【文章內(nèi)容簡介】 勁。據(jù)年報顯示，華為2015年的中高端智能手機發(fā)貨量占比已經(jīng)超過30%，年底發(fā)布的Mate 8上市4個月發(fā)貨量已達400萬部。隨著中低端手機市場的飽和，越來越多的手機廠家向高端市場發(fā)力。日前，華為正式面向中國市場發(fā)布了與徠卡聯(lián)合設(shè)計的全新旗艦智能手機——華為P9。為站穩(wěn)在高端市場的地位，此次華為選擇了與全球攝影界百年傳奇品牌徠卡結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，通過與徠卡合作，P9充分融合了華為在智能手機和徠卡在專業(yè)攝影領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢。第三章 蘋果的SWOT分析法及其總結(jié)通過SWOT分析蘋果公司在中國市場的狀況，以iPhone為代表的iOS移動終端設(shè)備為例：（strengths）分析⑴蘋果公司具有很高的品牌知名度與美譽度，為其在中國市場的營銷宣傳和推廣工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，外形時尚，是消費者心目中的高端消費品的形象。 （2）產(chǎn)品設(shè)計，工藝選擇，原料采購，生產(chǎn)裝配和測試各環(huán)節(jié)，蘋果對其產(chǎn)品的品質(zhì)控制十分嚴格，即使在細微的小處也是如此，簡約不簡單是蘋果一貫的理念。（3）重視研發(fā)、創(chuàng)新，蘋果公司非常重視先進技術(shù)的研發(fā)工作，蘋果產(chǎn)品的設(shè)計不僅僅是一流的，而且往往會在某一方面令市場產(chǎn)生革命性的改變，蘋果產(chǎn)品推向市場后，常常被競爭對手爭相模仿。從美學角度看，蘋果擁有最好的產(chǎn)品設(shè)計：先進，獨一無二。蘋果的特點就是：永遠追求卓越，不斷超越自我，不斷進取和創(chuàng)新。（4）在多個應(yīng)用領(lǐng)域保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢：例如：電子出版，動漫行業(yè)，廣告業(yè)，時尚傳媒，教育和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都有相對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。蘋果OS系統(tǒng)能在上述領(lǐng)域中保持地位是因為蘋果公司與影視出版集團、圖片軟件生產(chǎn)商，如：皮克斯，Adobe，Aldus和Quark都建立了強大的伙伴關(guān)系，使得蘋果在上述領(lǐng)域有較忠實的客戶群。（5）產(chǎn)品毛利潤高：蘋果以品質(zhì)和技術(shù)為基礎(chǔ)，塑造了情感形和自我表達形為主要價值的品牌，產(chǎn)品普遍定位高端，品牌的溢價能力相對較強。高端的產(chǎn)品定位不僅提升了品牌價值，而且因此獲得了高額利潤。許多蘋果產(chǎn)品擁有兩位數(shù)的高額利潤，有的產(chǎn)品利潤率甚至高達60%。(6)軟硬件與操作系統(tǒng)的封閉性。軟件權(quán)限控制, 防止作弊軟件和病毒軟件, 防止軟件給操作系統(tǒng)帶來損害,減少操作系統(tǒng)因軟件安裝帶來的不可控和不可逆轉(zhuǎn)的系統(tǒng)損傷，同時提高處理器的工作效率與能力，帶給消費者簡潔流暢的用戶體驗。而與iOS抗衡的Android操作系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于多個廠家品牌的手機中，可根據(jù)不同情況進行優(yōu)化，開源的系統(tǒng)會有不穩(wěn)定或卡死的情況，也易受廣告和病毒的侵擾。（weaknesses）分析⑴運營模式受考驗。iPhone在美國市場采用的策略與運營商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市場水土不服，畢竟國內(nèi)的運營商是以移動、聯(lián)通、電信三家壟斷為主。⑵市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面，不過近幾年隨著國際經(jīng)濟市場環(huán)境的低迷，中國消費者逐漸引起重視，新品發(fā)售及相關(guān)政策也更加考慮中國消費者的意圖與傾向。⑶產(chǎn)品的定價居于同類產(chǎn)品之上。iPhone瞄準的客戶群體都是中高層次消費者，其價格決定其并不是大眾化的產(chǎn)品的選擇。⑷項目管理和生產(chǎn)制造效率不高：蘋果的制造部門效率低下，設(shè)計和管理成本高昂，這足以使得蘋果公司在IT業(yè)低利潤化的時代喪失競爭能力。