【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西。 供應(yīng)品 ：一系列用來滿足顧客需求的有形和無形的集合體。 品牌 ：是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 ? 交換 產(chǎn)品只有通過交換才能使市場營銷產(chǎn)生。 交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 交換需要具備五個條件，①至少要有交換的雙方；② 各方都有為對方所需要的、有價值的東西；③各方都有相互溝通與產(chǎn)品運(yùn)送的能力；④各方都擁有對自己產(chǎn)品的支配自主權(quán)；⑤交易的成功會為雙方帶來利益。 交換是一個過程。 ? 交易 一旦達(dá)成協(xié)議，就意味著發(fā)生了交易行為。 交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 第 2章 市場營銷環(huán)境 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 ? 討論 美國 些企業(yè)形成了 打擊？ ? 討論 北京 08年奧運(yùn)會將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會？ 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 市場營銷環(huán)境泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實(shí)施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。也就是企業(yè)在其中開展?fàn)I銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量，如供應(yīng)商、顧客、文化與法律環(huán)境等。 企業(yè)的營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。 宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境） ：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。 微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）： 指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè) 、顧客、競爭者以及社會公眾。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 市場營銷環(huán)境的類型 直接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素 間接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素 市場營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)營銷 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 政治法律 環(huán)境 社會文化 環(huán)境 科技環(huán)境 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 微觀營銷環(huán)境 競爭者 公眾 供應(yīng)商 企業(yè)其他部門 企業(yè)營銷 營銷中介 顧客 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) ? 客觀性： 市場營銷環(huán)境是不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的 。 企業(yè)營銷雖能認(rèn)識 、 利用營銷環(huán)境 ， 但無法擺脫環(huán)境的制約 ， 也無法控制營銷環(huán)境 。 ? 差異性： 不同的國家或地域 ， 人口 、 經(jīng)濟(jì) 、 政治 、文化環(huán)境存在很大差異性 ， 企業(yè)營銷活動必然制定不同的營銷策略 。 ? 相關(guān)性： 各環(huán)境因素間是相互影響和相互制約 。某一環(huán)境因素的變化會引起其他因素的互動變化；企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (1).企業(yè)內(nèi)部的力量 (2).各類資源的供應(yīng)者和各類營銷中介 (3).顧客 (4).企業(yè)競爭者 (5).公眾 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (1)企業(yè)內(nèi)部 ? 企業(yè)是是一個系統(tǒng)組織 。 內(nèi)部一般設(shè)立計(jì)劃 、技術(shù) 、 采購 、 生產(chǎn) 、 營銷 、 質(zhì)檢 、 財(cái)務(wù) 、 后勤等部門 。 ? 企業(yè)內(nèi)部各部門工作的協(xié)調(diào)關(guān)系 ， 直接影響企業(yè)的整個營銷活動 。 ? 要求協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系 ，進(jìn)行有效溝通 ， 協(xié)調(diào) 、 處理好各部門的關(guān)系 ，營造良好的企業(yè)環(huán)境 ， 更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo) 。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (2)各類資源的供應(yīng)者 資源供應(yīng)者向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的原材料、零部件、能源、勞動力等； （ 3）營銷中介 營銷中介則為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，以及提供運(yùn)輸、存儲、咨詢、保險(xiǎn)、廣告、評估等種種便利的營銷活動的服務(wù)。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (4)顧客 概念：就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客是企業(yè)最終要的環(huán)境因素 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (5)企業(yè)競爭者 從顧客作出購買決策的過程分析，分為： 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 (6)公眾 概念：對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。 企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種： 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 人口是構(gòu)成市場的第一因素。 （一）、人口總量 （二）、年齡結(jié)構(gòu) （三）、地理分布 （四）、家庭組成 （五）、人口性別 ? 人口直接決定市場規(guī)模的大小 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 人口環(huán)境 – 人口總量及其增長 – 地理分布及其流動狀況 – 年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu) – 家庭結(jié)構(gòu) 人口發(fā)展 三大趨勢 增長迅速 家庭小型 化 老齡化 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素。 (一 ) 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 經(jīng)濟(jì)形式 (二 ) 社會購買力水平 社會購買力主要由收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量、支出 模式等因素決定 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 家庭收入 實(shí)際收入 白色收入 個人支配收入可隨意配收入 名義收入 （貨幣收入） 灰色收入 黑色收入 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。 信貸：指金融或商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費(fèi)者融通資金的行為。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 ? (1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時期內(nèi)貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費(fèi)支出便增加 。 ? (2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款。消費(fèi)者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力之一。因?yàn)樗试S人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。 ? (3)經(jīng)濟(jì)增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進(jìn)消費(fèi)。近年來我國經(jīng)濟(jì)增長速度為 10%左右。 ? (4)家庭生命周期所處的階段。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 即消費(fèi)者收入中用于購買的消費(fèi)品 (含勞務(wù) )之間的比例關(guān)系 . 恩格爾法則： ，用于購買食品的支出占家庭收入的比重 (恩格爾系數(shù) )就下降； ，用于衣服、燃料、住宿、建筑和家務(wù)經(jīng)營的開支占家庭收入的比重大體不變； ，用于文教、娛樂、醫(yī)藥衛(wèi)生等方面開支的支出和儲蓄支出占家庭收入的比重就上升。 2021/6/17 市場營銷學(xué)教程 消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費(fèi)在總支出的比例關(guān)系。 恩格爾系數(shù) 。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達(dá)到相當(dāng)高的平均食物消費(fèi)水平時，收入的進(jìn)一步增加才會導(dǎo)致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分： 恩格爾系數(shù) R=消費(fèi)支出中用于食物部分 /