【正文】 機遇市場上最輕的 GSM手機 ,僅重 68克“ 一點通 ” 操縱桿導航功能簡化了菜單按鍵操作信號接收能力更強通話質(zhì)量更好更清晰功能全重要問題手機電池有另一品牌 LOGO隱患：*給經(jīng)銷商的銷售工作帶來諸多不便*消費者會認為這塊手機電池是替換品*手機是水貨*影響 “買手機，送電池 ”促銷活動的效應應盡快解決應盡快解決行銷推廣策略A、抓住產(chǎn)品最大的特點： “輕 ”展開公關(guān)和促銷活動。3.2.優(yōu)勢：1. 手機市場已進入成熟期，產(chǎn)品極大的同質(zhì)化和近質(zhì)化，產(chǎn)品功能指標無特別3.對市場反映良好、銷售成績優(yōu)秀的機型，要對市場反映良好、銷售成績優(yōu)秀的機型，要適時推出升級、加強型產(chǎn)品適時推出升級、加強型產(chǎn)品 一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機型的市場需求趨勢，促進升級產(chǎn)品的銷售。是采取緊貼國際潮流、差異化的設計，形成自己的個性和賣點，并成為自己的標準。 根據(jù)對 CEC全線產(chǎn)品的綜合評估及市場調(diào)研信息反饋，確定：主打產(chǎn)品為主打產(chǎn)品為 CEC6501 以主打產(chǎn)品建立具有 CEC特色的品牌和產(chǎn)品形象 今年年底中國聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡開通，放號量1330萬，在未來五年內(nèi)將帶來 5000億元的市場規(guī)模。8068(2)CEC6501(2)CEC6856CEC(D)6856GPS68562023年 10月 616H\626H“E最輕巧最小的 PDA手機 2023年 9月2023年 3月 7月從圖表中反映出來就是 M借助 N實現(xiàn)由 B到 A的提升過程植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略植田 T理論ABNM M`N`對大眾國外手機的挑戰(zhàn)者A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象B、推出 ” 精品 ” 概念，制定一系列營銷策略C、依托整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、細分市場，實施品牌推廣動作CECCEC追隨者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 領(lǐng)導者戰(zhàn)略領(lǐng)導者戰(zhàn)略 以較低成本相對集中的進攻競爭壓力小、消費者較容易接受新品牌的地區(qū)。定位國際化，細分區(qū)域執(zhí)行，各各擊破，先成為地區(qū)大品牌。小易5. 飛利浦 讓我們做得更好929 小菲 心語 T2688趙薇等等 …………………………………..大家似乎都忽略了一點 —— 產(chǎn)品呢？品牌呢？ 我們的手機在哪？看過了某些國產(chǎn)手機廣告，我們記住了什么摩托羅拉 飛躍無限 C、說空話，對消費者沒有明確的利益承諾D、空推品牌、做人物，對產(chǎn)品實際的宣傳效應非常有限國產(chǎn)手機品牌傳播誤區(qū)手機品牌傳播現(xiàn)狀波導 市場占位：市場占位： 依托產(chǎn)品，走依托產(chǎn)品，走 國際路線，樹國際品牌形國際路線，樹國際品牌形象。 分析優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢機會機會 威脅威脅a、 CEC品牌是一個全新的概念，不受“國貨 ”東信、康佳、波導、科健、熊貓、廈華、中興、 市場新生代：索尼、薩基姆、 LG愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、 NEC第二品牌群 ——四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈，市場格局由三強壟斷轉(zhuǎn)向多元化競爭 ,手機市場競爭越加激烈，手機市場競爭越加激烈，原有的品牌格局有機會重新分布原有的品牌格局有機會重新分布導導致致75%的市場由四大品牌瓜分的市場由四大品牌瓜分國際品牌繼續(xù)主導市場國產(chǎn)品牌成長相對較慢 ……………………………………………廣告版面十七、媒體計劃 ……………………………………………...……………76告知階段 …………………………………………………………………76A、廣告要點和主題① 廣告要點② 廣告主題③ 廣告對象④ 廣告策略⑤ 廣告定位B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)導入階段 ………………………………………………………………78A、廣告要點和主題B、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)推廣階段 ………………………………………………………...………73十二、推廣階段研究 ……………………………………………………………..