(5)供應(yīng)鏈管理不夠完善：某些關(guān)鍵零部件的供應(yīng)能力不足，準確的說是應(yīng)付市場需求突變行動的“供應(yīng)能力的爆發(fā)力”不足。(6)涉足的產(chǎn)品種類較多。蘋果公司從PC到iPod，再到iPhone，iPad，不僅做硬件、操作系統(tǒng)，且極為豐富的應(yīng)用軟件app也是其優(yōu)于其他品牌，蘋果的戰(zhàn)線鋪的十分長，且產(chǎn)品之間的相關(guān)性很高，不像微軟那樣有所專攻，因此導致蘋果的競爭對手也相當多，也面對的都是各個行業(yè)里的巨無霸。（opportunities）分析⑴蘋果與運營商簽訂協(xié)議并占有主導地位；蘋果公司現(xiàn)已經(jīng)與移動、聯(lián)通、電信分別達成合作協(xié)議，推廣定制版產(chǎn)品，并依據(jù)數(shù)據(jù)流量套餐、話費等進行分成，有運營商的推廣渠道可拓展其市場份額，并增加利潤。(2)蘋果不斷拓展的產(chǎn)品線，音樂播放器、手機、平板電腦、手表等形成共享的生態(tài)系統(tǒng)，打造便捷高效，資源共享，具有其他平臺不可比擬的優(yōu)勢。(3)全球經(jīng)濟形勢不景氣，中國市場消費者重視度增加，新品發(fā)售與換購活動等都列入第一順位，增強了消費者信心，且國內(nèi)消費者對蘋果品牌認可度不斷增加，蘋果公司的產(chǎn)品在國內(nèi)銷售額屢創(chuàng)新高。(4)蘋果公司在移動支付領(lǐng)域與中國銀聯(lián)達成協(xié)議，推廣其全新的移動支付方式Apple Pay，給消費者以全新的支付體驗，有利于刺激其銷量進一步增加。（threats）分析（1）國內(nèi)手機、平板電腦市場的殘酷競爭。三星、聯(lián)想、華為等品牌很容易就會對蘋果關(guān)注度造成沖擊，尤其在蘋果未發(fā)布新品的情況下。憑借其他廠家每年多部旗艦機型的頻率，目前發(fā)布新品、占領(lǐng)市場的速度和能力，蘋果在中國智能手機市場的用戶關(guān)注度及品牌排名時刻遭遇著威脅。（2） 蘋果目前最大的威脅來自于操作系統(tǒng)，Android系統(tǒng)已經(jīng)成為蘋果iOS系統(tǒng)強有力的競爭對手，還有正在崛起的Windows Phone 系統(tǒng)，也在蠶食蘋果iOS的市場份額，尤其在高端市場。（3）蘋果創(chuàng)新開始進入瓶頸期，經(jīng)過六年的發(fā)展，六年的創(chuàng)新，在智能手機同質(zhì)化程度越來越高的市場環(huán)境下，蘋果的創(chuàng)新也越來越難?，F(xiàn)在的創(chuàng)新都是對隔代產(chǎn)品某個功能或技術(shù)的小幅度增進，難免令消費者失望。（4）受國內(nèi)外政策法律環(huán)境影響，諸多內(nèi)容功能豐富的應(yīng)用軟件在國內(nèi)水土不服，其拓展的iTunes付費音樂流媒體業(yè)務(wù)和iBook業(yè)務(wù)在國內(nèi)反應(yīng)一般，消費者的用戶體驗較差。（5）作為行業(yè)領(lǐng)導者，公司的公關(guān)相關(guān)問題如勞工保護政策，產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷，與三星的專利權(quán)訴訟等負面問題的影響，公司的日常危機公關(guān)處理需投入大量精力。通過上述分析，我們總結(jié)出蘋果公司通過自身優(yōu)勢，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以中國市場取得較好的成績。同時我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國市場，iPhone的優(yōu)勢和不足都比較有代表性，且沒有任何一家其他企業(yè)擁有如此多的試驗性問題與機遇。對富士康代工廠勞動力待遇的保護，移動支付領(lǐng)域與阿里巴巴的合作，與運營商的談判，與競爭對手的市場競爭等?？偟膩碇v，優(yōu)勢大于不足，但是如果不對自身的不足及時作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會對iPhone在中國市場的發(fā)展造成影響。第四章 蘋果手機的營銷策略分析 iPhone的差異化策略進入智能手機時代之后，手機的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊進入手機的核心需求。這也就意味著他對手機的需求已經(jīng)從一個通話（短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設(shè)備。iPhone就是這種變革最典型的例證。下面將具體分析iPhone戰(zhàn)略特點：（1)產(chǎn)品差異化。以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。