【正文】 加上3個P ：即人（ people）、實體證明（ physical evidence ）和過程（process）。六、 只要顧客認為服務的差別不大，他們對提供者的關心程度便會小于對價格的關心程度。練習思考題：1． 當某一服務結束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。因此服務提供者必須清楚顧客的預期應當是什么，差距應當如何彌補。請回想最近你所接受3項服務，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務質量衡量尺度？為什么？3． 認真閱讀本章觀念應用第7題中的圖1（458頁），根據中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。第十七章：設計定價戰(zhàn)略與方案一、 在市場營銷組合的4P中，只有價格是唯一產生收入的因素，其它3P只表現(xiàn)為成本。二、 在制定價格政策中，企業(yè)要經歷6個步驟。首先必須選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。三、 定價方法主要有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以及密封投標定價法。四、 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。五、 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應求。六、 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務合同、心理定價。七、 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。八、 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價格，再宣布“降價”。此外，還禁止掠奪性定價打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價。練習思考題：1． 有時企業(yè)為產品設定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進入而設定高價，請舉例說明。2． 差別定價是否等于歧視性定價？為什么？第十八章：選擇和管理營銷渠道一、 營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產者那里轉移到消費者手中。它彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口。營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。渠道中有些是正向流程（商品或服務實體、所有權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔）。二、 一個分銷系統(tǒng)是一項關鍵性的外部資源，分銷系統(tǒng)代表著一種企業(yè)義務的承諾，也代表構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。三、 一個銷售實體產品的制造商至少需要3個渠道為之服務：銷售渠道、交貨渠道和服務渠道。四、 零級渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產者直接銷售給消費者。直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設商店。一級渠道包括一個銷售中間結構；二級渠道包括兩個銷售中間結構；三級渠道包括三個銷售中間結構。五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。六、 有效的渠道管理要求選好中間機構并激勵它們。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。七、 渠道成員的條件和責任：關系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分。生產者必須確定渠道成員的條件和責任?！百Q易關系組合”中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)權利，以及每一方所應提供的具體服務。八、 價格政策要求生產者制訂價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和生產者的擔保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣，生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權。九、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。3個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。十、 專營交易：許多生產商和批發(fā)商愿意發(fā)展專營渠道，當銷售者僅允許一定的售點經營其產品時，該戰(zhàn)略就稱為專營分銷。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信賴的售點，經銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強大的銷售支援。練習思考題：1．“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價格就會降下來”，這些是風行了幾個世紀之久的指控。但是試想如果沒有中間商，我們就不會享有今天這樣多的商品和服務。遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產、流通、消費的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達，單位分銷成本就越低，正是因為有了分銷商我們才能獲得更大的效用和滿足。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費的產品和服務付出更高的總成本。2．制造商和零售商之間經常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤一、 零售包括將商品或服務提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。二、 商店零售的主要形式有：專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商（工廠門市部、獨立的廉價零售商、倉庫俱樂部）、超級商店（綜合商店和巨型超級市場）、樣品目錄陳列室。三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對一銷售、一對多/聚會推銷、多層次/網絡營銷）、直接營銷、自動售貨、購物服務。四、 批發(fā)包括將產品或服務提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商幫助制造商將其產品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。批發(fā)商分為4類：（1）商業(yè)批發(fā)商（完全服務批發(fā)商包括批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商、有限服務批發(fā)商包括現(xiàn)金交易運貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直送批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產合作社和郵購批發(fā)商）；（2）經紀人代理商（包括制造商代理商、銷售代理商、采購代理商等）；（3）制造商和零售商的分部、營業(yè)所、采購辦事處；（4）其它批發(fā)商如農產品集貿商和拍賣公司）。五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。商店還在學習怎樣衡量直接產品盈利率（DPP），直接產品盈利率能使生產者測量某一產品的在途成本：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。直接產品盈利率使零售商認識到，某一產品的毛利經常與直接產品利潤無關。某些數量大的產品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。練習思考題：1． 零售商可以通過什么指標評估某一商店的銷售效益？2． 各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設計和管理整合營銷一、 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。二、 傳播過程主要由9個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋和噪聲。為了使信息暢通，營銷者必須把編碼的信息與目標受眾的通常解碼過程相吻合。還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。三、 開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：（1）確定目標受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）促銷組合決策（7）衡量促銷結果（8）管理和協(xié)調整合營銷傳播。四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。人們對某個對象的態(tài)度和行動是受他們對這一對象的信念高度制約的。應當采用一定的衡量尺度了解和判定消費者對某一產品的認知和喜好程度。五、 購買者準備的6個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買。六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產品所具有的功能利益。感情訴求是試圖激發(fā)起顧客某種特殊的關注或感情以促使其購買。道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。思考題：1． 考慮你作出的有關購買住房、汽車等潛在購買的重大決定，用傳播過程（圖201）中的要素模式，判斷每個要素如何影響你的決策？哪個要素對你的最終決策影響最大？哪些附加信息會有幫助？2． 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產品形象大使？為什么？第二十一章：管理廣告、銷售促進和公共關系一、 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的介紹促銷其構思、商品和服務的行為。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對