【正文】 機(jī)遇市場(chǎng)上最輕的 GSM手機(jī) ,僅重 68克“ 一點(diǎn)通 ” 操縱桿導(dǎo)航功能簡(jiǎn)化了菜單按鍵操作信號(hào)接收能力更強(qiáng)通話質(zhì)量更好更清晰功能全重要問題手機(jī)電池有另一品牌 LOGO隱患：*給經(jīng)銷商的銷售工作帶來諸多不便*消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這塊手機(jī)電池是替換品*手機(jī)是水貨*影響 “買手機(jī)，送電池 ”促銷活動(dòng)的效應(yīng)應(yīng)盡快解決應(yīng)盡快解決行銷推廣策略A、抓住產(chǎn)品最大的特點(diǎn)： “輕 ”展開公關(guān)和促銷活動(dòng)。3.2.優(yōu)勢(shì)：1. 手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化，產(chǎn)品功能指標(biāo)無特別3.對(duì)市場(chǎng)反映良好、銷售成績(jī)優(yōu)秀的機(jī)型，要對(duì)市場(chǎng)反映良好、銷售成績(jī)優(yōu)秀的機(jī)型，要適時(shí)推出升級(jí)、加強(qiáng)型產(chǎn)品適時(shí)推出升級(jí)、加強(qiáng)型產(chǎn)品 一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機(jī)型的市場(chǎng)需求趨勢(shì)，促進(jìn)升級(jí)產(chǎn)品的銷售。是采取緊貼國(guó)際潮流、差異化的設(shè)計(jì)，形成自己的個(gè)性和賣點(diǎn)，并成為自己的標(biāo)準(zhǔn)。 根據(jù)對(duì) CEC全線產(chǎn)品的綜合評(píng)估及市場(chǎng)調(diào)研信息反饋，確定：主打產(chǎn)品為主打產(chǎn)品為 CEC6501 以主打產(chǎn)品建立具有 CEC特色的品牌和產(chǎn)品形象 今年年底中國(guó)聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，放號(hào)量1330萬，在未來五年內(nèi)將帶來 5000億元的市場(chǎng)規(guī)模。8068(2)CEC6501(2)CEC6856CEC(D)6856GPS68562023年 10月 616H\626H“E最輕巧最小的 PDA手機(jī) 2023年 9月2023年 3月 7月從圖表中反映出來就是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到 A的提升過程植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略植田 T理論ABNM M`N`對(duì)大眾國(guó)外手機(jī)的挑戰(zhàn)者A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象B、推出 ” 精品 ” 概念，制定一系列營(yíng)銷策略C、依托整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施品牌推廣動(dòng)作CECCEC追隨者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 以較低成本相對(duì)集中的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)壓力小、消費(fèi)者較容易接受新品牌的地區(qū)。定位國(guó)際化，細(xì)分區(qū)域執(zhí)行，各各擊破，先成為地區(qū)大品牌。小易5. 飛利浦 讓我們做得更好929 小菲 心語 T2688趙薇等等 …………………………………..大家似乎都忽略了一點(diǎn) —— 產(chǎn)品呢？品牌呢？ 我們的手機(jī)在哪？看過了某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告，我們記住了什么摩托羅拉 飛躍無限 C、說空話，對(duì)消費(fèi)者沒有明確的利益承諾D、空推品牌、做人物，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際的宣傳效應(yīng)非常有限國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌傳播誤區(qū)手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀波導(dǎo) 市場(chǎng)占位：市場(chǎng)占位： 依托產(chǎn)品，走依托產(chǎn)品，走 國(guó)際路線，樹國(guó)際品牌形國(guó)際路線，樹國(guó)際品牌形象。 分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 威脅威脅a、 CEC品牌是一個(gè)全新的概念，不受“國(guó)貨 ”東信、康佳、波導(dǎo)、科健、熊貓、廈華、中興、 市場(chǎng)新生代：索尼、薩基姆、 LG愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、 NEC第二品牌群 ——四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈，市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng) ,手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布導(dǎo)導(dǎo)致致75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分的市場(chǎng)由四大品牌瓜分國(guó)際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)相對(duì)較慢 ……………………………………………廣告版面十七、媒體計(jì)劃 ……………………………………………...……………76告知階段 …………………………………………………………………76A、廣告要點(diǎn)和主題① 廣告要點(diǎn)② 廣告主題③ 廣告對(duì)象④ 廣告策略⑤ 廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)導(dǎo)入階段 ………………………………………………………………78A、廣告要點(diǎn)和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)推廣階段 ………………………………………………………...………73十二、推廣階段研究 ……………………………………………………………..……70形象廣告產(chǎn)品廣告十、推廣目的 2023年度年度 營(yíng)銷企劃全案營(yíng)銷企劃全案目 錄 ………………………………….…......