手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告-wenkub.com
2025-07-31 12:42 本頁(yè)面
【正文】 參考文獻(xiàn)：1.《營(yíng)銷管理—分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》，第9版，菲利普 七、結(jié)論筆者結(jié)合菲利普其產(chǎn)品推廣力度也是相當(dāng)大的，如cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。 此外，在售后服務(wù)上，諾基亞推出“專業(yè)專注，全心服務(wù)”的理念，將特約維修中心由1998年的60個(gè)增至150個(gè)，并建立兼有維修中心功能的500家左右的專賣店及專柜。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接營(yíng)建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對(duì)自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略沒有完全依靠單一的降價(jià)手段，對(duì)某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價(jià)格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛立信的A1018sc等。 六、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。 在手機(jī)市場(chǎng)第二陣營(yíng)的品牌基本采取市場(chǎng)跟隨策略，在1999年到2000年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機(jī)型主要有飛利浦帶有語(yǔ)音撥號(hào)功能的Genie828和帶有雙頻功能的Genie898；松下推出目前市場(chǎng)上重量最輕的GD70和GD90，上市后也形成熱銷。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域——GPRS和3G，愛立信占據(jù)著超過50%的市場(chǎng)份額。愛立信推出全球第一個(gè)GPRS手機(jī)和藍(lán)牙手機(jī)——R520手機(jī)，使它的消費(fèi)產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動(dòng)通信的方向。作為手機(jī)三巨頭之一，愛立信99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的20%下降至年底的10%左右。2000年又陸續(xù)推出天拓A618V808時(shí)梭P768心語(yǔ)T268T360、T2988等機(jī)型。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá)50%。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。諾基亞也準(zhǔn)備了N5180和N6185等機(jī)型，在WAP手機(jī)上，已有N71N9110在沖鋒陷陣。它自98年8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場(chǎng)份額仍保持在10%以上，其銷量占99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開的。首先，該公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)它的現(xiàn)有市場(chǎng)份額；第三，即使是在市場(chǎng)規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。公司所處地位不同，采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。在高端市場(chǎng)上諾基亞推出的N8810手機(jī)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，該款機(jī)型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強(qiáng)爭(zhēng)雄的主要特征。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 摩托羅拉是第一個(gè)實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場(chǎng)的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營(yíng)造出一個(gè)全新的摩托羅拉形象。時(shí)梭（TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。摩托羅拉經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因素。不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者, 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。由此看出，通話質(zhì)量和價(jià)格為首選因素。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。圖 3 購(gòu)機(jī)人群性別分布1999年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購(gòu)機(jī)者均較喜愛購(gòu)買諾基亞N5110型手機(jī)，%，%；其次，在男性購(gòu)機(jī)者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率, 為男性首選的雙頻機(jī)型，%, %的市場(chǎng)份額。 同時(shí)也應(yīng)
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