【文章內(nèi)容簡介】 對某個(gè)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行綜合的評估。評估是相對的。即，對比不同產(chǎn)品對環(huán)境的影響，有時(shí)可能遇到這樣的情況：甲產(chǎn)品的某幾項(xiàng)效應(yīng)評分比乙產(chǎn)品為好，而另幾項(xiàng)效應(yīng)評分卻遜于乙產(chǎn)品，如何評估兩者的優(yōu)劣呢?這就需要提出一種能綜合反映各個(gè)效應(yīng)評分的總指數(shù)，評估的目的就在于此。至今有兩類評估的方法：定性多準(zhǔn)則分析和定量多準(zhǔn)則分析。 　　定性評估通常是由專家組成的討論會(huì)對所提供的產(chǎn)品生命周期的各項(xiàng)效應(yīng)評分進(jìn)行綜合評估，最后對各個(gè)討論的產(chǎn)品排序，確定它們對環(huán)境的影響。 　　定量評估是通過各項(xiàng)效應(yīng)評分加權(quán)而進(jìn)行的，但至今還沒有公認(rèn)的加權(quán)系統(tǒng)表，故這一方面在實(shí)際應(yīng)用中也有相當(dāng)難度。 　　● 綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法。 　　對產(chǎn)品線的分析，通常涉及產(chǎn)品線的寬度與長度兩個(gè)方面。綠色產(chǎn)品線的寬度表明企業(yè)正在經(jīng)營的綠色產(chǎn)品系列數(shù)。綠色產(chǎn)品線的長度表明企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線中的綠色產(chǎn)品品種有多少。 　　1．綠色產(chǎn)品線寬度分析。 　　對于經(jīng)營綠色產(chǎn)品的企業(yè)來說，既要注重社會(huì)效益信及對環(huán)保的貢獻(xiàn)，更要獲取經(jīng)營利潤。不同的產(chǎn)品線其獲利能力，對環(huán)保的貢獻(xiàn)度及未來發(fā)展的潛力各有不同。對綠色產(chǎn)品線寬度的分析可以用綠色產(chǎn)品線綜合獲利能力、環(huán)保貢獻(xiàn)度和成長潛力等諸因素來加以評價(jià)，以此為參考制定企業(yè)的綠色產(chǎn)品組合策略。 　　企業(yè)可對所經(jīng)營的全部產(chǎn)品從以上三個(gè)方面進(jìn)行評估，并標(biāo)出其在坐標(biāo)圖中的位置，在進(jìn)行綜合比較后決定企業(yè)產(chǎn)品線組合的策略，以形成良好的產(chǎn)品線組合。 此外，對所經(jīng)營的產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目，也可以從以上三方面對產(chǎn)品線內(nèi)全部產(chǎn)品進(jìn)行評估，決定企業(yè)產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的良好組合。 　　對于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來說，在滿足社會(huì)的物質(zhì)與文化生活需要的同時(shí)，還必須滿足社會(huì)日益增長的綠色消費(fèi)需要，并在滿足社會(huì)綠色消費(fèi)過程中獲得盈利，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展。綠色產(chǎn)品組合策略是在對產(chǎn)品組合的分析評價(jià)基礎(chǔ)上，為尋求企業(yè)最優(yōu)的綠色產(chǎn)品組合而采取的對策，其主要涵義是，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成，促進(jìn)企業(yè)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得讓企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對注重良好的綠色產(chǎn)品的組合企業(yè)來說，應(yīng)在對現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評價(jià)的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面對現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類：①未來的主要產(chǎn)品，即新的或改進(jìn)后有良好發(fā)展前景的綠色產(chǎn)品；②目前的主要產(chǎn)品、即目前企業(yè)盈利的主導(dǎo)產(chǎn)品。③在市場環(huán)境劇烈變化中，可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)品；④過去的主要主品，即成熟后期或進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品；⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品，即雖不能帶來較大盈利但仍能繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品；⑥應(yīng)立即淘汰的產(chǎn)品。企業(yè)針對不同的產(chǎn)品，可采用不同的策略。 　　1．對生產(chǎn)多條產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品的企業(yè)而言，有三種可供選擇和策略: 產(chǎn)品線全面策略。 產(chǎn)品線未業(yè)性策略。特殊產(chǎn)品未業(yè)性策略。 地區(qū)性策略。 　　2．對于所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品線，可以采用產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。 　　3．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。 　　4．產(chǎn)品線差異化策略。 3　綠色產(chǎn)品包裝策略 綠色包裝材料的選擇策略 　　1．綠色包裝及綠色包裝材料 　　綠色包裝，指無害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。