【正文】 7Os）：購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)行 動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。三、購(gòu)買(mǎi)者行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）；社會(huì)因素 （相關(guān)群體、家庭、角色和地位）；個(gè)人因素（年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、個(gè)性和自我觀念）；心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）。四、文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán) 體和地理區(qū)域。五、學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。六、購(gòu)買(mǎi)行為的四種類型：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為、尋找 品牌的購(gòu)買(mǎi)行為。七、購(gòu)買(mǎi)決策中的五個(gè)角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。八、典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括以下步驟：即由問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策 和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。九、消費(fèi)者的信息來(lái)源可分為四種：個(gè)人來(lái)源（家庭、同學(xué)、同事、朋友、鄰居、熟人）；商 業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）；公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審 組織、技術(shù)鑒定或評(píng)估部門(mén)）；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（處理、檢查和使用產(chǎn)品）。十、 相關(guān)群體：一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)者看法和行為的群體。營(yíng)銷理念集萃：1.“滿意的顧客是我們最好的廣告”。3. 營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)監(jiān)視購(gòu)買(mǎi)者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。練習(xí)：1. 認(rèn)真閱讀“家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為”（p167）并結(jié)合中國(guó)大陸的實(shí)際狀況，嘗試描述大陸 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和行為模式。2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。3. 認(rèn)真閱讀“美國(guó)七種主要社會(huì)階層的特征”（ p162163）并嘗試比較我國(guó)目前城市中的社會(huì)階層。 第七章：分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為一、 什么是組織購(gòu)買(mǎi)？韋伯斯特和溫德把組織購(gòu)買(mǎi)定義為：“各類正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程”。二、 業(yè)務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比1． 業(yè)務(wù)市場(chǎng)由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場(chǎng)的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷與服務(wù)業(yè)。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有以下鮮明特征：（1）購(gòu)買(mǎi)者比較少 （2）購(gòu)買(mǎi)量比較大 （3）供需雙方關(guān)系密切 （4）購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏彈性 （7）需求波動(dòng)大 （8）專業(yè)采購(gòu)（9）影響購(gòu)買(mǎi)決策的人多 （10）直接采購(gòu) （11）互購(gòu) （12）租賃2． 購(gòu)買(mǎi)類型羅賓遜等人將購(gòu)買(mǎi)情況分為三類：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。（1）直接再采購(gòu)是指采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況（比如辦公用品、大批量化學(xué)制品）。（2）修正再采購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。（3）新任務(wù)是指采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所面臨的任務(wù)。歐澤恩和切其爾將新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程劃分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用5個(gè)階段。3．系統(tǒng)采購(gòu)和系統(tǒng)銷售（1） 系統(tǒng)采購(gòu)：許多購(gòu)買(mǎi)者總是喜歡有一種能通過(guò)一次性整體解決其問(wèn)題的方法，而不是對(duì)涉及的各種問(wèn)題作出個(gè)別的決策，我們稱之為“系統(tǒng)采購(gòu)”。（2） 系統(tǒng)銷售是指銷售者銷售相互聯(lián)系的一組產(chǎn)品，通過(guò)批量和分類供貨、存貨控制、分銷及其他服務(wù)系統(tǒng)，以迎合采購(gòu)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的需求。4． 對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的各類影響可歸納為4個(gè)主要群體：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。5． 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。政府采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最低的投標(biāo)者。6． 采購(gòu)中心是購(gòu)買(mǎi)組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者構(gòu)成。7． 工業(yè)采購(gòu)過(guò)程分為8個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段：（1）問(wèn)題識(shí)別 （2）總需要說(shuō)明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書(shū) （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定 （8）績(jī)效評(píng)價(jià)。8． 機(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它機(jī)構(gòu)組成。這些機(jī)構(gòu)在其服務(wù)或管轄范圍提供商品和服務(wù)。9． 相對(duì)于工業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。10． 政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。思考練習(xí)：1． 參考本章觀念應(yīng)用部分第6題的案例分析，思考和分析在我國(guó)醫(yī)院中普遍存在的醫(yī)生與藥品銷售者之間的黑箱操作和共謀私利行為。2． 溫習(xí)某日本公司在印尼與美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)水泥廠招標(biāo)項(xiàng)目獲得成功的案例（193頁(yè)），認(rèn)識(shí)真正的系統(tǒng)銷售及其成功經(jīng)驗(yàn)。3． 參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購(gòu)人員的個(gè)性特點(diǎn)和偏好、習(xí)慣采用有針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。第八章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者一、 要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)者及其實(shí)際的和潛在的顧客。企業(yè)需要辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。二、 邁克爾波特認(rèn)為有5種力量決定了一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。這5種力量是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商。三、 企業(yè)管理人員需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供商品之相對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。四、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念1． 什么是行業(yè)？行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)。2． 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨(dú)占、壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)。練習(xí)：什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。第九章：確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、 目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)選定、市場(chǎng)定位。二、 市場(chǎng)細(xì)分可分為4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。三、 細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷和個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。該消費(fèi)者群體被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場(chǎng)。四、 補(bǔ)缺營(yíng)銷是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。補(bǔ)缺營(yíng)銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)。補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。六、 自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買(mǎi)負(fù)有更大的責(zé)任。七、 人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。八、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州/省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。第十章：營(yíng)銷提供物的差異化與定位一、 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)不斷對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并推出價(jià)值包。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感和超值享受。二、 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽(tīng)媒體、氣氛、事件）。三、 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。四、 特色：就是指對(duì)產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)。五、 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。六、 一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。七、 耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然/或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。八、 可靠性是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。九、 可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。十、 風(fēng)格是指產(chǎn)品給顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。練習(xí)：考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧/茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。第十一章：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品格言精粹：偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門(mén)產(chǎn)生。一、 企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得新產(chǎn)品。收購(gòu)?fù)緩接?種形式：即購(gòu)買(mǎi)或兼并另一家企業(yè)、購(gòu)買(mǎi)許可權(quán)、購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，