市場(chǎng)營(yíng)銷報(bào)告手機(jī)市場(chǎng)分析-wenkub.com
2025-07-31 12:28 本頁(yè)面
【正文】 通過(guò)系統(tǒng)分析，找到了99年諾基亞、2000年摩托羅拉為什么能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)中取得成功的原因。在廣告宣傳策略上，愛(ài)立信原先采用的利用明星效應(yīng)通過(guò)香港、廣東向內(nèi)地輻射的策略，但99年這種條件已不再存在，因?yàn)橹袊?guó)手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入全面成長(zhǎng)期，各地區(qū)均有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，摩托羅拉提出全質(zhì)量服務(wù)的理念，著手建立OTC全國(guó)聯(lián)網(wǎng)、異地維修體系，在全國(guó)已有60個(gè)分支機(jī)構(gòu)與5個(gè)區(qū)域性維修中心，它承諾在1個(gè)小時(shí)內(nèi)解決用戶的手機(jī)問(wèn)題，這是摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。 諾基亞從98年底開(kāi)始規(guī)劃和部署升設(shè)零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略，99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等40多個(gè)城市建立了50余家專賣店，形成了全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為諾基亞的銷售和服務(wù)奠定了良好的平臺(tái)。產(chǎn)品線較長(zhǎng)的品牌具有采取降價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長(zhǎng)，消費(fèi)者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場(chǎng)需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，可以主動(dòng)地采取降價(jià)策略，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷面臨市場(chǎng)壓力。同時(shí)，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價(jià)格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。1997年和1998年期間，西門子手機(jī)在我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)上一度低迷，市場(chǎng)份額與NEC、松下、索尼等大體相當(dāng)。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭(zhēng)取有新顧客參加的一個(gè)令人滿意的市場(chǎng)份額，每個(gè)追隨者要努力給它的目標(biāo)市場(chǎng)—地點(diǎn)、服務(wù)、融資—帶來(lái)有特色的優(yōu)勢(shì)。目前正在與索尼就手機(jī)領(lǐng)域的合作進(jìn)行談判。其中768C機(jī)型沒(méi)有新意，促銷方面沒(méi)有大的舉動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不大；在雙頻市場(chǎng)，S868和S898無(wú)論在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)運(yùn)作方面，根本無(wú)法與摩托羅拉的雙頻手機(jī)(cd928，cd928+，ccd938，V998等)抗衡。它的所有新產(chǎn)品除了心語(yǔ)T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機(jī)的總和。99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出的手機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，包括cd928系列、V998系列、L2000系列及M3688等機(jī)型，覆蓋了市場(chǎng)的高、中、低檔次。在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國(guó)市場(chǎng)王者寶座的重要原因。值得注意的是，N3210自7月份上市后表現(xiàn)積極，市場(chǎng)份額迅速上升，從不足1%上升到10%以上，大有替代N5110的趨勢(shì)，為諾基亞的業(yè)績(jī)做出了一定的貢獻(xiàn)。從99年的發(fā)展過(guò)程看，前半年以N5110／N6110／N6150／N8810為主，后半年以N5110／N3210／N6150／N8810為主。1999年對(duì)諾基亞公司來(lái)說(shuō)，的確是輝煌的一年。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 在1999年到2000年上半年產(chǎn)品白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，愛(ài)立信卻很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有新機(jī)型推出，愛(ài)立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場(chǎng)銷量損失較大。經(jīng)過(guò)3年多的市場(chǎng)調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A618V808時(shí)梭P768心語(yǔ)T268T360、T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線較長(zhǎng)，其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場(chǎng)中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢(shì)加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)行差異化色彩很濃的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來(lái)源和特點(diǎn)。相比之下，諾基亞和愛(ài)立信等品牌只用型號(hào)區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位分明，功能各異，并分別面對(duì)不同的消費(fèi)群，可是并沒(méi)有在消費(fèi)者中樹(shù)立鮮明的品牌形?！ ≡诳旃?jié)奏的信息社會(huì)里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶。天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。 2000年在國(guó)內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行”的時(shí)代成為歷史。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語(yǔ)言信箱、三方通話、呼叫保持
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