【文章內(nèi)容簡介】 營銷策略，理解產(chǎn)品生命周期的概念。 [課后思考 ] 1．產(chǎn)品生命周期的概念及階段？ 2．產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略是什么？ [課后實訓(xùn) ] 分析案例，回答問題。 J牌小麥啤酒生命周期延長策略 國內(nèi)某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，進行小麥啤酒研究。 2023年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的 J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的 J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。 一、 J牌小麥啤的基本狀況 J牌啤酒公司當初認為， J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進行一個準確的定位。 J牌集團把小麥啤定位于零售價 2元 /瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的 500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。合理的價位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使 J牌小麥啤酒 2023年 5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場，并且遠銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當年銷量超過 10萬噸，成為J牌集團一個新的經(jīng)濟增長點。由于上市初期準確的市場定位使 J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。 高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲 J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借 1元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴重混亂， J牌小麥啤的形象遭到嚴重損害，市場份額也嚴重下滑，形勢非常嚴峻。 J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴重影響，消費者對小麥啤不再信任， J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進入了衰退期。 二、 J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇 面對嚴峻的市場形勢，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標市場？決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認為：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強的高 新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術(shù)，也就無法縮短與 J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場實在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標市場，研發(fā)和市場投入成本很高，市場風(fēng)險性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升 J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領(lǐng)者。 事實上，通過該公司準確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得 J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場， J牌小麥啤重新煥發(fā)出強大的生命活力，重新進入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。 ——改引自：閆志民，中國營銷傳播網(wǎng) 問題： 1．分析 J牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。 2． 如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長 J牌小麥啤的生命周期？ 新產(chǎn)品開發(fā) [教學(xué)目的 ] 通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確新產(chǎn)品的概念，理解科技領(lǐng)域新產(chǎn)品與市場營銷新產(chǎn)品的區(qū)別，了解新產(chǎn)品開發(fā)的要求，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序。 [教材分析 ] ***重點；新產(chǎn)品概念 ***難點：新產(chǎn)品開發(fā)的程序 導(dǎo)入新課 產(chǎn)品生命周期理論的啟示：在當代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說是使企業(yè)永葆青春的惟一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤始終保持上升的勢頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個企業(yè)都必須把開發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點。 主要教學(xué)內(nèi)容 新產(chǎn)品開發(fā) 1．新產(chǎn)品的概念 2．新產(chǎn)品開發(fā)的要求 3．新產(chǎn)品開發(fā)的程序 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品可劃分為以下幾類： （一）全新型新產(chǎn)品，是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。 （二）換代型新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。 （三）改進型新產(chǎn)品，是指對老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面作出改進的產(chǎn)品，主要謀求性能更加良好，結(jié)構(gòu)更加合理，精度更加提高，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更加易于獲得，成本能有較大降低，耗費減少，節(jié)約能源等。 （四）仿制型新產(chǎn)品，是指市場上已經(jīng)存在，本企業(yè)初次仿制并投入市場的產(chǎn)品。 二、開發(fā)新產(chǎn)品的要求與方式 （一）開發(fā)新產(chǎn)品的要求 1. 新產(chǎn)品要有新意、有特色。 2. 新產(chǎn)品要有充足的市場。 3. 新產(chǎn)品要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售能力。 （二）開發(fā)新產(chǎn)品的方式 1. 企業(yè)獨立研制。 2. 實行技術(shù)引進。 3. 獨立研制與引進技術(shù)相結(jié)合。 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 ? 