【正文】 說，手機已經(jīng)由單一的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、通訊、娛樂終端和時尚玩具,為高科技下的人類生活提供高情感的滿足需求。在我們能夠看到和想到的通信行業(yè)的廠商中，從來沒有任何一個像索尼愛立信那樣，在成立短短的幾年時間里，不論是公司品牌，產(chǎn)品知名度、美譽度，還是產(chǎn)量的增長情況、市場份額等皆成為業(yè)內(nèi)一個神話。本文以中國手機市場為大背景，以索尼愛立信手機為研究對象，以索尼愛立信手機的營銷策略及其相關(guān)方面為主要研究內(nèi)容，試圖通過索尼愛立信中國有限公司在中國手機市場上采用的營銷策略進行研究，根據(jù)所學(xué)知識與實踐,分析索尼愛立信手機成功的原因。一個新的手機品牌要想在短時間內(nèi)搶占手機市場，與眾多國內(nèi)外手機品牌分一杯羹真的是一件不容易的事。在越來越個性化和多樣化的國內(nèi)手機消費者面前，索尼愛立信運用自己在影像、娛樂和互聯(lián)性三方面的優(yōu)勢從眾多手機品牌中脫穎而出，獲得了越來越多時尚消費者的青睞。短短十多年來，中國的手機產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展取得了舉世矚目的成績。在當(dāng)時，中國引進的移動通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領(lǐng)風(fēng)騷。國產(chǎn)手機就是在這個階段中期切入了市場：1998年，科健率先打響國產(chǎn)移動電話突圍戰(zhàn)第一槍，隨后廈華、TCL、東信、波導(dǎo)、康佳、南方高科、中興等國產(chǎn)品牌陸續(xù)登場，形成了一支國產(chǎn)手機新軍。而同期，西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星、NEC等國際知名品牌也看中了中國移動電話市場的潛力，逐漸加強了在中國市場的推進力度。（圖1），%。無疑，中國已經(jīng)跨入了世界通信強國的行列，而那些世界手機業(yè)巨頭們也越來越重視中國市場。移動通信新業(yè)務(wù)的開發(fā)和手機功能的不斷增加，促進了產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，形成了新的市場空間，但也加劇了市場的競爭。對于手機行業(yè)的具體發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：手機消費者的需求向普及型和智能型兩極化發(fā)展；具有外觀時尚、大屏幕、音樂鈴聲功能的手機將成為入門產(chǎn)品；具有存儲可擴展性MP3高分辯率、高像素功能將成為手機的主流配置；多媒體手機引申為DV、3D游戲、電視等更專業(yè)的娛樂性手機；連鎖家電賣場對“SP”（即通過運營商為用戶提供增值服務(wù)）的需求將引發(fā)國產(chǎn)手機新一輪的銷售高潮；二級市場手機銷售增長迅速，將遠(yuǎn)超過一級市場手機銷售增長率；網(wǎng)絡(luò)運營商、生產(chǎn)廠家、家電連鎖賣場的業(yè)務(wù)縱深合作，將推動3G的發(fā)展，引發(fā)渠道的變革。公司在全球擁有4,000名員工，負(fù)責(zé)全球性的產(chǎn)品研究、設(shè)計、開發(fā)、營銷和經(jīng)銷渠道的拓展，為全球用戶提供完善的客戶服務(wù)。愛立信以電信產(chǎn)業(yè)為主，與IT業(yè)界關(guān)系密切；索尼在消費電子及設(shè)計方面優(yōu)勢明顯，隨著電話和電子消費品的整合，愛立信與索尼手機部門的合并被視為向愛立信公司注入了新的活力。在索尼與愛立信手機部門整合之后的初期，索尼愛立信仍然分別以愛立信(Ericsson)、索尼(Sony)兩個品牌在全球市場推出近10款新手機，包括愛立信首款彩屏手機T6結(jié)合PDA功能的智能手機R380e、最輕最小的T6及R660、T65等GPRS手機；索尼品牌新品則有ZJJ70等。索尼愛立信于2002年8月12日成立索尼愛立信移動通信產(chǎn)品（中國）有限公司，正式啟動中國運營，中國公司總裁為羅杰索尼愛立信高度重視在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，公司成立至今，在中國總投資額達5億多人民幣。 索尼愛立信中國區(qū)網(wǎng)站 短短幾年，索尼愛立信手機已經(jīng)成為手機界的一顆新星，成長速度驚人。所謂SWOT分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。戴維.《戰(zhàn)略管理》第八版[M].