【正文】 大學(xué)四年的學(xué)習(xí)，讓我了解和掌握了有關(guān)廣告學(xué)，客戶、創(chuàng)意、媒介、市場營銷等方面的知識(shí)，各位老師的默默耕耘給了我很大的幫助，這四年的大學(xué)的學(xué)習(xí)更是讓我獲益非淺，真的要感謝許多人，在這里不一一指名了，謝謝大家！最后，衷心感謝在百忙之中抽出時(shí)間審閱本論文的專家教授。承蒙徐老師的親切關(guān)懷和精心指導(dǎo)，雖然有繁忙的工作，但仍抽出時(shí)間給予我學(xué)術(shù)上的指導(dǎo)和幫助，使我從中獲益匪淺。拉奧 喬爾R通過形象店的建設(shè)來打造一個(gè)索尼愛立信與消費(fèi)者相互了解溝通的中心，以此來提升索尼愛立信手機(jī)的品牌形象。手機(jī)服務(wù)不單是維修服務(wù)和銷售支持，而是銷售的內(nèi)涵和增值服務(wù)；不僅是服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量問題，還有服務(wù)的創(chuàng)新、人性的關(guān)懷等內(nèi)容。當(dāng)然，索尼愛立信也意識(shí)到了在渠道建設(shè)方面的不完善之處，正努力調(diào)整渠道，一方面要更加深入到三、四級市場，另一方面要更加強(qiáng)化與原有渠道合作伙伴的關(guān)系，和他們一起擴(kuò)大索尼愛立信的產(chǎn)品覆蓋率。筆者建議在低端市場推出的手機(jī)可以含其中一、二項(xiàng)功能，這樣成本不會(huì)太高，也不會(huì)舍棄掉索尼愛立信的品牌優(yōu)勢。目前索尼愛立信手機(jī)的價(jià)格幾乎都集中在15002000元左右，盡管10002000元價(jià)位的手機(jī)是主流，但在低端市場上仍然缺乏競爭力，三、四級市場上的消費(fèi)者對于索尼愛立信印象卻不深。如今，手機(jī)外觀已經(jīng)在消費(fèi)者選擇購買的考慮因素中占據(jù)越來越重要的位置。米勒雕塑落戶北京、參與了中國環(huán)保項(xiàng)目等多項(xiàng)公益和對社會(huì)有益的活動(dòng)。2003年在“非典”肆虐時(shí)，索尼愛立信在北京的生產(chǎn)基地堅(jiān)持生產(chǎn)重要的手機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)中國及全球市場，以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對中國的支持和對中國市場的堅(jiān)實(shí)承諾，其間，索尼愛立信不僅發(fā)布了后來成為經(jīng)典的索尼愛立信T618手機(jī)，并向前線醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)了300部手機(jī)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)巨大的無形資產(chǎn)，能發(fā)揮難以估價(jià)的巨大作用。這種精準(zhǔn)和立體的廣告策略讓索尼愛立信的市場投入獲得了非常高的投資回報(bào)，并一直在國際廣告投資回報(bào)調(diào)查里穩(wěn)居前兩名。索尼愛立信的廣告策略不是高舉高打，用廣告狂轟亂炸，而是在不能保證每一分投入都有足夠的回報(bào)的情況下，盡量把它最大化。許多賣場被索尼愛立信布置成了索愛自己的專賣店，海報(bào)從店門口一直貼到天花板。促銷期間，索尼愛立信針對不同消費(fèi)群體，對主流手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行系列促銷。索尼愛立信的成功就有其促銷策略的功勞。產(chǎn)品到達(dá)成長期，新產(chǎn)品在轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)時(shí)急需擴(kuò)大市場銷售份額，此時(shí)營銷組合中的銷售渠道因素就成為重點(diǎn)。盡管促銷的最終目的都是提升銷量、擴(kuò)大市場份額，但在不同階段和競爭環(huán)境下，應(yīng)有不同的促銷活動(dòng)和促銷目的。第三，索尼愛立信還將銷售大區(qū)進(jìn)行了重組，由原來分為南、中、北三個(gè)區(qū)，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的中、南、西、北四個(gè)大區(qū)，建立了一種扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。索尼愛立信首先進(jìn)行了擴(kuò)張渠道。其中波導(dǎo)、TCL的渠道模式因其空前成功而成為業(yè)界佳話。公司產(chǎn)品的銷售定價(jià)取決于它是利用大型的、高質(zhì)量的經(jīng)銷商還是利用中型、中等質(zhì)量的經(jīng)銷商。渠道策略是指企業(yè)借助多渠道的銷售來表現(xiàn)其營銷目標(biāo)的藝術(shù)和技巧 [J].經(jīng)濟(jì)師，2003，8：P394216 于建原.《營銷管理》第二版[M].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003. P62017 威廉菲利普這也使得公司的產(chǎn)品能夠覆蓋高、中、低端各個(gè)檔次，得到了更高的市場份額。由去年索尼愛立信手機(jī)的價(jià)位來看，在10002000元之間的機(jī)型均為可拍照的照相手機(jī)，娛樂機(jī)型與中低端手機(jī)在此間占據(jù)優(yōu)勢。價(jià)格的制定過程如下圖4：3．估計(jì)成本2．測定需求6．選定最終價(jià)格5．選擇定價(jià)方法4．分析競爭者的成本、價(jià)格圖4 價(jià)格的制定過程索尼愛立信的定位是中高端市場，因此從進(jìn)入中國市場以來價(jià)格偏高，主要面向商務(wù)人士及追求時(shí)尚的年輕人，新品價(jià)格通常為2000—4000元人民幣不等。同時(shí)，價(jià)格又是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素，它直接影響和決定著企業(yè)收入水平的高低，關(guān)系著企業(yè)短期盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和長期的發(fā)展。它包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、[N].，3。