…………24四、 CEC品牌理念 CEC品牌理念層級(jí) CEC品牌理念同心圓示意圖 CEC品牌理念擬定說明① 品牌 SLOGAN意義說明② 品牌目標(biāo)金字塔③ 品牌目標(biāo)達(dá)成流程表五、 CEC品牌定位分析 …………………………………………………….….…65六、訴求對(duì)象 ………………………………………………………..…………72初期中期后期………………………………………………..…………74十三、廣告表現(xiàn) …………………156現(xiàn)場(chǎng) POP海報(bào)DMVCD禮品店面展示用品競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)免費(fèi)贈(zèng)品二十一、全案推廣預(yù)算（略） ……………………….………………………156一、形勢(shì)與背景 主要的增長(zhǎng)來自城鎮(zhèn)主要的增長(zhǎng)來自城鎮(zhèn)CEC的銷量從哪里來—— 預(yù)估手機(jī)市場(chǎng)變化趨勢(shì)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)+102%高檔手機(jī)市場(chǎng) 13%中高檔手機(jī)市場(chǎng) %主流手機(jī)市場(chǎng) %高檔手機(jī)市場(chǎng)中高檔手機(jī)市場(chǎng)主流手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng) %資料來源：資料來源： CCID幾個(gè)主要品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額? l市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境 專業(yè)廠商 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉、諾基亞——第三品牌群 、京高通、博世第四品牌群 廈新、泰豐、大顯等 成見約束b、 2023年 10月中國(guó)聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，這個(gè)新的領(lǐng)域里，給 CEC提供了極佳的介入機(jī)會(huì)和施展的空間c、有前期國(guó)產(chǎn)手機(jī)入市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，經(jīng)過總結(jié)提煉后，完善 CEC的策略，則可能后發(fā)先至d、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求仍以極大的膨脹a、 CEC無品牌知名度b、入市時(shí)間較晚，眾多國(guó)際及國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)將市場(chǎng)空間占據(jù)c、入市初期傳播費(fèi)用相對(duì)有限a、具有強(qiáng)大的 CEC產(chǎn)業(yè)集團(tuán)背景b、收購(gòu)飛利浦全球手機(jī)生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的手機(jī)廠商c、桑達(dá)、飛利浦較成型的銷售體系a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位b、更多品牌介入競(jìng)爭(zhēng)，如聯(lián)想、微軟c、各路競(jìng)品頻頻推出新品賣貨：賣貨： 象。張鐵林 伏明霞奪冠TCL金喜善廈新 天拓 A6188321082508850788T28……3. 三菱4. 小藍(lán) ….930 ………………………….款款經(jīng)典的機(jī)型，幾乎每位消費(fèi)者都如數(shù)家珍。 “選機(jī)型、做市場(chǎng)、戰(zhàn)略合作 ”核心策略核心策略CEC產(chǎn)品市場(chǎng)策略以 CEC產(chǎn)品形象拉動(dòng)品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評(píng)估參數(shù)。核心策略 —— 戰(zhàn)略合作渠道制勝 在新產(chǎn)品介入市場(chǎng)的時(shí)期，完善的鋪貨渠道、科學(xué)高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。針對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，針對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌，分別制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略分別制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)國(guó)外手機(jī)品牌： CEC手機(jī)主要搶奪的不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額，而是要對(duì)國(guó)際品牌手機(jī)的市場(chǎng)進(jìn)攻，而之所以挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，是基于植田 T理論。行業(yè)內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略構(gòu)想圖（ 1）首先通過對(duì)手機(jī)賣點(diǎn)對(duì)比，挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，迅速提高知名度，跨入國(guó)際化行列。待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī) 市場(chǎng)上最輕的手機(jī) 68克CEC5686”鍵導(dǎo)航、一手操作CECGPS2023年 10月GPSCEC(D)65018068CECGPRSCEC CEC的 CDMA手機(jī)項(xiàng)目是 CEC品牌全面提升的一張王牌。找到產(chǎn)品價(jià)值的支撐事實(shí)和依據(jù)，并針對(duì) CEC 另一方面，通過經(jīng)典機(jī)型的升級(jí)、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立 CEC品牌形象和品牌文化。 價(jià)格高2.B、 “一點(diǎn)通 ”導(dǎo)航鍵對(duì) “一點(diǎn)通 ”導(dǎo)航鍵的負(fù)面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。與各大城市的大型汽車銷售商合作 以較低的價(jià)格爭(zhēng)取汽車銷售商批發(fā)購(gòu)機(jī)，以購(gòu)車送 CECGPS手機(jī)為促銷噱頭，促進(jìn)汽車銷售商和 CEC手機(jī)的銷量。