產(chǎn)品概念與定位(編輯修改稿)
2025-01-28 18:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 et Target） —就是產(chǎn)品最可能的 行銷對(duì)象 。 —乃由一群消費(fèi)者所組成，他們是我們商品 最具潛力 的使用者。 —這些對(duì)象具有相同的 需求和關(guān)心點(diǎn) 。 —最好是依 需求 去確認(rèn)消費(fèi)群，而不用年齡、性別、所得收入 ……等人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)。 —目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)包括目標(biāo)市場(chǎng)中 所有潛在 的使用者，而非僅止于媒體廣告上的消費(fèi)群。 —消費(fèi)群大小與產(chǎn)品利點(diǎn)的有效傳達(dá)能力 之間，應(yīng)尋求一個(gè)均衡點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群愈大，愈難將產(chǎn)品的利點(diǎn)做一有效的傳達(dá)。 —傳達(dá)效率與訊息的適當(dāng)性 之間也應(yīng)尋求均衡點(diǎn)。 29 實(shí)例： Pepsi—思想年青的人 Diet coke—軟性飲料的消費(fèi)者 Sanka—關(guān)心咖啡因的咖啡消費(fèi)群 Poca—10至 30歲休閑食品的消費(fèi)者 Miller Lite—啤酒的重級(jí)飲用者 American Express—具“聲望”意識(shí)的旅行者 30 ?介入的市場(chǎng)范疇（ Frame of Reference） ?消費(fèi)者會(huì)把本品牌及與本品牌性質(zhì)類似的品牌集合成一群 ，形成階梯。 ?競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到品牌建立市場(chǎng)的 大小 。 ?在規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，先問自己“本品牌替代了什么樣的產(chǎn)品”？ ?重新 設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，通?？色@致最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 例如： 波卡的定位進(jìn)階： 零嘴 餅干 休閑食品 31 ?差異點(diǎn)（ Point of Difference） —我們所擁有的消費(fèi)者 認(rèn)為 有意義的利點(diǎn)。 —POD可以是產(chǎn)品 實(shí)質(zhì) 的功能，也可以是 心理上的功能。 —要單純，不復(fù)雜（ 明確能力 ）。 —差異點(diǎn)和介入市場(chǎng)彼此是互相關(guān)聯(lián)的，如果介入 市場(chǎng)改變 ，那么產(chǎn)品的差異點(diǎn)亦將跟隨著改變。 —POD會(huì)因 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 的改變而改變。 —亦可用“ 目標(biāo)對(duì)象 ，來建立品牌的 POD”。 32 ?支持點(diǎn)（ Reason why） —并非必要的，但它可以。 *增加品牌信賴度 *Sellig VS Telling *建立真正的差異點(diǎn) —單一性，不要復(fù)雜 33 Summary： —定位是公司 品牌長(zhǎng)期規(guī)劃 的藍(lán)圖，是內(nèi)部使用的文件，并非以消費(fèi)者語辭來敘述。 —必須考慮 FOR和 TA的均衡性，讓品牌的 POD仍能清楚的傳遞。 —要有 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ： *不要隨便修正 *是逐漸演變而非突然改變 —定位主要是源自 產(chǎn)品的屬性 ，但亦可應(yīng)用 心理屬性 功能。 —POD必須提供一個(gè) 有意義的利點(diǎn) ，且在市場(chǎng)上有其獨(dú)特性。 *最好能提出有特點(diǎn)的 Reason why來支持。 —Reason why并非強(qiáng)制性，但是可增加產(chǎn)品的可信性，或與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異性。 —應(yīng)選出 最主要的理由 ，而非將各種理由來陳述。 34 為什么叫 Position…..ing ?進(jìn)行式 , 變量 (是一種改變的過程） ?尋找平衡點(diǎn) ?從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過程 35 PG的定位方式 對(duì)某種人 來說 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 因?yàn)?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO 目標(biāo)對(duì)象 WHAT 消費(fèi)者利益點(diǎn) WHY 相信的理由 /產(chǎn)品支持點(diǎn) 36 目標(biāo)對(duì)象 ?為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象 因?yàn)槟銦o法討好所有的人 不能對(duì)全世界說話 37 消費(fèi)者利益點(diǎn) ?“這指電鉆鉆洞很快” ?消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么 ? ?很快為你鉆洞 38 ?“這輛車加速換檔很容易” 讓你自在的享受駕駛的樂趣 ?“這家公司很大 , 名聲很響” 他能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 ? “一塊尿布不會(huì)漏” 能讓寶寶更快樂 ?“這瓶洗發(fā)水含有 Prov因子 能讓我的頭發(fā)更有光澤 消費(fèi)者利益點(diǎn) 39 品牌定位結(jié)構(gòu) 對(duì)
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