……70形象廣告產(chǎn)品廣告十、推廣目的 2023年度年度 營銷企劃全案營銷企劃全案目 錄 ………………………………….…......…………24四、 CEC品牌理念 CEC品牌理念層級 CEC品牌理念同心圓示意圖 CEC品牌理念擬定說明① 品牌 SLOGAN意義說明② 品牌目標金字塔③ 品牌目標達成流程表五、 CEC品牌定位分析 …………………………………………………….….…65六、訴求對象 ………………………………………………………..…………72初期中期后期………………………………………………..…………74十三、廣告表現(xiàn) …………………156現(xiàn)場 POP海報DMVCD禮品店面展示用品競賽與抽獎免費贈品二十一、全案推廣預算（略） ……………………….………………………156一、形勢與背景 主要的增長來自城鎮(zhèn)主要的增長來自城鎮(zhèn)CEC的銷量從哪里來—— 預估手機市場變化趨勢整體市場增長+102%高檔手機市場 13%中高檔手機市場 %主流手機市場 %高檔手機市場中高檔手機市場主流手機市場經(jīng)濟型手機市場經(jīng)濟型手機市場 %資料來源：資料來源： CCID幾個主要品牌占據(jù)了絕大部分市場份額國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額國際品牌占據(jù)絕大部分的市場份額? l市場份額的變化趨勢市場份額的變化趨勢競爭品牌環(huán)境 專業(yè)廠商 ?市場領(lǐng)導者：摩托羅拉、諾基亞——第三品牌群 、京高通、博世第四品牌群 廈新、泰豐、大顯等 成見約束b、 2023年 10月中國聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡開通，這個新的領(lǐng)域里，給 CEC提供了極佳的介入機會和施展的空間c、有前期國產(chǎn)手機入市的經(jīng)驗教訓，經(jīng)過總結(jié)提煉后，完善 CEC的策略，則可能后發(fā)先至d、中國手機市場需求仍以極大的膨脹a、 CEC無品牌知名度b、入市時間較晚，眾多國際及國內(nèi)手機廠商已經(jīng)將市場空間占據(jù)c、入市初期傳播費用相對有限a、具有強大的 CEC產(chǎn)業(yè)集團背景b、收購飛利浦全球手機生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達到國際領(lǐng)先水平的手機廠商c、桑達、飛利浦較成型的銷售體系a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位b、更多品牌介入競爭，如聯(lián)想、微軟c、各路競品頻頻推出新品賣貨：賣貨： 象。張鐵林 伏明霞奪冠TCL金喜善廈新 天拓 A6188321082508850788T28……3. 三菱4. 小藍 ….930 ………………………….款款經(jīng)典的機型，幾乎每位消費者都如數(shù)家珍。 “選機型、做市場、戰(zhàn)略合作 ”核心策略核心策略CEC產(chǎn)品市場策略以 CEC產(chǎn)品形象拉動品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評估參數(shù)。核心策略 —— 戰(zhàn)略合作渠道制勝 在新產(chǎn)品介入市場的時期，完善的鋪貨渠道、科學高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。針對國外強勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，針對國外強勢品牌和國內(nèi)競爭品牌，分別制定有效的競爭策略分別制定有效的競爭策略競爭策略針對國外手機品牌： CEC手機主要搶奪的不是國產(chǎn)手機的市場份額，而是要對國際品牌手機的市場進攻，而之所以挑戰(zhàn)國外手機，是基于植田 T理論。行業(yè)內(nèi)國產(chǎn)手機的領(lǐng)導者戰(zhàn)略構(gòu)想圖（ 1）首先通過對手機賣點對比，挑戰(zhàn)國外手機，迅速提高知名度，跨入國際化行列。待機時間最長的手機 市場上最輕的手機 68克CEC5686”鍵導航、一手操作CECGPS2023年 10月GPSCEC(D)65018068CECGPRSCEC CEC的 CDMA手機項目是 CEC品牌全面提升的一張王牌。找到產(chǎn)品價值的支撐事實和依據(jù)，并針對 CEC 另一方面，通過經(jīng)典機型的升級、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立 CEC品牌形象和品牌文化。 價格高2.B、 “一點通 ”導航鍵對 “一點通 ”導航鍵的負面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。與各大城市的大型汽車銷售商合作 以較低的價格爭取汽車銷售商批發(fā)購機，以購車送 CECGPS手機為促銷噱頭，促進汽車銷售商和 CEC手機的銷量。2023年上半年手機供給價位分布整體供給價位手機的平均銷售價格為 消費者反饋意見 消費者認為 CEC各款手機價格均顯得過高。