綠色包裝是現(xiàn)代商品包裝的新策略，它給企業(yè)帶來了諸如增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提升企業(yè)綠色形象等多方面的益處。包裝物極大地影響了環(huán)境。綠色包裝有利于環(huán)保。綠色包裝材料指易回收無污染的用來制成包裝物的材料，包括紙、新型塑料、竹等多種類型。 　　2．綠色包裝材料的種類 　　最早研制使用綠色包裝材料的是意大利化學(xué)公司。在90年代初，為解決包裝物影響環(huán)境這一問題，意大利化學(xué)公司率先推出能生物降解的新型包裝塑料。之后，德國飲料杯由淀粉新制成的容器所替代。此外，帶有chasing Arrows的標(biāo)志的再生紙?jiān)谌澜绶秶玫綇V泛應(yīng)用。綠色包裝材料主要有以下幾種：(1)塑料包裝,(2)紙包裝,(3)玻璃包裝, (4)金屬包裝,(5)竹包裝。　　 　　3．綠色包裝材料的選擇策略 　　易回收、無污染是綠色包裝材料的基本要求。選用綠色包裝材料應(yīng)遵循以下原則： 　　(1)首先應(yīng)選用同類型、等級型、復(fù)用型、組合型、更新型的節(jié)料少廢材料，以保證產(chǎn)品使用后包裝廢棄物的合理再利用或處理。 　　(2)應(yīng)使用合適的包裝材料使包裝簡單化、單純化，盡量節(jié)約使用包裝材料。 　　在進(jìn)行綠色包裝設(shè)計(jì)決策過程中，通常應(yīng)考慮四個(gè)因素：①營銷因素,②保護(hù)產(chǎn)品,③經(jīng)濟(jì)因素,④環(huán)境因素。 綠色包裝的使用策略 　　隨著綠色營銷的興起，以無污染包裝為營銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。綠色包裝策略主要有以下內(nèi)容。 　　● 減少包裝材料 　　● 重復(fù)使用包裝 　　● 使用再生材料或可再生材料包裝 　　● 可降解包裝 　　● 注意保護(hù)公眾安全 　　● 實(shí)施包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化 　　在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格既是影響需求和供給的重要原因，又是需求和供給通過競爭相互作用的結(jié)果。對企業(yè)來講，價(jià)格是營銷組合中的一個(gè)重要而復(fù)雜的決策變量。它既是企業(yè)的一種競爭手段（競爭分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭），在一定程度上影響企業(yè)的競爭地位、市場份額、收入和利潤，又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個(gè)較敏感的因素，企業(yè)的定價(jià)要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的影響。在綠色營銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素更多，要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價(jià)值等價(jià)格因素進(jìn)行分析，然后探索綠色產(chǎn)品定價(jià)的一般方法和策略問題。 1　影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素 　　影響綠色產(chǎn)品定價(jià)的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標(biāo)、其他營銷組合變量等。 綠色產(chǎn)品的需求 　　● 需求 　　需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)有非常重要意義。通過對消費(fèi)者的需求彈性進(jìn)行分析，可為價(jià)格決策提供依據(jù)，即當(dāng)某種產(chǎn)品的需求彈性（價(jià)格彈性的絕對值）大于1（稱富有彈性），則降低價(jià)格將為增加銷售收入，需求彈性小于1（稱缺乏彈性），提高價(jià)格會(huì)增加銷售收入。 　　 　　一般情況下，需求的價(jià)格彈性（Ed）為負(fù)，即消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品的需求和價(jià)格呈相反方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場需求就會(huì)減少，價(jià)格降低，市場需求就會(huì)增加。但是，需求的價(jià)格彈性（Ed）也可以為正，如顯示消費(fèi)者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時(shí)是正的，如香水在一定范圍內(nèi)提高價(jià)格，其銷量也可能增加。 　　2．需求的收入彈性 　　需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下，消費(fèi)者收入的變動(dòng)會(huì)引起需求量的變動(dòng)。 在價(jià)格不變條件下，收入的提高一般會(huì)引起需求的增加，因而需求的收入彈性一般為正。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大（大于1），意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，這類產(chǎn)品稱為奢侈品，如高檔食品、首飾、娛樂用品等。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較?。ㄐ枨蟮氖杖霃椥孕∮?），這種產(chǎn)品隨消費(fèi)者收入的增加需求量增加幅度較小，生活必需品就是如此。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負(fù)值，即當(dāng)消費(fèi)者收入增加時(shí)，對該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。 　　3．需求的交叉彈性 　　需求的交叉彈性，是指在影響產(chǎn)品A的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價(jià)格PA都給定不變的條件下，另一種產(chǎn)品B的價(jià)格PB的變動(dòng)引起A的需求量QA的變動(dòng)程度。 　　