13市場營銷報(bào)告手機(jī)市場分析(已修改)
2024-09-06 11:48 本頁面
【正文】 1 13 組市場營銷分析報(bào)告 “三國”時(shí)代的手機(jī)市場分析 阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽 （清華大學(xué) 00MBAP2， 100084） 指導(dǎo)教師：胡左浩 博士 （清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院） 摘要：本文通過消費(fèi)者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營銷 一、引言 中國手機(jī)市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中 諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。 二、 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻 2 會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買 行為。 手機(jī)市場 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。 面對市場激烈的競爭，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。 (一 )、消費(fèi)者特征分析 手機(jī)消費(fèi)群的變化 購買手機(jī)的消費(fèi)者中，增長較快的人群是職員 /工人 /服務(wù)人員和學(xué)生 。 這一購機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。干部 /管理人員和個(gè)體經(jīng)營者在 98 年占了整個(gè)手機(jī)消費(fèi)群的 %, 但隨著職員/工人 /服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長 , 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在 99 年間 ，干部 /管理人員在購機(jī)人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定 有 關(guān)系。 圖 1 購機(jī)人群職業(yè)分布 另對 1999 年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上無明顯差異 。 但是 諾基亞 N3210在整體市場中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。 051015202530354045低于2 0 2 0 —3 0 3 0 —4 0 4 0 —5 0 5 0 —6 0 6 0 以上 1 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 3 收入對手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在 2020— 3000 元和 3000 元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在 1000— 2020 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 2020 元的工薪層成為主流消費(fèi)群 。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。 圖 2 購機(jī)人群月收入分布（％） 通過對 1999 年各品牌機(jī)型的市場占有率分析表明：前 20 位的市場俏銷機(jī)型的價(jià)位基本上均在 2020 元左右，僅 摩托羅拉 338 和 三星 SGH600 兩款的價(jià)位在3000 元以上。前 20 名市場俏銷機(jī)型占有了約 %的市場份額，其 中單頻手機(jī)的市場份額為 %, 雙頻的市場份額為 %, 表明 99 年的市場仍以價(jià)格相對較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。 2020 年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的 諾基亞 N5110 是單頻機(jī)型外，在前 20 位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群 ， 然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。何種價(jià)位的手機(jī)會(huì)成為該人群的最愛，將會(huì)直接決定市場份額花落誰家。 051015202530354045199 8年(% ) 199 9年(% ) 200 0年(% ) 拒答 低于100 0 100 0—20 00 200 0—30 00 300 0以上 4 手機(jī)消費(fèi) 個(gè)性化 三年來，男性消費(fèi)者一直約占總購機(jī) 人群的 82%，女性購機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場的走向。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 20－ 30 歲的消費(fèi)者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚 。 圖 3 購機(jī)人群性別分布 1999 年各品牌機(jī)型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機(jī)者均較喜愛購買 諾基亞 N5110 型手機(jī) ， 其在總市場中的占有率達(dá)到 %， 在男性市場中的占有率達(dá) %； 其次 ， 在男性購機(jī)者中 ，摩托羅拉 cd928/cd928+有較強(qiáng) 的市場占有率 , 為男性
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1