開發(fā)新產(chǎn)品是一個從尋求新產(chǎn)品構(gòu)思開始，一直到把某個構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)上取得成功的新產(chǎn)品為止的前后連續(xù)的過程。（見教材 P100圖 6－11新產(chǎn)品開發(fā)程序） ? （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 開發(fā)新產(chǎn)品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構(gòu)思 (也稱創(chuàng)意、設(shè)想，俗稱點子 )，搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也越大。 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源是多方面的，主要包括：顧客、競爭者、企業(yè)營銷人員、企業(yè)高級管理人員、經(jīng)銷商等。 ? （二）構(gòu)思的篩選 ? 目的是剔除那些與企業(yè)目標或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。分為兩個階段。第一階段判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長和財務(wù)能力，以剔除那些明顯不合適的建議。第二階段要求進行更細致的審查，常用的方法是對通過第一階段篩選后剩下來的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評分表評出等級。 ? （三）新產(chǎn)品概念的形成與測試 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后，需進一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念，這是開發(fā)新產(chǎn)品過程中最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產(chǎn)品形象。 ? 企業(yè)每一個新產(chǎn)品概念都要進行市場定位，以便具體分析該產(chǎn)品與市場上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競爭，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位策略。 ? 企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競爭力的最佳產(chǎn)品概念，這就需要了解顧客的意見，進行產(chǎn)品概念測試，在此基礎(chǔ)上決定是否進一步發(fā)展這一產(chǎn)品概念。 ? (四 )制訂營銷計劃 ? 對經(jīng)過測試入選的產(chǎn)品概念，企業(yè)要制訂一個初步的營銷計劃，這個營銷計劃將在以后階段中被不斷完善發(fā)展。 ? 營銷計劃一般包括以下三部分內(nèi)容：描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，該產(chǎn)品的定位、銷售量和市場占有率，開始幾年的利潤目標；描述該產(chǎn)品的最初的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算；描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標，以及在不同時期的營銷組合策略。 ? (五 )商業(yè)分析 ? 在管理層對某一產(chǎn)品概念制訂了營銷計劃之后，就可以進一步分析評價該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力。 ? 管理層先要估計銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤；要審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場意見，還應(yīng)通過對最低和最高銷售量的預(yù)計來了解風(fēng)險的程度。在銷售預(yù)測之后，研究開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營銷部門和財務(wù)部門等進一步估算該項產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。如果銷量、成本和利潤預(yù)計能滿足企業(yè)目標，那么產(chǎn)品概念就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段。 ? (六 )產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)是把通過商業(yè)分析的產(chǎn)品概念交由企業(yè)的研究開發(fā)部或工藝設(shè)計部等部門研制開發(fā)成實際的產(chǎn)品實體。 ? 1．開發(fā)部門將開發(fā)關(guān)于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實體形式，然后從中選擇能滿足消費者要求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 ? 2．將對準備好的原型進行一系列嚴格的功能測試和消費者測試。 ? (七 )市場試銷 ? 開發(fā)成功、測試滿意的產(chǎn)品進入市場試銷階段，企業(yè)將新產(chǎn)品投放到具有代表性的小范圍市場進行試銷，以檢驗新產(chǎn)品的市場效率，作為是否大批量生產(chǎn)的依據(jù)。 ? (八 )商業(yè)化投放 ? 依據(jù)市場試銷提供的信息，企業(yè)基本上能作出決策是否推出新產(chǎn)品。在推出新產(chǎn)品時，企業(yè)必須對推出新產(chǎn)品的時機、地域、目際市場和進入戰(zhàn)略作出決策。 [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點掌握新產(chǎn)品的概念，理解其與全新新產(chǎn)品的區(qū)別，了解新產(chǎn)品開發(fā)的要求和方式，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)的程序。 [課后思考 ] 1．如何理解新產(chǎn)品概念？ 2．新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？ 品牌、包裝策略 ? 教學(xué)目的： ? 通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確品牌、包裝的概念，理解品牌和包裝的重要作用，掌握企業(yè)經(jīng)常使用的品牌策略和包裝策略。 ? 教材分析： ? ***重點：品牌、包裝的概念 ? ***難點：品牌策略、包裝策略 導(dǎo)入新課 作為產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品的品牌和包裝，是企業(yè)市場營銷常用的策略，它們在市場營銷中作用是比較明顯的。 主要教學(xué)內(nèi)容 品牌策略 1．品牌的概念 2．品牌的作用 3．品牌策略 包裝策略 1．包裝的概念和功能 2．包裝設(shè)計 3．產(chǎn)品組合策略 ? 一、有關(guān)品牌概念 ? （一）品牌的含義 ? 品牌則是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨創(chuàng)的，具有顯著特點的，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。 ? 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分，例如“可口可樂”、“奧迪”、“鳳凰”等等。品牌標志是指品牌