北京經(jīng)濟科學(xué)出版社,2001. P92—113根據(jù)上述對索尼愛立信手機基本情況的介紹及外部環(huán)境分析，索尼愛立信手機在中國市場SWOT分析可以簡單總結(jié)如下：表1：索尼愛立信手機SWOT分析表優(yōu)勢（S）劣勢（W）（1） 技術(shù)優(yōu)勢（1） 起步較晚（2） 品牌優(yōu)勢（2）合資公司企業(yè)文化融合問題（3） 資金優(yōu)勢（4） 渠道優(yōu)勢機會（O）威脅（T）（1） 科技水平提高（1） 國外手機的威脅（2） 經(jīng)濟發(fā)展，居民購買力增強（2） 國產(chǎn)手機的反擊（3） 替代品的威脅具體來說，索尼愛立信手機的環(huán)境分析如下：1. 優(yōu)勢(1)．技術(shù)優(yōu)勢。索尼與愛立信兩個品牌在中國和世界享有很高的品牌認(rèn)知度，索尼是娛樂時尚的代表，而愛立信是技術(shù)身份的象征。(4)．渠道優(yōu)勢。由于索尼愛立信公司成立不久，相對于其他手機品牌而言起步晚，索尼愛立信手機2002下半年才進入中國市場，無法在短期內(nèi)積累較高的美譽度，快速搶占國內(nèi)手機市場的幾率較小。(2)．隨著中國內(nèi)地經(jīng)濟的進一步增長，居民收入增加，消費者購買力水平的將不斷提高，對手機的需求將進一步增長，市場潛力將不斷增加。(2)．國產(chǎn)手機的反擊。例如公用電話、IC卡等，而對手機行業(yè)挑戰(zhàn)性最大的就是小靈通的威脅。有學(xué)者把營銷定義為：“生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞”。從管理的角度看，營銷被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤 [J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2003，7 P2326。換句話說，為了最大限度地滿足不同客戶的需求，企業(yè)必須努力做到：生產(chǎn)合格的產(chǎn)品，擬定合理的價格，運用合適的分銷渠道，并采取有效的促銷方式。企業(yè)的市場營銷活動，以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其它市場營銷組合因素的管理，對企業(yè)市場營銷成敗關(guān)系重大。索尼愛立信公司自正式啟動中國運營以來，充分融合了兩家母公司各自在電子消費品技術(shù)和內(nèi)容上的特點，很快形成高技術(shù)含量的產(chǎn)品，并在北京是設(shè)立了手機研發(fā)中心。索尼愛立信已經(jīng)開始擴展自己的產(chǎn)品線，并于去年一口氣推出了從高端到低端索愛一共十幾款產(chǎn)品。上述成功從側(cè)面反映了索尼愛立信手機在發(fā)展中善于把握中國手機的流行趨勢，運用時尚營銷快速準(zhǔn)確地迎合中國市場流行的感覺。產(chǎn)品的價格直接關(guān)系到市場的接受程度，影響消費者購買行為，影響產(chǎn)品在市場上的競爭。因此，營銷中的定價和價格競爭已成為企業(yè)決策者考慮的主要問題。雖然索尼愛立信在中高端市場站穩(wěn)了腳步，但也因此忽略了低端市場。在20013000元與30014000元這兩大價位區(qū)間產(chǎn)品分布數(shù)量相等，均為3款。（四） 索尼愛立信手機的渠道策略營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道，菲利普科特勒認(rèn)為：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。阿倫斯.《當(dāng)代廣告學(xué)》[M].華夏出版社，1999. P227。公司的推銷力量和廣告決策取決于對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和鼓勵。而索尼愛立信開始進入中國市場時，選擇的也是區(qū)域總代理形式，選擇中國郵電器材總公司作為一級別代理，依靠其網(wǎng)絡(luò)輻射全國。在渠道建設(shè)上，索尼愛立信開始“借用”國產(chǎn)手機的渠道：加強了和傳統(tǒng)渠道——中國郵電器材公司、中國普天集團公司的合作，同時又引進了1家比較強的經(jīng)銷商——深圳天鷹，在各地也進行了篩選和更換強勢的經(jīng)銷商。并將各大區(qū)和分銷商的責(zé)任義務(wù)進一步明確，昔日代理商抱怨的渠道管理不善的局面就此結(jié)束。任何產(chǎn)品都具有生命周期。產(chǎn)品一旦進入成熟期，市場競爭就會加劇，這時營銷組合中就要突出促銷因素了。索尼愛立信不僅要把產(chǎn)品推向消費者面前，更要把索尼愛立信品牌深入到消費者心里。就是在平時也有名目繁多的消費促銷政策，如優(yōu)惠、讓利和贈品（如送索尼愛立信錢包禮盒、手表套盒、相框等贈品）。手機銷售員會將當(dāng)季熱推手機擺在精致的裝有射燈的旋轉(zhuǎn)盒子里向顧客展示，以此來吸引顧客圍觀，激發(fā)顧客的試用欲望。因此比起在某個時間段不停地進行廣告轟炸，索尼愛立信更樂于做植入式廣告。 圖6 圖7：索尼愛立信借勢影片《功夫》,全新推出入門級別手機J200c和T290c3． 公關(guān)策略公共關(guān)系是促銷組合的一個重要組成部分，但與其他促銷手段有