一個產品在自然/或在重壓條件下的預期使用使命。五、 性能質量是指產品主要特點在運用中的水平。主要產品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產品（特色、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計）；服務（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修、多種服務）；人員（服務態(tài)度、責任心、技術水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。為顧客設想新的保證、新的誘惑、特別獎勵、舒適感和超值享受。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計學細分（年齡、性別、種族、國籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會階層）、心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）。七、 人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎，其中一個理由是消費者的欲望、偏好和使用率經常與人文統(tǒng)計變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。五、 大眾化定制是一種在大量生產準備上的為個人設計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。補缺營銷者非常了解補缺消費者的需要，以至此類消費者愿意以溢價購買其產品或服務。該消費者群體被假設為具有相同需要和欲望的亞目標市場。二、 市場細分可分為4個層次：細分、補缺、本地化、個別化。練習：什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。四、 行業(yè)競爭觀念1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產品的企業(yè)。三、 企業(yè)管理人員需要通過顧客價值分析來揭示本企業(yè)相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。二、 邁克爾波特認為有5種力量決定了一個市場或細分市場的長期內在吸引力。第八章：分析行業(yè)與競爭者一、 要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際的和潛在的顧客。2． 溫習某日本公司在印尼與美國公司競爭水泥廠招標項目獲得成功的案例（193頁），認識真正的系統(tǒng)銷售及其成功經驗。10． 政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產品。這些機構在其服務或管轄范圍提供商品和服務。7． 工業(yè)采購過程分為8個購買階段：（1）問題識別 （2）總需要說明 （3）產品規(guī)格 （4）尋找供應商 （5）征求供應建議書 （6）供應商選擇 （7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （8）績效評價。政府采購的一個典型特點是要求供應商投標，并將合同給出價最低的投標者。4． 對業(yè)務采購人員的各類影響可歸納為4個主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。3．系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售（1） 系統(tǒng)采購：許多購買者總是喜歡有一種能通過一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題作出個別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購”。（3）新任務是指采購者首次購買某一產品或勞務時所面臨的任務。（1）直接再采購是指采購部門根據(jù)慣例再訂購產品的購買情況（比如辦公用品、大批量化學制品）。組成業(yè)務市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險業(yè)、分銷與服務業(yè)。 第七章：分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為一、 什么是組織購買？韋伯斯特和溫德把組織購買定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購買產品和服務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別、評價和挑選的決策過程”。2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。3. 營銷者應當監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產品的。十、 相關群體：一個人的相關群體是指那些直接或間接影響購買者看法和行為的群體。八、典型的購買過程包括以下步驟：即由問題認識、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策 和購后行為等組成的決策過程。六、購買行為的四種類型：復雜的購買行為、減少失調的購買行為、習慣性的購買行為、尋找 品牌的購買行為。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團 體和地理區(qū)域。三、購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）；社會因素 （相關群體、家庭、角色和地位）；個人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經濟環(huán)境、 生活方式、個性和自我觀念）；心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。第六章：分析消費者市場和購買行為一、 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經驗，以滿足他們的需要和愿望。你的合作伙伴是大學三年級的一名學生，你們目前總共只有八百元人民幣（當然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。練習思考題：1. 認真閱讀“影響營銷環(huán)境的美國立法里程碑”（p150151）。三、成功的企業(yè)能夠認識到在營銷環(huán)境中存在著永無止境的機會和威脅。第五章：掃描營銷環(huán)境一、 企業(yè)的外部環(huán)境包括對企業(yè)有影響的宏觀環(huán)境力量、消費者市場、業(yè)務市場和競爭者。3. 成功的營銷調研的核心內容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內容 (p116118)，了解并解釋這些特征。