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正文內(nèi)容

綠色產(chǎn)品的整體營銷策略方案(編輯修改稿)

2025-06-10 06:28 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 對某個產(chǎn)品的生命周期進行綜合的評估。評估是相對的。即,對比不同產(chǎn)品對環(huán)境的影響,有時可能遇到這樣的情況:甲產(chǎn)品的某幾項效應(yīng)評分比乙產(chǎn)品為好,而另幾項效應(yīng)評分卻遜于乙產(chǎn)品,如何評估兩者的優(yōu)劣呢?這就需要提出一種能綜合反映各個效應(yīng)評分的總指數(shù),評估的目的就在于此。至今有兩類評估的方法:定性多準(zhǔn)則分析和定量多準(zhǔn)則分析。   定性評估通常是由專家組成的討論會對所提供的產(chǎn)品生命周期的各項效應(yīng)評分進行綜合評估,最后對各個討論的產(chǎn)品排序,確定它們對環(huán)境的影響。   定量評估是通過各項效應(yīng)評分加權(quán)而進行的,但至今還沒有公認的加權(quán)系統(tǒng)表,故這一方面在實際應(yīng)用中也有相當(dāng)難度。   ● 綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法。   對產(chǎn)品線的分析,通常涉及產(chǎn)品線的寬度與長度兩個方面。綠色產(chǎn)品線的寬度表明企業(yè)正在經(jīng)營的綠色產(chǎn)品系列數(shù)。綠色產(chǎn)品線的長度表明企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線中的綠色產(chǎn)品品種有多少。   1.綠色產(chǎn)品線寬度分析。   對于經(jīng)營綠色產(chǎn)品的企業(yè)來說,既要注重社會效益信及對環(huán)保的貢獻,更要獲取經(jīng)營利潤。不同的產(chǎn)品線其獲利能力,對環(huán)保的貢獻度及未來發(fā)展的潛力各有不同。對綠色產(chǎn)品線寬度的分析可以用綠色產(chǎn)品線綜合獲利能力、環(huán)保貢獻度和成長潛力等諸因素來加以評價,以此為參考制定企業(yè)的綠色產(chǎn)品組合策略。   企業(yè)可對所經(jīng)營的全部產(chǎn)品從以上三個方面進行評估,并標(biāo)出其在坐標(biāo)圖中的位置,在進行綜合比較后決定企業(yè)產(chǎn)品線組合的策略,以形成良好的產(chǎn)品線組合。 此外,對所經(jīng)營的產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目,也可以從以上三方面對產(chǎn)品線內(nèi)全部產(chǎn)品進行評估,決定企業(yè)產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的良好組合。   對于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來說,在滿足社會的物質(zhì)與文化生活需要的同時,還必須滿足社會日益增長的綠色消費需要,并在滿足社會綠色消費過程中獲得盈利,尋求長遠發(fā)展。綠色產(chǎn)品組合策略是在對產(chǎn)品組合的分析評價基礎(chǔ)上,為尋求企業(yè)最優(yōu)的綠色產(chǎn)品組合而采取的對策,其主要涵義是,經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目的構(gòu)成,促進企業(yè)推進技術(shù)進步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品,淘汰老產(chǎn)品,以得讓企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對注重良好的綠色產(chǎn)品的組合企業(yè)來說,應(yīng)在對現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評價的基礎(chǔ)上,從以下幾個方面對現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類:①未來的主要產(chǎn)品,即新的或改進后有良好發(fā)展前景的綠色產(chǎn)品;②目前的主要產(chǎn)品、即目前企業(yè)盈利的主導(dǎo)產(chǎn)品。③在市場環(huán)境劇烈變化中,可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運營的產(chǎn)品;④過去的主要主品,即成熟后期或進入衰退期的產(chǎn)品;⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品,即雖不能帶來較大盈利但仍能繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品;⑥應(yīng)立即淘汰的產(chǎn)品。企業(yè)針對不同的產(chǎn)品,可采用不同的策略。   1.對生產(chǎn)多條產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品的企業(yè)而言,有三種可供選擇和策略: 產(chǎn)品線全面策略。 產(chǎn)品線未業(yè)性策略。特殊產(chǎn)品未業(yè)性策略。 地區(qū)性策略。   2.對于所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品線,可以采用產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。   