產品整體概念(編輯修改稿)
2025-03-11 16:38 本頁面
【文章內容簡介】 因素重要程度（ A）基 礎 分數（ B） 分數（ AB ）1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 場規(guī) 模 √ 爭情況 √ 資 源 √ 發(fā)時間 √ 發(fā) 成本 √ 渠道 √ 源供 應 √ 術 特征 √ 能力 √ √ 合 計 161。 步驟 l 將產品構思轉化為幾種產品概念l 例：某汽車公司計劃向市場銷售第一輛燃料電池汽車l 概念 1：一輛價格適中、對年輕人充滿吸引力的運動微型車。l 概念 2：已將價格低廉的 ” 綠色 “ 微型汽車，吸引那些希望實用和低污染的環(huán)保人士。l 概念 3：一輛價格適中的微型汽車，用于城鎮(zhèn)間駕駛的家庭第二輛用車，是辦事和訪友的理想交通工具。l 概念測試 —— 與合適的目標消費者一起測試產品概念l 例：燃料電池電動汽車概念測試項目：l 你了解 …… 的產品概念嗎？l 你相信 …… 的產品性能說明嗎？l 你認為 …… 與傳統汽車相比有什么優(yōu)勢？l 你認為 …… 與電池電動汽車相比有什么優(yōu)勢？l 你對改善 …… 的特征方面有什么建議？l 在什么用途上，你會選擇 …… 而不是傳統汽車？l 你認為 …… 的合理價格是多少？l 誰會參與你購買 …… 的決策？誰將駕駛它？l 你會購買 …… 嗎？（肯定會，可能會，可能不會，一定不會）l 選擇最能吸引目標消費者的概念161。 步驟 4. 營銷策略發(fā)展l 整體描述目標市場、產品定位、預期銷售額 /市場份額 /利潤目標l 例：該公司的燃料電池電動汽車目標市場是年紀較輕、受過良好教育、中高收入、想購買實用且環(huán)保的交通工具的單身、夫婦或小家庭。產品定位為更加經濟實用、充滿駕駛樂趣，比傳統汽車更為清潔環(huán)保、比需要反復充電的電池電動汽車所受的局限要小。l 產品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算l 例：汽車有三種顏色：紅色、白色和藍色；為顧客提供空調和電力驅動性能等選配的配置。零售價為 2萬美元，給經銷商的價格為零售價格的 85%。如果經銷商每月的銷售量超過 10輛，當月還給經銷商每輛車 5%的額外折扣。廣告預算為 3000萬美元，全國廣告和地方廣告各占一半。廣告重點突出駕駛樂趣和低排放量。第一年內，公司計劃花費10萬美元用于市場研究，對顧客群和顧客滿意度進行調查。l 描述計劃的長期銷售目標、利潤目標和營銷組合策略l 例：公司計劃在汽車市場長期占據 3%的市場份額，達到15%的稅后投資回報率。打算第二年和第三年提高價格。廣告預算總額每年 10%的速度遞增，第一年后營銷調研費用降至 6萬美元。161。 步驟 5. 商業(yè)分析161。 步驟 6. 產品開發(fā)如果不， 淘汰該產品概念商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃，以確定它們是否符合公司的目標如果是，進入產品開發(fā)階段 161。 步驟 7. 市場測試（試銷）l 將產品和營銷計劃同時進入更為真實的市場測試消費者反應 。品牌 廣告產品質量、特色、包裝等重復購買率銷售市場定位分銷定價市場測試內容試銷方式交易會、展銷會、贈送樣品、商店出售、現場演示與免費試用等 試銷地點挑選顧客愿意光顧的地點和場所試銷對象目標消費者代表 161。 步驟 l 商品化是將產品推向市場前的準備階段 (根據市場試銷收集資料）l 決定投入市場的時間、地點、方式第四節(jié) 產品包裝策略161。 一、包裝（ packaging）l 包裝是產品的外在形象，指盛放并保護商品的容器、材料及包扎商品的活動。l 標簽指附在商品或包裝上的說明性的文字、圖形、符號以及其他說明物。161。 二、包裝作用l 保護作用 l 方便作用
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