(2)性能差異化。iPhone的配置遠遠高于競爭對手。以現(xiàn)有產(chǎn)品線上的iPhone6S與iPhoneSE為例，其采用蘋果公司獨立研發(fā)的A9處理器，性能跑分優(yōu)于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的其他處理器；此外，蘋果手機的攝影功能也為人津津樂道，DxOMark 2015年度評測手機攝像頭的成像質(zhì)量時，800 萬像素 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus 的排名高于市場上很多像素更高的手機，包括 1300 萬像素的 LG G1600 萬像素的三星 Galaxy S2070 萬像素的索尼 Xperia Z3等。(3)操作系統(tǒng)差異化。iPhone與對手們最大的根本差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。蘋果公司最早于2007年1月9日的Macworld大會上公布這個系統(tǒng)，最初是設(shè)計給iPhone使用的，后來陸續(xù)套用到iPod touch、iPad以及Apple TV等產(chǎn)品上。iOS與蘋果的Mac OS X操作系統(tǒng)一樣，屬于類Unix的商業(yè)操作系統(tǒng)。iOS 專門設(shè)計了低層級的硬件和固件功能，用以防止惡意軟件和病毒；同時還設(shè)計有高層級的 OS 功能，有助于在訪問個人信息和企業(yè)數(shù)據(jù)時確保安全性。全球的企業(yè)都開始選用 iOS 設(shè)備，因為它具有企業(yè)專屬功能和高度的安全性。iOS 兼容Microsoft Exchange和標準服務(wù)器，可發(fā)送無線推送的電子郵件、日歷和通訊錄。iOS 在傳輸、設(shè)備內(nèi)等待和iTunes備份三個不同階段為信息分別加密，確保你的數(shù)據(jù)安全。你可以安全地通過業(yè)界標準VPN協(xié)議接入私人企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，公司也可以使用配置文件輕松地在企業(yè)內(nèi)部署 iPhone。圖2 移動操作系統(tǒng)份額。蘋果將Ipod+iTunes在線商店的差異化組合模式復制在其iPhone上。蘋果建立在線App Store。 App Store是一個設(shè)計理念與iTunes 類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK 制作通過蘋果審核的軟件在App Store 發(fā)布，無需繳納任何維護費用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者按比例分成。iOS所擁有的應(yīng)用程序是所有移動操作系統(tǒng)里面最多的。iOS 平臺擁有數(shù)量龐大的移動 app，幾乎每類 app 都有數(shù)千款。而且每款 app 都天生出色。這是因為 Apple 為第三方開發(fā)者提供了豐富的工具和 API，從而讓他們設(shè)計的 app 能充分利用每部 iOS 設(shè)備蘊含的先進技術(shù)。所有 app 都集中在一處，只要使用你的 Apple ID，即可輕松訪問、搜索和購買這些 app。蘋果于2015年5月16日凌晨宣布，App Store應(yīng)用下載量已突破500億次。 版本系統(tǒng)對microsoft exchange功能的支持，使其成為功能強大的商務(wù)機：能無縫接入公司microsoft exchange網(wǎng)絡(luò)，即時更新日程表項目、郵件、聯(lián)系人；自動檢索網(wǎng)絡(luò)；遠程數(shù)據(jù)清除；擁有cisco安全維護等等。iPhone的娛樂功能也隨著SDK 與 App Store得到升級，在得到EA、Sega、Konami 等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到極致的iPhone，成為無所不能的智能信息終端。所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。比如國內(nèi)的反響不俗的小米和錘子手機，主打高性能和情懷，卻因產(chǎn)能不足飽受消費者詬病，其饑餓營銷起到了反作用，而iPhone 的饑餓營銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。iPhone 的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程當中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解iPhone。在第六代iPhone手機之前，中國內(nèi)地都不是首