任務(wù)一正確理解產(chǎn)品整體概念(編輯修改稿)
2025-03-12 23:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 我 MP3， 我要的是美妙動聽 的音樂。 小思考： 請分析手機(jī)的三個層次分別包括什么？ 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（ P67） ?產(chǎn)品的概念告訴我們，應(yīng)該從整體上來看待企業(yè)所營銷的產(chǎn)品。一般來說，只經(jīng)營某一款產(chǎn)品的企業(yè)并不多，絕大多數(shù)企業(yè)營銷多種產(chǎn)品。 ?一個企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品之間如何有效配合？這就需要從產(chǎn)品組合的角度來分析。 產(chǎn) 品 線 2 (一 )產(chǎn)品組合相關(guān)概念 一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，也叫產(chǎn)品大類或系列產(chǎn)品。滿足同類需求的產(chǎn)品，如不同型號的電視機(jī)等。 產(chǎn) 品 組 合的方式 3 產(chǎn)品組合包括四個變化因素：產(chǎn)品組合寬度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合的長度和產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度。 以寶潔中國公司為例。寶潔公司目前在中國主要經(jīng)銷 10大類數(shù)十個品牌的產(chǎn)品。 (1)產(chǎn)品組合寬度 。一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。寶潔公司有 10條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線反映了該公司產(chǎn)品組合的寬度。 (2)產(chǎn)品組合深度 。一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列的產(chǎn)品組合深度是 6，個人清潔產(chǎn)品系列的組合深度是 5。 （ 3）產(chǎn)品組合的長度 。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 (4)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性 。一個企業(yè)的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。寶潔公司的多數(shù)產(chǎn)品為日化用品，關(guān)聯(lián)程度較高。而日化用品同食品系列、廚房家電系列產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度就不高。 產(chǎn)品組合策略 早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身 仹和體面的標(biāo)志，許多社會上層人物都喜歡帶 一支派克筆。 1982年新總經(jīng)理上仸后，把派克品牌用亍每 支售價仁 3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非 但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分 高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售 額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。 案例思考： 產(chǎn)品線延伸策略包括哪幾種？ 派克新仸總經(jīng)理采叏的是哪種產(chǎn)品線延伸策 略？這種策略會使企業(yè)面臨什么風(fēng)險？ 派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失??？ 產(chǎn)品組合策略 波士頓矩陣 成長期 引入期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品組合策略 洗發(fā)水： 沙宣 潘婷 海飛絲 伊卡璐 潤妍 飄柔 產(chǎn)品組合策略 ?“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，丏業(yè)去頭屑。 ?“沙宣”丏業(yè)針對曲發(fā)，保先頭發(fā)彈性。 ?“潘婷”是營養(yǎng)，維他命原 B5。 ?“
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