3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。   4.產(chǎn)品線差異化策略。 3 綠色產(chǎn)品包裝策略 綠色包裝材料的選擇策略   1.綠色包裝及綠色包裝材料   綠色包裝,指無害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品,包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。綠色包裝是現(xiàn)代商品包裝的新策略,它給企業(yè)帶來了諸如增強產(chǎn)品吸引力,提升企業(yè)綠色形象等多方面的益處。包裝物極大地影響了環(huán)境。綠色包裝有利于環(huán)保。綠色包裝材料指易回收無污染的用來制成包裝物的材料,包括紙、新型塑料、竹等多種類型。   2.綠色包裝材料的種類   最早研制使用綠色包裝材料的是意大利化學(xué)公司。在90年代初,為解決包裝物影響環(huán)境這一問題,意大利化學(xué)公司率先推出能生物降解的新型包裝塑料。之后,德國飲料杯由淀粉新制成的容器所替代。此外,帶有chasing Arrows的標(biāo)志的再生紙在全世界范圍得到廣泛應(yīng)用。綠色包裝材料主要有以下幾種:(1)塑料包裝,(2)紙包裝,(3)玻璃包裝, (4)金屬包裝,(5)竹包裝?! ?  3.綠色包裝材料的選擇策略   易回收、無污染是綠色包裝材料的基本要求。選用綠色包裝材料應(yīng)遵循以下原則:   (1)首先應(yīng)選用同類型、等級型、復(fù)用型、組合型、更新型的節(jié)料少廢材料,以保證產(chǎn)品使用后包裝廢棄物的合理再利用或處理。   (2)應(yīng)使用合適的包裝材料使包裝簡單化、單純化,盡量節(jié)約使用包裝材料。   在進行綠色包裝設(shè)計決策過程中,通常應(yīng)考慮四個因素:①營銷因素,②保護產(chǎn)品,③經(jīng)濟因素,④環(huán)境因素。 綠色包裝的使用策略   隨著綠色營銷的興起,以無污染包裝為營銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。綠色包裝策略主要有以下內(nèi)容。   ● 減少包裝材料   ● 重復(fù)使用包裝   ● 使用再生材料或可再生材料包裝   ● 可降解包裝   ● 注意保護公眾安全   ● 實施包裝設(shè)計圖案綠色化   在市場經(jīng)濟中,價格既是影響需求和供給的重要原因,又是需求和供給通過競爭相互作用的結(jié)果。對企業(yè)來講,價格是營銷組合中的一個重要而復(fù)雜的決策變量。它既是企業(yè)的一種競爭手段(競爭分為價格競爭和非價格競爭),在一定程度上影響企業(yè)的競爭地位、市場份額、收入和利潤,又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個較敏感的因素,企業(yè)的定價要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的影響。在綠色營銷中,自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系之中,使得綠色產(chǎn)品定價涉及的因素更多,要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價值等價格因素進行分析,然后探索綠色產(chǎn)品定價的一般方法和策略問題。 1 影響綠色產(chǎn)品定價的因素   影響綠色產(chǎn)品定價的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標(biāo)、其他營銷組合變量等。 綠色產(chǎn)品的需求   ● 需求   需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品定價有非常重要意義。通過對消費者的需求彈性進行分析,可為價格決策提供依據(jù),即當(dāng)某種產(chǎn)品的需求彈性(價格彈性的絕對值)大于1(稱富有彈性),則降低價格將為增加銷售收入,需求彈性小于1(稱缺乏彈性),提高價格會增加銷售收入。      一般情況下,需求的價格彈性(Ed)為負,即消費者對某一特定產(chǎn)品的需求和價格呈相反方向變動。價格提高,市場需求就會減少,價格降低,市場需求就會增加。但是,需求的價格彈性(Ed)也可以為正,如顯示消費者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時是正的,如香水在一定范圍內(nèi)提高價格,其銷量也可能增加。   2.需求的收入彈性   需求的收入彈性表示在影響需求的其他因素的給定條件下,消費者收入的變動會引起需求量的變動。 在價格不變條件下,收入的提高一般會引起需求的增加,因而需求的收入彈性一般為正。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大(大于1),意味著消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加,這類產(chǎn)品稱為奢侈品,如高檔食品、首飾、娛樂用品等。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小(需求的收入彈性小于1),這種產(chǎn)品隨消費者收入的增加需求量增加幅度較小,生活必需品就是如此。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負值,即當(dāng)消費者收入增加時,對該產(chǎn)品的需求反而減少,如某些低檔食品、低檔服裝就有負的需求收入彈性,這類商品被稱為劣等品。   3.