市場(chǎng)營(yíng)銷第一講市場(chǎng)營(yíng)銷概述-文庫吧
2025-02-26 10:56 本頁面
【正文】 過程 ? 知識(shí)點(diǎn) : ? 市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本概念 . ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 . ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 . 15 一、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念 （ 一 ） 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦 科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心定義進(jìn)行了如下的描述：“ 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過 創(chuàng)造 ， 提供并同他人 交換 有 價(jià)值 的產(chǎn)品 ， 以滿足其 需求和欲望 的一種 社會(huì)和管理的過程 。 16 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心定義告訴了我們以下幾個(gè)基本要點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心功能是交換 2 、市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足交換雙方的需求和欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)社會(huì)和管理過程，而不是某一個(gè)階段。 17 （ 二 ） 與市場(chǎng)營(yíng)銷定義相關(guān)的核心概念 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價(jià)值、 成本和 滿足 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 18 需要、欲望和需求 (1)需要 人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 (2)欲望 人想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。 (3)需求 具有支付能力購買并且愿意購買的某亇具體產(chǎn)品的欲望。 19 三者關(guān)系： 不足之感 (需要 ) 想要滿足 (欲望 ) 有購買能力 (需求 ) 請(qǐng)同學(xué)們舉例說明。 20 產(chǎn)品 含義：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 分類：實(shí)體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品。 21 價(jià)值成本和滿足 價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的大小。 滿足：消費(fèi)者得到自認(rèn)為價(jià)值高的產(chǎn)品時(shí)的感覺。 (最小成本下的最大效用 ) 22 交換和交易 交換：通過提供某種東西作為囬報(bào)，獲得需要的產(chǎn)品的方式。交換是一個(gè)過程。 交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。交易是在某一時(shí)點(diǎn)上完成的。 23 關(guān)系 、網(wǎng)絡(luò) 只有建立了良好的關(guān)系，有利的交易才會(huì)隨之而至 ,因此，營(yíng)銷不僅僅是一種交易營(yíng)銷，而且是一種關(guān)系營(yíng)銷，交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷概念中的一個(gè)組成部分。關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果，是企業(yè)建立了一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有完善的營(yíng)銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能取勝。 24 市場(chǎng) ? 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 （ 人口 +購買力 +購買欲 ） ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣主和買主的集團(tuán)。 ? 營(yíng)銷者：賣主構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)。 交換 市場(chǎng) 25 誰是營(yíng)銷者？ 希望從他人那兒得到資源并愿以某種有價(jià)之物作為交換的所有人 。 這個(gè)能提供資源并愿交換的人又誰 ？ 這就是上帝 潛在顧客 26 [案例提問 ] ? 劉德華在貴陽體育場(chǎng)開演唱會(huì) ? 問：應(yīng)向觀眾銷售什么 ？ ? （ 提示：當(dāng)時(shí)觀眾的最大需求是什么 ？ ） 27 簡(jiǎn)易望遠(yuǎn)鏡營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益： 6R Right product 合適的產(chǎn)品 Right price 合適的價(jià)格 Right place 合適的地點(diǎn) Right time 合適的時(shí)間 Right quantity 合適的數(shù)量 Right channels on place 合適的渠道 28 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 （一）、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換的關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 29 （二）、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù) 負(fù)需求與改變市場(chǎng)營(yíng)銷。 無需求與刺激市場(chǎng)營(yíng)銷。 潛在需求與開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷。 4
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