需求的交叉彈性可以是正值，也可以是負(fù)值。當(dāng)為正值時(shí)，表示消費(fèi)者對A產(chǎn)品的需求隨著B產(chǎn)品價(jià)格升高而升高，稱A、B為互替產(chǎn)品，即存在替代性需求關(guān)系。當(dāng)需求的交叉彈性為負(fù)時(shí)，表示消費(fèi)者對A產(chǎn)品的需求隨B產(chǎn)品的價(jià)格升高而降低，稱A、B為互補(bǔ)產(chǎn)品。 　　● 綠色產(chǎn)品需求 　　由于綠色意識(shí)的增強(qiáng)，產(chǎn)生了綠色需求，使消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性發(fā)生了變化。因此，在綠色產(chǎn)品的定價(jià)過程中，企業(yè)營銷人員必須分析綠色需求對價(jià)格的影響，借此來指定企業(yè)合理定價(jià)。 　　1．綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格敏感性因素 　　綠色需求的價(jià)格敏感性因素包括：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。對消費(fèi)者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品，消費(fèi)者對價(jià)格敏感性可能降低。消費(fèi)者對綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性一般來說較低。例如，消費(fèi)者對水質(zhì)的關(guān)注，而購買價(jià)格遠(yuǎn)高于自來水的純凈水。第二，綠色企業(yè)形象。對環(huán)保生態(tài)、消費(fèi)者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有可能獲得自己的忠誠顧客。第三，綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外，還要把綠色信息傳播給消費(fèi)者，建立綠色產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)值，這樣會(huì)獲得溢價(jià)。第四，消費(fèi)者素質(zhì)和消費(fèi)者收入。消費(fèi)者素質(zhì)不同，對環(huán)境問題的關(guān)注程度不同，必然對綠色產(chǎn)量的價(jià)格敏感性不同。消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)算約束，顯然會(huì)影響消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的價(jià)格敏感性。 　　2．綠色產(chǎn)品需求彈性 　　據(jù)研究，在歐美國家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)要考慮綠色因素，并愿為之多支付30%～100%的費(fèi)用①。由于消費(fèi)者綠色意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。據(jù)90年代初調(diào)查，發(fā)達(dá)國家75%以上的消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)考慮消費(fèi)品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。英國對2450個(gè)樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人將環(huán)境問題與消費(fèi)聯(lián)系起來，并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高而支付額外的費(fèi)用。消費(fèi)者綠色意識(shí)的提高，使消費(fèi)者需求發(fā)生了重大改變，對價(jià)格敏感性降低。在我國，綠色因素也成為影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)重要決策指標(biāo)。據(jù)調(diào)查，我國消費(fèi)者在價(jià)格相同時(shí)，愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，而價(jià)格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比。這說明，綠色產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性要低。也即，綠色產(chǎn)品消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且，隨著收入的提高，這種趨勢越明顯。另據(jù)調(diào)查，我國消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的綠色標(biāo)志對消費(fèi)者購買決策也有影響，對應(yīng)于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，%、79%、%、%②。 綠色成本 　　任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于消費(fèi)者的需求狀況，而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品也不例外。 　　● 綠色成本與綠色成本函數(shù) 　　產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示： 　　　　　　　　C=f1（Q） 　　其中C是成本，Q是產(chǎn)量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生產(chǎn)函數(shù)，表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下，生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系的函數(shù)式。 　　由　　　C=f1（Q） 　　　　　　Q=f2（Z1，Z2，…，Zn） 　　說明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。 　　