市場營銷第一講市場與市場營銷(編輯修改稿)
2025-03-22 18:25 本頁面
【文章內容簡介】 部環(huán)境提供的機會和條件下，發(fā)揮自身的特長和優(yōu)勢，為實現(xiàn)企業(yè)目標而進行的綜合經(jīng)濟活動。 ? 1. 企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟活動系統(tǒng) ? 2. 企業(yè)經(jīng)營需要利用外部環(huán)境提供的機會和條件 ? 3. 企業(yè)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢和特長 ? 4. 企業(yè)為實現(xiàn)目標而進行的綜合性活動 經(jīng)營與管理的關系 ? 經(jīng)營的目的是實現(xiàn)企業(yè)的目標和解決大政方針等根本問題 。 ? 經(jīng)營的核心是什么 ? ? “決策” ? 管理對經(jīng)營起著“粘合劑”的作用，管理通過運用各種手段和方法，推動經(jīng)營活動的展開。 ? 管理的核心是什么 ? ? “執(zhí)行” 經(jīng)營和管理的區(qū)別 1. 職能不同 :經(jīng)營的功能是決策，管理的功能是執(zhí)行。 2. 對象不同 :經(jīng)營研究的是目標、方向等重大的戰(zhàn)略問題，而管理則是研究方法、手段等戰(zhàn)術問題。 3. 要求不同 :經(jīng)營是通過預測、決策謀求最大的經(jīng)濟效益；管理則是在管理過程中通過提高管理效率來降低管理成本。 4. 地位不同 。 經(jīng)營是企業(yè)最高領導的職能；管理則是中下層領導的職能 。 中國企業(yè)的市場營銷面臨的困惑 營銷理念在天上飄，營銷行為在地上爬，營銷理念與營銷戰(zhàn)略沒有執(zhí)行力 —— 執(zhí)行力不足的困惑 – 營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足 – 營銷經(jīng)理與企業(yè)溝通不暢，營銷經(jīng)理的思路與高層的差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認可與支持 – 隊伍的理解力與執(zhí)行力不足 – 職責不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機制，能力短缺的中層管理者 營銷隊伍激情衰減，冗員與人才短缺并存。 ? 核心人才流動過頻，外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大 ? 營銷團隊難以形成 —— 營銷隊伍的困惑 “營銷為本，終端為王”的紅旗到底能打多久，以市場推力為典型特征的中國營銷模式是否已走到盡頭 —— 營銷模式創(chuàng)新的困惑 – 自建營銷網(wǎng)絡的轉型與退出 （多元化失效） （承包、股份改造） – 空戰(zhàn) —— 地面戰(zhàn) —— 地道戰(zhàn)（二三線市場的滲透與爭奪） – 終端管理的精細化、標準化、模式化 – 區(qū)域市場的精耕細作與深度營銷所引起的廠商矛盾 – 外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)“終端為王”的優(yōu)勢喪失，產(chǎn)品與技術劣勢凸現(xiàn) 營銷部門形成孤島，研產(chǎn)銷的溝通與協(xié)同不夠、營銷部門得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下 —— 面向市場的協(xié)同與一體化運作的困惑 – 研、產(chǎn)、銷脫節(jié) – 打“組合拳”需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)部門給予市場協(xié)同配合 – 營銷部門不懂得如何管理上級，沒有學會與總部各職能部門打交道，關系緊張 ，溝通不暢 – 終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同 混沌的營銷生態(tài)，“悶”和“緊”的廠商關系，使得廠商、流通商、消費者三者之間的關系比以往任何時期都變得復雜，如何正確處理營銷各相關利益者關系 —— 來自競合的困惑 – 角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應鏈分工的困惑） – 復雜的廠商關系與矛盾和消費者關系，以及相關利益群體之間的利益均衡 ? 市場兩大關系 – 渠道關系：制造商 —— 渠道矛盾 – 消費者關系：制造商 +渠道 —— 用戶矛盾 ? 中國市場上的主要矛盾 廠商關系與矛盾 廠商關系與矛盾 是中國市場的主要矛盾 廠商矛盾的表現(xiàn) ? 大規(guī)模制造與低效率分銷 ， 產(chǎn)能大于分銷體系 – 發(fā)達 、 過剩的生產(chǎn)產(chǎn)能 – 分銷體系：層次多 、 分散型 、 區(qū)域性
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