2023年上半年手機(jī)供給價(jià)位分布整體供給價(jià)位手機(jī)的平均銷售價(jià)格為 消費(fèi)者反饋意見 消費(fèi)者認(rèn)為 CEC各款手機(jī)價(jià)格均顯得過高。CEC有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競(jìng)品價(jià)格變化等綜合因素性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競(jìng)品價(jià)格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷售的價(jià)格調(diào)整策略。*手機(jī)消費(fèi)群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。? 雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場(chǎng)和零售市場(chǎng)，但總的格局尚沒有顯著變化。同時(shí)，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動(dòng)。各品牌通路特點(diǎn)愛立信 在中國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)中主要依靠 中國(guó)郵電器材總公司、中國(guó)郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行銷售。各品牌通路特點(diǎn)對(duì)于二、三類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)的渠道拓展建議 與二、三類地區(qū)的地市、地縣級(jí)郵電局建立合與二、三類地區(qū)的地市、地縣級(jí)郵電局建立合作，低成本、大范圍的設(shè)置售點(diǎn)產(chǎn)品陳列，代銷。以更多利益換取更好的銷售。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。服務(wù)的內(nèi)容不單是強(qiáng)調(diào)售后的維修保障。諾基亞 14 1. 池、充電器保修三個(gè)月。科健 2 ，一年內(nèi)換新機(jī)。 。l好的手機(jī)l好的形象l好的服務(wù)l以人為本l品質(zhì)第一l領(lǐng)導(dǎo)潮流l永續(xù)經(jīng)營(yíng)l造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌 SLOGAN企業(yè)遠(yuǎn)景致力于移動(dòng)通信終端以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商和用戶提供實(shí)用，可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。3. 讓每個(gè)使用 CEC的消費(fèi)者都煥然一新，而擁有 “真我個(gè)性 ”。A好的手機(jī)以人為本 生產(chǎn)專業(yè)化 設(shè)備科技化l科技l升級(jí)l創(chuàng)新l現(xiàn)代l技術(shù)l高檔l優(yōu)質(zhì)l工藝l品位l造型l外觀l品牌目標(biāo)l品牌理念l品牌戰(zhàn)略CEC對(duì)于好的手機(jī)的認(rèn)知兼具深度及廣度，不但在硬件上要求最好，在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨(dú)具思想，以最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。營(yíng)承 CEC6501以差異化的特色產(chǎn)品建立具有 CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。細(xì)致周到的服務(wù)體系建立一系列與客戶相關(guān)的服務(wù)制度，以保障服務(wù)的延續(xù)性，比如：銷售過程中各項(xiàng)咨詢制度，客戶檔案保管制度等等。為更好的體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)，必須建立內(nèi)部的糾錯(cuò)機(jī)制。突出的公眾形象?CEC應(yīng)側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念，不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理與服務(wù)上永遠(yuǎn)站在開發(fā)潮流的前線，注重新的設(shè)計(jì)手法、新風(fēng)格的運(yùn)用。良好的政府形象?CEC的各項(xiàng)產(chǎn)品指標(biāo)、操作程序等方面均恪守國(guó)家政策。 就是一種時(shí)尚，引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購(gòu)買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加CEC品牌的知名度和美譽(yù)度，力爭(zhēng)年內(nèi)知名度達(dá)到 50%，美譽(yù)度達(dá)到30%。提升 CEC品牌知名度 市場(chǎng)戰(zhàn)略l產(chǎn)品廣告：針對(duì)不同產(chǎn)品特性及檔次，分別以不同目標(biāo)消費(fèi)群體做情感訴求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性所帶給人們的真我風(fēng)采。③ ④ 八、產(chǎn)品概念設(shè)定九、廣告訊息要 lCEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性l通過不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設(shè)計(jì)，營(yíng)造 CEC所倡導(dǎo)的數(shù)碼，科技、人文、經(jīng)典的個(gè)性生活。十、推廣目的初期：l塑造企業(yè)形象，提升心理占有率l結(jié)合公關(guān)活動(dòng)，向大眾告之提升品牌知名度及信息l宣傳品牌同時(shí)推出產(chǎn)品廣告宣傳中期：l品牌認(rèn)知訴求之延續(xù)，加深企業(yè)形象，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲（配合各期活動(dòng)，產(chǎn)品宣傳及銷售）l十二、廣告階段研究注：每個(gè)階段廣告宣傳重點(diǎn)不同l近期：運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳，借助新品上市逐漸加大宣傳密度，提高品牌知名度，樹立良好、國(guó)際化、充滿個(gè)性的 CEC品牌形象。１ .告知階段（一）廣告要點(diǎn)和主題廣告要點(diǎn)：lCEC讓數(shù)碼充滿個(gè)性 .廣告對(duì)象：l廣告策略：llll廣告定位： CEC數(shù)碼生活，個(gè)性主張。以形象為訴