● 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價(jià)格 　　綠色營銷將改變企業(yè)投入要素的價(jià)格，從而影響綠色產(chǎn)品的定價(jià)。 　　第一，自然資源要付費(fèi)?！　　　?　　第二，替代資源的使用可能增加成本?！　?　　第三，綠色營銷要增加管理費(fèi)用。 　　第四，為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。 　　第五，排污費(fèi)。 　　第六，用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險(xiǎn)費(fèi)開支，以及對使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會(huì)增加綠色產(chǎn)品的成本。 　　● 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進(jìn)而影響成本 　　企業(yè)以利潤極大化為目標(biāo)，即使銷售收入與總成本之間的差額達(dá)到極大值。總收入取決于產(chǎn)量及其價(jià)格，而總成本涉及兩個(gè)方面：生產(chǎn)要素的價(jià)格；使用的要素（投入）與產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。 　　綠色營銷要求企業(yè)，在從事經(jīng)營活動(dòng)時(shí)考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個(gè)重要問題。這會(huì)改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)Q（稀缺自然資源的要素替代，生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變）從而影響成本C。 　　生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的。從近期來看，由于要實(shí)施綠色營銷可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。但從長遠(yuǎn)看，隨著綠色產(chǎn)品市場的擴(kuò)大，綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加，從而為企業(yè)帶來規(guī)模效益，以及由減少廢棄物和原料的使用的節(jié)約而導(dǎo)致要素利用效率提高，從而減少成本。 　　● 減少綠色產(chǎn)品成本的因素 　　企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷的過程中，其產(chǎn)品成本也可能減少，其有利因素包括： 　　第一，由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。 　　第二，發(fā)展資源替代也可能降低成本?！　?　　第三，企業(yè)通過貫徹綠色營銷觀念，可以減少有關(guān)管理費(fèi)用，從而減少成本。 綠色競爭 　　一般來講，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本。在最高價(jià)格和最低價(jià)格之間，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)，則受競爭影響較大。 　　在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)的目標(biāo)就是通過產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手，爭取更大的市場份額和獲得更多的利潤。這種“競爭文化”往往浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。 　　傳統(tǒng)營銷看重考察和分析企業(yè)、顧客和競爭者之間的相互關(guān)系。這三者之間的相互關(guān)系被稱為“三角形”。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，只考察對企業(yè)、顧客和競爭產(chǎn)生直接影響的因素，調(diào)動(dòng)一切可利用的資源，擊敗對手，爭取顧客。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競爭的“平臺(tái)”，認(rèn)為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的因素。這樣，企業(yè)要做的就是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類所需的各種產(chǎn)品，并以比競爭對手“更低的價(jià)格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費(fèi)者，藉以獲得市場份額，占領(lǐng)市場。結(jié)果浪費(fèi)資源和損害環(huán)境。 　　綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實(shí)施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價(jià)值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的合作伙伴。 　　在綠色競爭中，企業(yè)不僅只關(guān)注市場份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。具體包括： 　　1．產(chǎn)品方面 　　綠色營銷的獲勝者，將不完全依靠價(jià)格，而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長的產(chǎn)品。 　　2．資源利用方面 　　綠色營銷的獲勝企業(yè)，資源消耗較少，對稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價(jià)的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不斷降低、產(chǎn)品使用后，其回收利用率也較高。 　　3．能源利用方面 　　綠色營銷的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開發(fā)利用新的可再生