【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷策略，理解產(chǎn)品生命周期的概念。 [課后思考 ] 1．產(chǎn)品生命周期的概念及階段？ 2．產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略是什么？ [課后實(shí)訓(xùn) ] 分析案例，回答問(wèn)題。 J牌小麥啤酒生命周期延長(zhǎng)策略 國(guó)內(nèi)某知名啤酒集團(tuán)針對(duì)啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點(diǎn)，積極利用公司的人才、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行小麥啤酒研究。 2023年利用其專利科技成果開(kāi)發(fā)出具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的 J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費(fèi)者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)規(guī)模宏大的 J牌小麥啤消費(fèi)的概念消費(fèi)熱潮。 一、 J牌小麥啤的基本狀況 J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為， J牌小麥啤作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場(chǎng)，迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。 J牌集團(tuán)把小麥啤定位于零售價(jià) 2元 /瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場(chǎng)的 500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的630ML普通瓶裝兩種。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使 J牌小麥啤酒 2023年 5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場(chǎng)，當(dāng)年銷量超過(guò) 10萬(wàn)噸，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。由于上市初期準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位使 J牌小麥啤迅速?gòu)恼Q生期過(guò)渡到高速成長(zhǎng)期。 高漲的市場(chǎng)需求和可觀的利潤(rùn)回報(bào)使競(jìng)爭(zhēng)者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時(shí)間市場(chǎng)上出現(xiàn)了五六個(gè)品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲 J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借 1元左右的超低價(jià)格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，這很快造成小麥啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序嚴(yán)重混亂， J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場(chǎng)份額也嚴(yán)重下滑，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。 J牌小麥啤出因此而從高速成長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任， J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。 二、 J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇 面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場(chǎng)的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場(chǎng)策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場(chǎng)？決策者經(jīng)過(guò)冷靜的思考和深入的市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個(gè)技術(shù)壁壘非常強(qiáng)的高 新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難掌握此項(xiàng)技術(shù)，也就無(wú)法縮短與 J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費(fèi)者的流行口味，整個(gè)市場(chǎng)有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，市場(chǎng)前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場(chǎng)實(shí)在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其它的目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)和市場(chǎng)投入成本很高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營(yíng)銷策略，提升 J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長(zhǎng)期或直接過(guò)渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場(chǎng)引領(lǐng)者。 事實(shí)上，通過(guò)該公司準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷和快速有效的資源整合，使得 J牌小麥啤化險(xiǎn)為夷，重新奪回了失去的市場(chǎng)， J牌小麥啤重新煥發(fā)出強(qiáng)大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，開(kāi)始了新一輪的生命周期循環(huán)。 ——改引自：閆志民，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 問(wèn)題： 1．分析 J牌小麥啤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 2． 如果你是公司的決策人，你會(huì)采取哪些具體措施來(lái)延長(zhǎng) J牌小麥啤的生命周期？ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) [教學(xué)目的 ] 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確新產(chǎn)品的概念，理解科技領(lǐng)域新產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷新產(chǎn)品的區(qū)別，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求，掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。 [教材分析 ] ***重點(diǎn)；新產(chǎn)品概念 ***難點(diǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 導(dǎo)入新課 產(chǎn)品生命周期理論的啟示：在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新可以說(shuō)是使企業(yè)永葆青春的惟一途徑。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤(rùn)始終保持上升的勢(shì)頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個(gè)企業(yè)都必須把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 主要教學(xué)內(nèi)容 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 1．新產(chǎn)品的概念 2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品可劃分為以下幾類： （一）全新型新產(chǎn)品，是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。 （二）換代型新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。 （三）改進(jìn)型新產(chǎn)品，是指對(duì)老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品，主要謀求性能更加良好，結(jié)構(gòu)更加合理，精度更加提高，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更加易于獲得，成本能有較大降低，耗費(fèi)減少，節(jié)約能源等。 （四）仿制型新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，本企業(yè)初次仿制并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。 