需求的交叉彈性   需求的交叉彈性,是指在影響產(chǎn)品A的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價格PA都給定不變的條件下,另一種產(chǎn)品B的價格PB的變動引起A的需求量QA的變動程度。   需求的交叉彈性可以是正值,也可以是負值。當(dāng)為正值時,表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨著B產(chǎn)品價格升高而升高,稱A、B為互替產(chǎn)品,即存在替代性需求關(guān)系。當(dāng)需求的交叉彈性為負時,表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨B產(chǎn)品的價格升高而降低,稱A、B為互補產(chǎn)品。   ● 綠色產(chǎn)品需求   由于綠色意識的增強,產(chǎn)生了綠色需求,使消費者對價格的敏感性發(fā)生了變化。因此,在綠色產(chǎn)品的定價過程中,企業(yè)營銷人員必須分析綠色需求對價格的影響,借此來指定企業(yè)合理定價。   1.綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性因素   綠色需求的價格敏感性因素包括:第一,產(chǎn)品性質(zhì)。對消費者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利影響的產(chǎn)品,消費者對價格敏感性可能降低。消費者對綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價格敏感性一般來說較低。例如,消費者對水質(zhì)的關(guān)注,而購買價格遠高于自來水的純凈水。第二,綠色企業(yè)形象。對環(huán)保生態(tài)、消費者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,有可能獲得自己的忠誠顧客。第三,綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外,還要把綠色信息傳播給消費者,建立綠色產(chǎn)品認知和價值,這樣會獲得溢價。第四,消費者素質(zhì)和消費者收入。消費者素質(zhì)不同,對環(huán)境問題的關(guān)注程度不同,必然對綠色產(chǎn)量的價格敏感性不同。消費者的收入是消費者的消費預(yù)算約束,顯然會影響消費者對綠色產(chǎn)品的價格敏感性。   2.綠色產(chǎn)品需求彈性   據(jù)研究,在歐美國家,半數(shù)以上的消費者在購買產(chǎn)品時要考慮綠色因素,并愿為之多支付30%~100%的費用①。由于消費者綠色意識的增強,越來越多的消費者趨于追求綠色產(chǎn)品,追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。據(jù)90年代初調(diào)查,發(fā)達國家75%以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。英國對2450個樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn),90%的人將環(huán)境問題與消費聯(lián)系起來,并愿意為因產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的提高而支付額外的費用。消費者綠色意識的提高,使消費者需求發(fā)生了重大改變,對價格敏感性降低。在我國,綠色因素也成為影響消費者購買產(chǎn)品的一個重要決策指標(biāo)。據(jù)調(diào)查,我國消費者在價格相同時,愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上,而價格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比。這說明,綠色產(chǎn)品的需求的價格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價格彈性要低。也即,綠色產(chǎn)品消費者對價格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且,隨著收入的提高,這種趨勢越明顯。另據(jù)調(diào)查,我國消費者在購買產(chǎn)品時,產(chǎn)品的綠色標(biāo)志對消費者購買決策也有影響,對應(yīng)于月收入300元以下,300~600元,600~1000元,1000元以上,%、79%、%、%②。 綠色成本   任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。產(chǎn)品的最高價格取決于消費者的需求狀況,而最低價格取決于產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品也不例外。   ● 綠色成本與綠色成本函數(shù)   產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示:         C=f1(Q)   其中C是成本,Q是產(chǎn)量。而Q=f2(Z1,Z2,…,Zn)即生產(chǎn)函數(shù),表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下,生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系的函數(shù)式。   由   C=f1(Q)       Q=f2(Z1,Z2,…,Zn)   說明,企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系。   ● 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價格   綠色營銷將改變企業(yè)投入要素的價格,從而影響綠色產(chǎn)品的定價。   第一,自然資源要付費?!   ?  第二,替代資源的使用可能增加成本?! ?  第三,綠色營銷要增加管理費用。   第四,為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。   第五,排污費。   第六,用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險費開支,以及對使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅,也會增加綠色產(chǎn)品的成本。   ● 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進而影響成本   企業(yè)以利潤極大化為目標(biāo),即使銷售收入與總成本之間的差額達到極大值??偸杖肴Q于產(chǎn)量及其價格,而總成本涉及兩個方面:生產(chǎn)要素的價格;使用的要素(投入)與產(chǎn)品(產(chǎn)出)之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。   綠色營銷要求企業(yè),在從事經(jīng)營活動時考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個重要問題。這會改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)Q(稀缺自然資源的要素替代,生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變)從而影響成本C。   生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的。從近期來看,由于要實施綠色營銷可能增加投入,技術(shù)效率也可能降低,從而增加成本。但從長遠看,隨著綠色產(chǎn)品市場的擴大,綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加,從而為企業(yè)帶來規(guī)模效益,以及由減少廢棄物和原料的使用的節(jié)約而導(dǎo)致要素利用效率提高,從而減少成本。   ● 減少綠色產(chǎn)品成本的因素   企業(yè)在進行綠色營銷的過程中,其產(chǎn)品成本也可能減少,其有利因素包括:   第一,由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。   第二,發(fā)展資源替代也可能降低成本?! ?  第三,企業(yè)通過貫徹綠色營銷觀念,可以減少有關(guān)管理費用,從而減少成本。 綠色競爭   一般來講,產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求,最低價格取決于該產(chǎn)品的成本。在最高價格和最低價格之間,企業(yè)產(chǎn)品定價,則受競爭影響較大。   在傳統(tǒng)營銷條件下,企業(yè)的目標(biāo)就是通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手,爭取更大的市場份額和獲得更多的利潤。這種“競爭文化”往往浪費資源和損害環(huán)境。   傳統(tǒng)營銷看重考察和分析企業(yè)、顧客和競爭者之間的相互關(guān)系。這三者之間的相互關(guān)系被稱為“三角形”。企業(yè)在進行營銷活動時,只考察對企業(yè)、顧客和競爭產(chǎn)生直接影響的因素,調(diào)動一切可利用的資源,擊敗對手,爭取顧客。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競爭的“平臺”,認為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的因素。這樣,企業(yè)要做的就是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類所需的各種產(chǎn)品,并以比競爭對手“更低的價格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費者,藉以獲得市場份額,占領(lǐng)市場。結(jié)果浪費資源和損害環(huán)境。   綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系,企業(yè)實施的是“綠色文化”,要求企業(yè)重塑競爭觀念,更多地注意“人”的價值,企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴,尤其是生態(tài)環(huán)境保護的合作伙伴。   在綠色競爭中,企業(yè)不僅只關(guān)注市場份額和利潤,而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題,從這些方面取得競爭優(yōu)勢。具體包括:   1.產(chǎn)品方面   綠色營銷的獲勝者,將不完全依靠價格,而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長的產(chǎn)品。   2.資源利用方面   綠色營銷的獲勝企業(yè),資源消耗較少,對稀缺資源的消耗日益尋找新的廉價的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應(yīng)用將不斷降低、產(chǎn)品使用后,其回收利用率也較高。   3.能源利用方面   綠色營銷的優(yōu)勝企業(yè),將不斷開發(fā)利用新的可再生
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