產品的整體概念、組合和產品線策略(編輯修改稿)
2025-03-16 15:27 本頁面
【文章內容簡介】 促銷品牌的屬性，而顧客感興趣的是品牌利益而不是屬性。況且競爭者會復制這些屬性。一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性。他們確定了品牌的基礎。品牌質量非忠誠性品牌(顧客轉移 )基本滿意品牌(不準備改變品牌 )感到滿意品牌喜愛品牌忠誠品牌品牌戰(zhàn)略品牌擴展新的品牌名稱產品種類產品線擴展現有的現有的多品牌決策新的 新品牌決策好的品牌名字的特征 :暗示產品利益與眾不同 易于國際化暗示產品質量 易于發(fā)音、辯認和記憶品牌歸屬決策? 制造商品牌? 中間商品牌? 兩種品牌同時并存家族品牌決策? 個別品牌決策? 家族品牌決策? 分類的家族品牌? 企業(yè)名稱加個別品牌（二）商標策略 商標 ：品牌經向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護，就稱為商標。 商標專用權商標專用權具有四個特點：一是經商標局核準注冊取得特殊權利，具有獨占性不容他人侵犯。二是專用權具有時間性。我國規(guī)定有效期 10年，到期后可申請繼續(xù)使用，否則就失去這種專用權。三是它又是一種財產權。法律上對商標權、專利權都稱為工業(yè)產權，它又與一般產權不同，其價格難以計算。四是專用權受嚴格的地域限制，在某國取得商標專用權就受該國的法律保護。商標的管理（ 1） 商標設計原則 ： 商標的設計完全是一種實用的工藝美術，題材非常廣泛。一是造型美觀、構思新穎，使顧客產生信任感。不是粗糙的、抄襲的、庸俗的、落后的。二是能表示企業(yè)或產品的特色。三是簡單明顯、給人以集中的印象。（ 2） 商標管理企業(yè)的商標管理以遵守有關的政策、法令為中心。一是執(zhí)行商標注冊制度。二是遵守商標法的規(guī)定不亂用商標。亂用商標是指：使用未經注冊的商標；仿冒其它單位注冊商標；未經批準，自行更改商標圖樣等。三是建立健全企業(yè)的商標管理制度，建立商標擋案；審查商標設計；了解商標使用效果。企業(yè)（公司）的商標策略（ 1）使用還是不使用商標 并不是所有商品都必須采用商標，使用商標時促進銷售的意義不大，就沒有必要支出商標費用。如電力、鋼材、煤炭等。（ 2）采用制造者商標還是銷售者商標 制造者的商標一直是占統治地位的。商業(yè)的發(fā)展使商業(yè)企業(yè)也形成了自己的聲譽，當人們對產品質量無法衡量時，往往選擇信譽好的商店。北京天壇牌襯衫進入英國市場就采用了英國著名的 。（ 3）使用統一商標還是個別商標 統一商標： 企業(yè)所有產品都使用同一個商標、松下、日立等，可以節(jié)省商標設計費用；有利于解除顧客對新產品的不信任感，并能壯大企業(yè)聲勢，但前提是該商標在市場上以獲得一定的信譽。 個別商標： 企業(yè)的各項產品分別采用不同的商標。或各類產品線分別采用不同的商標。最大的優(yōu)點是：個別產品的成敗同企業(yè)的聲譽分開。 統一商標和個別商標并行： 兼收兩者的優(yōu)點。 包裝和標簽（一）包裝的含義和作用? 保護商品? 便于運輸、攜帶和貯存? 辨別? 促進銷售（二）包裝策略（ 1）包裝設計的要求： 造型美觀大方，圖案生動形象，不落俗套，不搞模仿。 包裝應與商品的價值或質量水平相配合。 包裝要能顯示商品的特點或獨特風格。 包裝的造型和結構應考慮使用、保管和攜帶方便。 包裝上的文句設計要求能增加顧客的信任感并指導消費。 包裝裝潢上可采用的色彩、圖案要符合消費者的心理要求與民族習慣且與宗教習慣不抵觸。（ 2）包裝策略類似包裝： 企業(yè)不同的產品采用相同的圖案、色彩等?？晒?jié)省包裝設計費用、有利于介紹產品。成套包裝： 同時關聯的產品放在一個容器內，如化妝品、電工工具、家用藥箱等。再使用包裝： 雙重用途包裝、藥品包裝屬此例。附贈品包裝： 產品包裝中有小禮品。改變包裝策略： 對產品包裝要不斷改進。（三）標簽辨別辨別分等分等促銷促銷 產品生命周期我們講到產品生命周期就是說 4件事的不同階段。產品利潤有高有低有限的生命同的階段，每一個階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略（一） 產品生命周期理論定義： 新產品試制成功后，從投入市場開始，到被市場淘汰企業(yè)停止生產為止，在市場上延續(xù)的全部時間投入期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額和利潤額時間企業(yè)產品 生命周期 圖時時 間間 銷售額或利潤銷售額或利潤投入期投入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期對產品生命周期理論要說明的幾個問題 產品的 生命周期和使用壽命 是兩個不同的概念； 嚴格的說產品的生命周期是指某種產品的生命周期； 分析產品的生命周期主要從 銷售量、獲利能力 的變化上來進行分析，同時還受價格、市場競爭、科技進步等多種因素影響。 產品生命周期曲線是一條理想曲線、典型曲線、經驗曲線產品生命周期各階段的確定（ 1）類比法：即根據類似產品的發(fā)展情況作對比分析，進行分類。（ 2）銷售增長率判別法：即以產品年銷售增長率數值制定定量標準來劃分產品生命周期各階段。40產品生命周期各階段的劃分投入期：增長率不穩(wěn)定。成長期：增長率 10%。成熟期：增長率在 %.衰退期：增長率為負值，產品陳舊老化常見的產品生命周期類型銷售量銷售量時間時間“成長 衰退 成熟 ”形 （ A）銷售量銷售量時間時間“循環(huán) 再循環(huán) ”形 （ B）銷售量銷售量時間時間 扇形扇形（（ C））風格、服務擔保品牌和樣式的多樣性逐步陶汰疲軟產品價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格削價分銷 建立
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