CEC有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段有必要結(jié)合自身狀況：產(chǎn)品生命周期，階段性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價格變化等綜合因素性銷售狀況、生產(chǎn)狀況、競品價格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷售的價格調(diào)整策略。*手機消費群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。? 雖然各廠商和分銷商都十分關(guān)注整合區(qū)域市場和零售市場，但總的格局尚沒有顯著變化。同時，在摩托羅拉公司內(nèi)部成立了分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督管理產(chǎn)品分銷活動。各品牌通路特點愛立信 在中國移動電話市場中主要依靠 中國郵電器材總公司、中國郵電工業(yè)總公司及各地區(qū)電信部門的銷售網(wǎng)絡 進行銷售。各品牌通路特點對于二、三類地區(qū)區(qū)域市場的渠道拓展建議 與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合作，低成本、大范圍的設置售點產(chǎn)品陳列，代銷。以更多利益換取更好的銷售。終端銷售的管理直接影響到產(chǎn)品銷售狀況。服務的內(nèi)容不單是強調(diào)售后的維修保障。諾基亞 14 1. 池、充電器保修三個月?？平?2 ，一年內(nèi)換新機。 。l好的手機l好的形象l好的服務l以人為本l品質(zhì)第一l領(lǐng)導潮流l永續(xù)經(jīng)營l造福人群品牌理念企業(yè)使命品牌戰(zhàn)略企業(yè)文化品牌 SLOGAN企業(yè)遠景致力于移動通信終端以及網(wǎng)絡產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，為國內(nèi)外運營商和用戶提供實用，可靠的系統(tǒng)產(chǎn)品。3. 讓每個使用 CEC的消費者都煥然一新，而擁有 “真我個性 ”。A好的手機以人為本 生產(chǎn)專業(yè)化 設備科技化l科技l升級l創(chuàng)新l現(xiàn)代l技術(shù)l高檔l優(yōu)質(zhì)l工藝l品位l造型l外觀l品牌目標l品牌理念l品牌戰(zhàn)略CEC對于好的手機的認知兼具深度及廣度，不但在硬件上要求最好，在產(chǎn)品規(guī)劃上更要獨具思想，以最優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化生產(chǎn)品質(zhì)迎得大眾青睞。營承 CEC6501以差異化的特色產(chǎn)品建立具有 CEC特質(zhì)的品牌和產(chǎn)品形象。細致周到的服務體系建立一系列與客戶相關(guān)的服務制度，以保障服務的延續(xù)性，比如：銷售過程中各項咨詢制度，客戶檔案保管制度等等。為更好的體現(xiàn)服務意識，必須建立內(nèi)部的糾錯機制。突出的公眾形象?CEC應側(cè)重于一種創(chuàng)新的精神和超前的理念，不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設計、管理與服務上永遠站在開發(fā)潮流的前線，注重新的設計手法、新風格的運用。良好的政府形象?CEC的各項產(chǎn)品指標、操作程序等方面均恪守國家政策。 就是一種時尚，引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。企業(yè)目標短期目標：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加CEC品牌的知名度和美譽度，力爭年內(nèi)知名度達到 50%，美譽度達到30%。提升 CEC品牌知名度 市場戰(zhàn)略l產(chǎn)品廣告：針對不同產(chǎn)品特性及檔次，分別以不同目標消費群體做情感訴求，強調(diào)個性所帶給人們的真我風采。③ ④ 八、產(chǎn)品概念設定九、廣告訊息要 lCEC讓數(shù)碼充滿個性l通過不同產(chǎn)品規(guī)劃及造型設計，營造 CEC所倡導的數(shù)碼，科技、人文、經(jīng)典的個性生活。十、推廣目的初期：l塑造企業(yè)形象，提升心理占有率l結(jié)合公關(guān)活動，向大眾告之提升品牌知名度及信息l宣傳品牌同時推出產(chǎn)品廣告宣傳中期：l品牌認知訴求之延續(xù)，加深企業(yè)形象，促進消費者購買欲（配合各期活動，產(chǎn)品宣傳及銷售）l十二、廣告階段研究注：每個階段廣告宣傳重點不同l近期：運用各種媒體進行廣告宣傳，借助新品上市逐漸加大宣傳密度，提高品牌知名度，樹立良好、國際化、充滿個性的 CEC品牌形象。１ .告知階段（一）廣告要點和主題廣告要點：lCEC讓數(shù)碼充滿個性 .廣告對象：l廣告策略：llll廣告定位： CEC數(shù)碼生活，個性主張。以形象為訴