13市場營銷報告手機(jī)市場分析-資料下載頁
2025-08-12 11:48本頁面
【導(dǎo)讀】線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。手機(jī)市場成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費者的需求。激烈的競爭，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進(jìn)行分析。購機(jī)人群以每年約22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費群的年增幅最高，達(dá)60%。/工人/服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長,這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定有關(guān)系。但是諾基亞N3210在整體市場中的占有率雖僅為%，占有率，可以認(rèn)為不同性別消費者的偏好是不同的?；鶃哊5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，次于諾基亞N5110的％女性市場占有率?？顐€性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。
【正文】 20年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個別月份超過諾基亞而列居市場第三。 1997年和 1998年期間，西門子手機(jī)在我國移動電話市場上一度低迷，市場份額與 NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。進(jìn)入 1999年，西門子開始采取有效的措 施來改善自身的處境，重點強(qiáng)調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國用戶的機(jī)型 C258S2588系列機(jī)型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場第四的地位。 六、營銷方案設(shè)計 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計營銷方案時，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。 中國手機(jī)市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價格策略已成為各品牌進(jìn)行市場競爭的重要手段。同時，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。 各品牌推出新產(chǎn) 品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A1018sc等。 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價格競爭隨即展開，由于手機(jī)產(chǎn)品的價格彈性較大，價格策略對于推動手機(jī)市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強(qiáng)。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌 產(chǎn)品線較長，消費者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推 14 出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時，可以主動地采取降價策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。 諾基亞 1999年的成功，是因為良好的平臺渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā) 揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機(jī)及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從 98年底開始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略， 99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等 40多個城市建立了 50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺。 在廣告促銷組合上，諾基亞在長期以來形成的良好市場形象的基礎(chǔ)上，以“ 科技以人為本 ” 的理念，通過規(guī)模宏大的電視、報紙等媒體廣告，并與運營商、零售商合作，在多個地區(qū)展開多種形式的活動，以主導(dǎo)產(chǎn)品為核心進(jìn)行大范圍的產(chǎn)品推廣活動，實施效果是很顯著的。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務(wù) ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個增至 150個，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣店及專柜。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推 動每個零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動計劃的實施，效果很好。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立 OTC全國聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國已有 60個分支機(jī)構(gòu)與 5個區(qū)域性維修中心，它承諾在 1個小時內(nèi)解決用戶的手機(jī)問題，這是摩托羅拉在手機(jī) 15 領(lǐng)域獨創(chuàng)性的服務(wù)。 摩托羅拉的促銷及廣告宣傳活動是有目共睹的，投入巨大，影響很大。其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時在多個地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績。 愛立信在渠道管理上采用代理制，實行多家 代理，渠道不暢問題一直沒有得到很好解決，這成為其發(fā)展的主要瓶頸。在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但 99年這種條件已不再存在，因為中國手機(jī)市場已進(jìn)入全面成長期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。愛立信沒有作相應(yīng)的調(diào)整，是其表現(xiàn)不佳的重要原因之一。 七、結(jié)論 筆者結(jié)合菲利普 科特勒的《營銷管理 — 分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識， 對消費者行為進(jìn)行 了 分析， 了解 消費者行為對 手機(jī)生產(chǎn) 廠商的 產(chǎn)品線制定、 營銷戰(zhàn) 略產(chǎn)生的 決定性 影響 。通過系統(tǒng)分析，找到了 99 年諾基亞、 2020年摩托羅拉為什么能在競爭激烈的手機(jī)市場中取得成功的原因。如今，中國的手機(jī)市場正在向“戰(zhàn)國”時代發(fā)展，三巨頭的經(jīng)驗這對于國內(nèi)手機(jī)廠商的發(fā)展，無疑會起到良好的借鑒作用。
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