【正文】 。） 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 20年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本來擴(kuò)展市場(chǎng)。 ? 特征： 賣方市場(chǎng)、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷 ， 對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的唯一辦法，是降低 T型汽車的成本。 老福特 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 （ Product Concept） 企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 （以產(chǎn)定銷） 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 30年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，做到物美價(jià)廉。 ? 特征： 賣方市場(chǎng)、以產(chǎn)品為中心、以產(chǎn)定銷 ？ 酒香不怕巷子深！ 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 （ Selling Concept） 企業(yè)管理的中心積極推銷和大力促銷 （推銷導(dǎo)向企業(yè)：賣什么，買什么） 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 40～ 50年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)必須開展積極推銷和大力度促銷活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。 ? 特征： 買方市場(chǎng)，以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么。 產(chǎn)品推銷能否永駐市場(chǎng)？ 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 （ Marketing Concept) 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 50～ 60年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營(yíng)銷活動(dòng)，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 ? 特征： 買方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。 ? 案例： 小天鵝集團(tuán)的 “ 經(jīng)營(yíng)數(shù)學(xué) ” 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 (Societal Marketing concept) 該觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者的利益和社會(huì)利益。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 70年代 ? 觀點(diǎn)： 企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)不僅要追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展，滿足消費(fèi)者近期的需要和利益，而且還應(yīng)照顧到社會(huì)、消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。 ? 特征： 保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者整體的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益為中心。 ? 案例： ?？松囊鹱苑? 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的發(fā)展 形象營(yíng)銷觀念 * 知識(shí)營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念 * 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念 * 體驗(yàn)營(yíng)銷觀念 全員營(yíng)銷觀念 * 全球營(yíng)銷觀念 服務(wù)營(yíng)銷觀念 動(dòng)態(tài)營(yíng)銷觀念 合作營(yíng)銷觀念 整合營(yíng)銷觀念 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 綠色營(yíng)銷觀念 ? 背景： 20世紀(jì)中葉后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對(duì)環(huán)境保護(hù)日益關(guān)注。 ? 表現(xiàn)： 掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費(fèi)等新概念應(yīng)運(yùn)而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。 ? 要求： 企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護(hù)自然、變廢為寶，來滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 形象營(yíng)銷觀念 ? 背景： 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要 企業(yè)強(qiáng)化整體形象意識(shí)，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來全面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 目的： 使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，使廣大公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的看法和認(rèn)同，以贏得消費(fèi)者的信賴和好感，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目的。 ? 要求： 企業(yè)不僅要在外在視覺識(shí)別上下功夫，更重要的是樹立正確的經(jīng)營(yíng)理念和積極開展各種社會(huì)活動(dòng)，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。稱為 CIS戰(zhàn)略。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 關(guān)系營(yíng)銷觀念 ? 背景： 關(guān)系營(yíng)銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想 ， 將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 。 ? 作用： 企業(yè)營(yíng)銷是一個(gè)與各種組織和個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用的過程 ， 正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心 ， 是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 。 ? 要求： 把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者 、供應(yīng)商 、 分銷商 、 競(jìng)爭(zhēng)者 、 政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程 ， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 全員營(yíng)銷觀念 ? 背景： 當(dāng)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入爭(zhēng)奪顧客資源階段，要求企業(yè)內(nèi)部每個(gè)人 參與整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 要求： 全員營(yíng)銷的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部所有職能來滿足顧客的需求。要讓企業(yè)內(nèi)部所有部門、全體員工都為顧客著想，在營(yíng)銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的認(rèn)知和準(zhǔn)則，一心一意為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的滿意度。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 相關(guān)概念 顧客讓渡價(jià)值 （一）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營(yíng)銷理論的前提是買方將從企業(yè)購(gòu)買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。 顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客讓 渡價(jià)值 顧客 總價(jià)值 顧客 總成本 產(chǎn)品 價(jià)值 形象 價(jià)值 人員 價(jià)值 服務(wù) 價(jià)值 貨幣 成本 體力 成本 精力 成本 時(shí)間 成本 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 （二）顧客購(gòu)買的總體價(jià)值 是指顧客購(gòu)買商品所期望獲得的一組利益。包括： （ 1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。 （ 2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。 （ 3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。 （ 4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 （三）顧客購(gòu)買的總成本 是指顧客購(gòu)買某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括： （ 1）貨幣成本。支付的金錢。 （ 2）時(shí)間成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的時(shí)間。 （ 3）體力成本。購(gòu)買商品所消耗的體力。 （ 4）精神成本。購(gòu)買商品所花費(fèi)的精神。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑 假設(shè)：顧客總價(jià)值 =F，顧客總成本 =C ? F——， C↓，如北京吉普 4輪驅(qū)動(dòng)改 2輪 ? F ↓， C ↓ ↓，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī) ? F ↑↑， C↑ ——，如 INTEL的奔騰系列 ? F ↑， C——， 如 KFC增加上門送餐服務(wù) ? 要點(diǎn) :提高 F中的某部分，降低 C中的某部分 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 需要、欲望、需求 需要： 是身體和心里上有某一種要求時(shí)傳遞給本人的一種反射，不論是人和動(dòng)物都有這種最基本的需要，比如餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺，但不同的是動(dòng)物的需要是本能，而人除了這些本能的生理需要還有諸如要求得到尊重、敬重、面子的社會(huì)需要，還有滿足自己自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要。 欲望： 是指更高程度的需要，被社會(huì)影響的需要，是放大了的需要。 需求： 是指具有支付能力并且愿意購(gòu)買某種物品的欲望。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 如果說我僅僅是想吃飽飯，這應(yīng)該說是滿足了需要，隨便在哪吃都可以。 如果我想在北京飯店吃飯，那就不是簡(jiǎn)單的為了吃飽的問題，而是要吃好，要被別人看得起，這個(gè)就應(yīng)該歸為欲望。 如果我想在北京飯店吃飯，又能吃得起（自費(fèi)或者公款），這個(gè)就是需求了。 一個(gè)營(yíng)銷人員要做好市場(chǎng)分析和調(diào)研，很大程度上是對(duì)市場(chǎng)需求的把握，而要掌握市場(chǎng)需求，就必須深刻分析顧客的需要和欲望。 2021/6/17 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程 產(chǎn)品、供應(yīng)品、品牌 產(chǎn)品 ：指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和