二、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的要求與方式 （一）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的要求 1. 新產(chǎn)品要有新意、有特色。 2. 新產(chǎn)品要有充足的市場(chǎng)。 3. 新產(chǎn)品要有相應(yīng)的生產(chǎn)能力和銷售能力。 （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式 1. 企業(yè)獨(dú)立研制。 2. 實(shí)行技術(shù)引進(jìn)。 3. 獨(dú)立研制與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合。 ? 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序 ? 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是一個(gè)從尋求新產(chǎn)品構(gòu)思開(kāi)始，一直到把某個(gè)構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)上取得成功的新產(chǎn)品為止的前后連續(xù)的過(guò)程。（見(jiàn)教材 P100圖 6－11新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序） ? （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構(gòu)思 (也稱創(chuàng)意、設(shè)想，俗稱點(diǎn)子 )，搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也越大。 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源是多方面的，主要包括：顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)營(yíng)銷人員、企業(yè)高級(jí)管理人員、經(jīng)銷商等。 ? （二）構(gòu)思的篩選 ? 目的是剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。分為兩個(gè)階段。第一階段判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長(zhǎng)和財(cái)務(wù)能力，以剔除那些明顯不合適的建議。第二階段要求進(jìn)行更細(xì)致的審查，常用的方法是對(duì)通過(guò)第一階段篩選后剩下來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思，利用評(píng)分表評(píng)出等級(jí)。 ? （三）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念，這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產(chǎn)品形象。 ? 企業(yè)每一個(gè)新產(chǎn)品概念都要進(jìn)行市場(chǎng)定位，以便具體分析該產(chǎn)品與市場(chǎng)上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位策略。 ? 企業(yè)要從眾多新產(chǎn)品概念中選擇出最具競(jìng)爭(zhēng)力的最佳產(chǎn)品概念，這就需要了解顧客的意見(jiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，在此基礎(chǔ)上決定是否進(jìn)一步發(fā)展這一產(chǎn)品概念。 ? (四 )制訂營(yíng)銷計(jì)劃 ? 對(duì)經(jīng)過(guò)測(cè)試入選的產(chǎn)品概念，企業(yè)要制訂一個(gè)初步的營(yíng)銷計(jì)劃，這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃將在以后階段中被不斷完善發(fā)展。 ? 營(yíng)銷計(jì)劃一般包括以下三部分內(nèi)容：描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，該產(chǎn)品的定位、銷售量和市場(chǎng)占有率，開(kāi)始幾年的利潤(rùn)目標(biāo)；描述該產(chǎn)品的最初的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算；描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及在不同時(shí)期的營(yíng)銷組合策略。 ? (五 )商業(yè)分析 ? 在管理層對(duì)某一產(chǎn)品概念制訂了營(yíng)銷計(jì)劃之后，就可以進(jìn)一步分析評(píng)價(jià)該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力。 ? 管理層先要估計(jì)銷售量的大小能否使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)；要審查類似產(chǎn)品的銷售歷史，調(diào)查市場(chǎng)意見(jiàn)，還應(yīng)通過(guò)對(duì)最低和最高銷售量的預(yù)計(jì)來(lái)了解風(fēng)險(xiǎn)的程度。在銷售預(yù)測(cè)之后，研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)等進(jìn)一步估算該項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。如果銷量、成本和利潤(rùn)預(yù)計(jì)能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品概念就能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。 ? (六 )產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的任務(wù)是把通過(guò)商業(yè)分析的產(chǎn)品概念交由企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部或工藝設(shè)計(jì)部等部門(mén)研制開(kāi)發(fā)成實(shí)際的產(chǎn)品實(shí)體。 ? 1．開(kāi)發(fā)部門(mén)將開(kāi)發(fā)關(guān)于該產(chǎn)品概念的一種或幾種實(shí)體形式，然后從中選擇能滿足消費(fèi)者要求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 ? 2．將對(duì)準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。 ? (七 )市場(chǎng)試銷 ? 開(kāi)發(fā)成功、測(cè)試滿意的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)試銷階段，企業(yè)將新產(chǎn)品投放到具有代表性的小范圍市場(chǎng)進(jìn)行試銷，以檢驗(yàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)效率，作為是否大批量生產(chǎn)的依據(jù)。 ? (八 )商業(yè)化投放 ? 依據(jù)市場(chǎng)試銷提供的信息，企業(yè)基本上能作出決策是否推出新產(chǎn)品。在推出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須對(duì)推出新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、地域、目際市場(chǎng)和進(jìn)入戰(zhàn)略作出決策。 [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握新產(chǎn)品的概念，理解其與全新新產(chǎn)品的區(qū)別，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求和方式，熟悉新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序。 [課后思考 ] 1．如何理解新產(chǎn)品概念？ 2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序有哪些？ 品牌、包裝策略 ? 教學(xué)目的： ? 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確品牌、包裝的概念，理解品牌和包裝的重要作用，掌握企業(yè)經(jīng)常使用的品牌策略和包裝策略。 ? 教材分析： ? ***重點(diǎn)：品牌、包裝的概念 ? ***難點(diǎn)：品牌策略、包裝策略 導(dǎo)入新課 作為產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品的品牌和包裝，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷常用的策略，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷中作用是比較明顯的。 主要教學(xué)內(nèi)容 品牌策略 1．品牌的概念 2．品牌的作用 3．品牌策略 包裝策略 1．包裝的概念和功能 2．包裝設(shè)計(jì) 3．產(chǎn)品組合策略 ? 一、有關(guān)品牌概念 ? （一）品牌的含義 ? 品牌則是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。 ? 完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分，例如“可口可樂(lè)”、“奧迪”、“鳳凰”等等。品牌標(biāo)志是指品牌