【正文】 6/17 市場營銷學教程 市場分類 ? 營銷學將市場分為兩大類： 個人消費者市場：那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成。 產(chǎn)業(yè) (組織 )市場：由所有非個人消費者的團體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體及各種非營利組織。 2021/6/17 市場營銷學教程 消費者市場購買行為特點 ★ “ 7o” 研究法 消費者市場由誰構(gòu)成？ (Who) 購買者（ Occupants） 消費者市場購買什么？ (What) 購買對象（ Object） 消費者市場為何購買？ (Why) 購買目的（ Objectives） 消費者市場的購買活 動由誰參加？ (Who) 購買組織（ Organizations） 消費者市場怎樣購買？ (How) 購買方式（ Operations） 消費者市場何時購買？ (When) 購買時間（ Occasions） 消費者市場何地購買？ (Where) 購買地點（ Outlets） 2021/6/17 市場營銷學教程 消費者市場的購買行為具有以下的重要特點： （ 1）消費者市場的購買具有多樣性。 （ 2）從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買認輸多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。 （ 3）消費者的購買具有較大的程度的可誘導性，受企業(yè)的產(chǎn)品及廣告的宣傳影響較大。 2021/6/17 市場營銷學教程 消費者市場的購買對象 ? 根據(jù)消費者購買行為上的差異，將消費者購買的商品（包括服務）分為日用品、選購品、特殊品、非渴求品四類。 日用品 又被稱做易耗品或便利品。 選購品 一般較經(jīng)久耐用，購買頻率較低。 特殊品 非渴求品 消費者對其有特殊偏好的商品。 非渴求品通常是指消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。 2021/6/17 市場營銷學教程 影響消費者購買的主要因素 一、文化因素 二、社會因素 三、個人因素 四、心理因素 2021/6/17 市場營銷學教程 一、文化因素 （一）、文化和亞文化 （二）、社會階層 二、社會因素 （一）、家庭 （二）、相關(guān)群體 （三）、角色和地位 2021/6/17 市場營銷學教程 三、個人因素 （一）、年齡和家庭生命周期 （二）、性別、職業(yè)和受教育程度 （三）、經(jīng)濟狀況 （四）、生活方式 （五）、個性和自我形象 2021/6/17 市場營銷學教程 四、心理因素 （一）、動機 （二）、感覺和知覺 （三）、學習 （四）、信念和態(tài)度 2021/6/17 市場營銷學教程 消費者的購買決策過程 參與者： 發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者 購買行為類型 理智型、沖動型、經(jīng)濟型、習慣型、情感型、不定型 2021/6/17 市場營銷學教程 購買決策過程 認識 需要 搜集 信息 評估 信息 決定 購買 購后 行為 2021/6/17 市場營銷學教程 第 4章 產(chǎn)業(yè)市場 2021/6/17 市場營銷學教程 本章教學目的 ? 了解產(chǎn)業(yè)市場的特點 ? 了解產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 ? 理解產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 ? 理解產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向 2021/6/17 市場營銷學教程 本章教學重點難點 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為分析及產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點 2021/6/17 市場營銷學教程 在市場營銷中，我們通常將組織市場進一步劃分為產(chǎn)業(yè)市場（或生產(chǎn)者市場）、中間商市場和非營利組織市場（主要是政府市場）。 2021/6/17 市場營銷學教程 產(chǎn)業(yè)市場的特點： 2021/6/17 市場營銷學教程 產(chǎn)業(yè)市場的購買對象 ? 產(chǎn)業(yè)市場上的需求因產(chǎn)品類別的不同而存在很大差異，如對原材料的需求就明白地不同于對生產(chǎn)設(shè)備的需求，一般將其分為： （或附屬）設(shè)備 2021/6/17 市場營銷學教程 用戶購買不同類型產(chǎn)品時購買需求、購買方式、注重的條件，甚至購買程序都不同，如果賣方的營銷人員對此沒有準確的判斷，將很難進行卓有成效的推銷。 2021/6/17 市場營銷學教程 產(chǎn)業(yè)市場的用戶購買行為 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 (二 ) 生產(chǎn)者購買決策的參與者 (三 ) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 (四 ) 購買決策過程 (五 )購買形式的特點 (六 )中間商市場的購買行為 2021/6/17 市場營銷學教程 (一 ) 生產(chǎn)者購買行為的主要類型 用戶按過去的定貨目錄重新訂購 購買方雖然打算重復購買同種產(chǎn) 品 ,但想變更產(chǎn)品的規(guī)格 、數(shù)量、價格或其他條款，或重新選擇供應商。 即第一次購買某種產(chǎn)品或服務。 2021/6/17 市場營銷學教程 (二 ) 生產(chǎn)者購買決策的參與者： 使用者 通常是首先由他們提出購買建議 影響者 企業(yè)內(nèi)外一切對最后購買決策有影響的人 決策者 擁有一定決定權(quán)的人 控制者 能阻止、控制信息流入的人 采購者 被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務的人 信息提供者 提供有關(guān)信息的人 2021/6/17 市場營銷學教程 (三 ) 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素： 環(huán)境因素（需求水平 經(jīng)濟前景 政策變化 利率 技術(shù)創(chuàng)新速度 法律 競爭趨勢等） 組織因素（戰(zhàn)略目標 組織結(jié)構(gòu) 采購政策 制度等） 人際因素（職權(quán) 地位 說服力 志趣） 個人因素（年齡 收入 教育 職務 個性 風險態(tài)度） 采購者 2021/6/17 市場營銷學教程 (四 ) 購買決策過程 認識需要 → 確定需要 → 說明需要 → 物色供應商 → 征求供應建議書 → 選擇供應商 → 簽訂合同 → 績效評價 2021/6/17 市場營銷學教程 （五）購買形式的特點 2021/6/17 市場營銷學教程 （六）中間商市場的購買行為 ? 一、中間商的購買類型 ：買與不買；向誰購買 ? 二、中間商購買過程的參與者 (以連鎖超市為例 ) 商品經(jīng)理 采購委員會 分店經(jīng)理 2021/6/17 市場營銷學教程 三、中間商購買決策過程（與生產(chǎn)者市場相同） 認識需要： 內(nèi)在刺激；外在刺激 確認需要： 中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、 和數(shù)量。中間商的產(chǎn)品組合策略主要有 4種： 2021/6/17 市場營銷學教程 產(chǎn)業(yè)市場營銷組合策略的特點及發(fā)展動向 在產(chǎn)品方面，產(chǎn)業(yè)市場上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往較復雜，有較高的技術(shù)要求，特別是技術(shù)性能好、質(zhì)量高、功能強的產(chǎn)品常?？哨A得絕對的競爭優(yōu)勢。 在產(chǎn)業(yè)市場上，用戶有時也可以用自己的設(shè)備生產(chǎn)它們所學要的產(chǎn)品，而不一定非得夠買；產(chǎn)品包裝一般更具保護性質(zhì)，而不是促銷性質(zhì) 在定價方面，產(chǎn)業(yè)市場上的產(chǎn)品價格比較穩(wěn)定，價格需求彈性一般不大。 在分銷渠道方面，產(chǎn)業(yè)市場的分銷一般為直接渠道或短渠道，銷售渠道選擇余地較少。 在促銷方面，產(chǎn)業(yè)市場比消費品市場更強調(diào)人員推銷，且推銷員需要更多的專業(yè)技術(shù)知識。