圖3：索尼愛立信2006春季新品Z503索尼愛立信將影像、娛樂和互聯(lián)功能融入手機(jī)內(nèi)，使手機(jī)不再只是一件通訊工具，使手機(jī)也具備了時(shí)尚和娛樂元素。從2005開始，這種擔(dān)憂自動(dòng)消失。因?yàn)槭謾C(jī)屬于個(gè)人消費(fèi)品，只有突出個(gè)性，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)在需求的不同，賦予各類型產(chǎn)品不同的鮮明個(gè)性，才能在競爭中脫穎而出。它是企業(yè)市場營銷的核心，也是制定其它市場營銷策略的基礎(chǔ)。（二） 索尼愛立信手機(jī)的產(chǎn)品策略所謂產(chǎn)品是指向市場提供的能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù) [J].經(jīng)濟(jì)師，2003，8：P3942，包括品質(zhì)、顏色、式樣、品牌、包裝、售后的服務(wù)和保證、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)等?？铺乩?，阿姆斯特朗.《市場營銷原理》第9版[M].清華大學(xué)出版社,2003. P917。營銷組合1953年，尼爾營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?？铺乩?《營銷管理》第9版[M].上海人民出版社,1999. P9。 三、索尼愛立信手機(jī)營銷策略的現(xiàn)狀分析（一）營銷組合理論概述營銷的定義學(xué)者們對營銷作了大量的定義。在目前國內(nèi)手機(jī)市場中，手機(jī)也面臨著其他產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。雖然明確提出了在五年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體領(lǐng)域業(yè)界第一的目標(biāo)，但是目前為止索尼愛立信手機(jī)在國內(nèi)市場上的銷售量還無法超過諾基亞、摩托羅拉，與三星、LG、NEC等手機(jī)的競爭也十分激烈。3. 機(jī)會(huì)(1)．隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，彩屏、彩信、可攝像高象素、雙模以及具有電視功能的手機(jī)的需求將進(jìn)一步增加。2. 劣勢(1)．起步較晚。索尼愛立信公司是由索尼公司與愛立信公司整合成立的，資金實(shí)力雄厚，并擁有穩(wěn)定的市場價(jià)格體系。(2)．品牌優(yōu)勢。R（二） 索尼愛立信手機(jī)SWOT分析SWOT分析，又稱為態(tài)勢分析，其中S代表優(yōu)勢（Strength）、W代表劣勢（Weakness）、O代表機(jī)會(huì)（Opportunity）、T代表威脅（Threat）。同時(shí)索尼愛立信也對位于北京的中國研發(fā)中心增加了投資，使其成為全球四大研發(fā)中心之一，為中國和全球市場設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品及多媒體內(nèi)容和應(yīng)用。成立至今，索尼愛立信移動(dòng)通信產(chǎn)品（中國）有限公司已經(jīng)向中國市場推出了本地化的高、中、低端完整產(chǎn)品線，包括業(yè)界第一款彩信產(chǎn)品T68ie，以及在全球獲得巨大成功的T610/618與全功能智能產(chǎn)品P80P908等。市場上只剩下SONY ERICSSON一個(gè)品牌，原SONY與原Ericsson手機(jī)用戶也由雙方的合資公司SONY ERICSSON公司負(fù)責(zé)提供售后服務(wù)。新公司也敲定以索尼愛立信(Sony Ericsson)為全新的品牌名稱。但近年以來，由于愛立信手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，而被競爭對手諾基亞和西門子先后超過。合資企業(yè)的總部設(shè)在倫敦，公司總裁是來自于索尼的井原勝美，執(zhí)行副總裁暨市場營銷首席官是來自于愛立信的楊懷博，董事長則是來自于愛立信的柯德川。這是世界通信技術(shù)的發(fā)展趨勢，也是通信終端的演變潮流。近年來，隨著科技地不斷進(jìn)步，通信技術(shù)發(fā)展也日新月異。短短十多年來，中國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，呈現(xiàn)出日新月異的面貌。截至2003年底，我國年生產(chǎn)移動(dòng)電話18644萬部，銷售18321萬部，產(chǎn)、銷量均位居主要電子產(chǎn)品首位。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1999年國產(chǎn)手機(jī)市場占有率不到2%，2000年市場占有率不到8%，而2001年底國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率已經(jīng)達(dá)到15%，2002年底更是接近了40%。至于飛利浦、阿爾卡特、三星、LG 等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入市場，但是只能瓜分不到20%的市場份額。1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機(jī)市場的影響力，率先進(jìn)入中國移動(dòng)電話市場。我國手機(jī)產(chǎn)業(yè)興起于二十世紀(jì)九十年代，隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)的進(jìn)步，從無到有、從小到大，經(jīng)歷了萌芽期、起步期、快速發(fā)展期。但是就在業(yè)界一致看好這“天作之合”的大好形勢下，索尼愛立信公司卻連續(xù)15個(gè)月處于虧損狀態(tài)；2003年，正當(dāng)大家對索尼愛立信失去信心之時(shí)，它卻奇跡般地復(fù)活，儼如中國手機(jī)市場上叱咤風(fēng)云的一匹“黑馬”；2004年，國內(nèi)整個(gè)手機(jī)業(yè)處于跌宕起伏的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，索尼愛立信手機(jī)銷售業(yè)績也在步步攀升。對于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者來