產(chǎn)品概念與定位(編輯修改稿)
2025-01-28 18:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 et Target） —就是產(chǎn)品最可能的 行銷對象 。 —乃由一群消費者所組成，他們是我們商品 最具潛力 的使用者。 —這些對象具有相同的 需求和關(guān)心點 。 —最好是依 需求 去確認消費群，而不用年齡、性別、所得收入 ……等人口統(tǒng)計變數(shù)。 —目標(biāo)消費群應(yīng)包括目標(biāo)市場中 所有潛在 的使用者，而非僅止于媒體廣告上的消費群。 —消費群大小與產(chǎn)品利點的有效傳達能力 之間，應(yīng)尋求一個均衡點，目標(biāo)消費群愈大，愈難將產(chǎn)品的利點做一有效的傳達。 —傳達效率與訊息的適當(dāng)性 之間也應(yīng)尋求均衡點。 29 實例： Pepsi—思想年青的人 Diet coke—軟性飲料的消費者 Sanka—關(guān)心咖啡因的咖啡消費群 Poca—10至 30歲休閑食品的消費者 Miller Lite—啤酒的重級飲用者 American Express—具“聲望”意識的旅行者 30 ?介入的市場范疇（ Frame of Reference） ?消費者會把本品牌及與本品牌性質(zhì)類似的品牌集合成一群 ，形成階梯。 ?競爭市場的選擇關(guān)系到品牌建立市場的 大小 。 ?在規(guī)范競爭市場時，先問自己“本品牌替代了什么樣的產(chǎn)品”？ ?重新 設(shè)定競爭架構(gòu)，通?？色@致最大的市場機會。 例如： 波卡的定位進階： 零嘴 餅干 休閑食品 31 ?差異點（ Point of Difference） —我們所擁有的消費者 認為 有意義的利點。 —POD可以是產(chǎn)品 實質(zhì) 的功能，也可以是 心理上的功能。 —要單純，不復(fù)雜（ 明確能力 ）。 —差異點和介入市場彼此是互相關(guān)聯(lián)的，如果介入 市場改變 ，那么產(chǎn)品的差異點亦將跟隨著改變。 —POD會因 競爭環(huán)境 的改變而改變。 —亦可用“ 目標(biāo)對象 ，來建立品牌的 POD”。 32 ?支持點（ Reason why） —并非必要的，但它可以。 *增加品牌信賴度 *Sellig VS Telling *建立真正的差異點 —單一性，不要復(fù)雜 33 Summary： —定位是公司 品牌長期規(guī)劃 的藍圖，是內(nèi)部使用的文件，并非以消費者語辭來敘述。 —必須考慮 FOR和 TA的均衡性，讓品牌的 POD仍能清楚的傳遞。 —要有 長遠性 ： *不要隨便修正 *是逐漸演變而非突然改變 —定位主要是源自 產(chǎn)品的屬性 ，但亦可應(yīng)用 心理屬性 功能。 —POD必須提供一個 有意義的利點 ，且在市場上有其獨特性。 *最好能提出有特點的 Reason why來支持。 —Reason why并非強制性，但是可增加產(chǎn)品的可信性，或與競爭品牌產(chǎn)生差異性。 —應(yīng)選出 最主要的理由 ，而非將各種理由來陳述。 34 為什么叫 Position…..ing ?進行式 , 變量 (是一種改變的過程） ?尋找平衡點 ?從 A點到 B點的過程 35 PG的定位方式 對某種人 來說 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 因為 某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO 目標(biāo)對象 WHAT 消費者利益點 WHY 相信的理由 /產(chǎn)品支持點 36 目標(biāo)對象 ?為什么要鎖定目標(biāo)對象 因為你無法討好所有的人 不能對全世界說話 37 消費者利益點 ?“這指電鉆鉆洞很快” ?消費者利益點是什么 ? ?很快為你鉆洞 38 ?“這輛車加速換檔很容易” 讓你自在的享受駕駛的樂趣 ?“這家公司很大 , 名聲很響” 他能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 ? “一塊尿布不會漏” 能讓寶寶更快樂 ?“這瓶洗發(fā)水含有 Prov因子 能讓我的頭發(fā)更有光澤 消費者利益點 39 品牌定位結(jié)構(gòu) 對
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