【文章內容簡介】 科 〃 標桿學習巡講 健康養(yǎng)老 【 家庭特征 】 空巢家庭、有老人同住的家庭。 【 購房動機 】 孝敬老人 ：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。 自我享受： 老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受 【 對房子的態(tài)度 】 照顧老人 ：子女照顧老人的地方 / 讓老人安享晚年的地方 【 房屋特征需求 】 看重外部環(huán)境， 小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 比較重要。 靠近景色優(yōu)美的風景，空氣質量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設計和良好綠化。 全國客戶細分主要結論 萬科 〃 標桿學習巡講 富貴之家 【 家庭特征 】 家庭 高收入，是社會所認同的成功人士。 【 購房動機 】 社會地位提升 ：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜俗∫黄? 獨立功能 ：想有一個單獨的健身房、一個單獨的書房等 跟風 ：周圍人都買 ,自己也想買；消費存在一定炫耀心理 【 對房子的態(tài)度 】 社會標簽： 是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位 【 房屋特征需求 】 帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。 周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商 全國客戶細分主要結論 萬科 〃 標桿學習巡講 務實之家 【 家庭特征 】 家庭低收入。 【 購房動機 】 大房 (提升 )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè) ：為了置業(yè) /給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【 對房子的態(tài)度 】 棲身居?。? 只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障： 是我家的一項重要投資、是未來生活的保障 【 房屋特征需求 】 低的價格，追求低生活成本，生活便利。 方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構。 全國客戶細分主要結論 萬科 〃 標桿學習巡講 客戶細分怎么用？ 萬科 〃 標桿學習巡講 全國 (%) 天津市 (%) 100 100 合計 望子成龍 社會新銳 富貴之家 務實之家 健康養(yǎng)老 城市客戶細分－選擇城市可進入的目標市場。 客戶細分怎么用？ 萬科 〃 標桿學習巡講 特征 家庭生命周期和結 構 教育程 度 職業(yè) 家庭年收入(萬元 ) 被訪者參與決策的商品房數(shù)量 (單位：家庭 ) 本次購房所屬置業(yè)次數(shù) (單位：家庭 ) 購房動機 房屋價值 小區(qū)、房屋屬 性需求 土地屬性需求 預購房屋面積 (m2) 目前居住地域 購房地域選擇 社會新銳 青年之家1 分類 年齡 2544歲的青年或青年伴侶 (無孩子、無父母 ) 本科及以上(51%) 高中等職位(38%) 平均 0處 (47) 1處 (23) 2處 (4) 平均 第 1次 (47) 第 2次 (23) 第 3次 (4) 自己享受 想擁有更大的房子 準備結婚 目前住房條件差 享受生活 獨立自由的空間 給我安穩(wěn)的感覺 獨立生活 安全 符合品味的樓體建筑風格 外界認為有檔次 體現(xiàn)身份和實力 具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域 靠近比較好的健身、休閑設施 靠近繁華商業(yè)區(qū) 靠近寫字樓、金融機構集中的區(qū)域 小海地 中山門 東麗 中山路 丁字沽 東麗 華苑 小王莊 學府 梅江南 比例 18% 青年之家2 分類 年齡 2544歲的青年或青年伴侶 (無孩子、無父母 ) ，老人為子女購房，且不和子女居住 本科及以上(28%) 高中等職位(32%) 平均 0處 (41) 1處 (20) 2處 (4) 3處 (1) 平均 第 1次 (41) 第 2次 (20) 第 3次 (4) 第 4次 (1) 準備結婚 獨立生活 目前住房條件差 獨立生活 留給后代的一份財產(chǎn) 是未來生活的保障 房屋質量好 高水平的物業(yè)管理 建材、設施的配置高 建筑物的密度較低 周邊道路好，交通順暢 風水比較好 具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域 十一經(jīng)路 丁字沽 小海地 中山門 中山路 學府 萬新村 東麗 火車站 丁字沽 比例 13% 特征 社會新銳青年之家 分類 比例 青年之家 分類 比例 城市客戶細分－人群描述更細化，直接為項目定位提供支持。 客戶細分怎么用？ 萬科 〃 標桿學習巡講 區(qū)域意義 所在區(qū)域是傳統(tǒng)意義上好的區(qū)域 所在區(qū)域文化氛圍濃厚 所在區(qū)域被普遍認為是高檔區(qū)域 所在區(qū)域是具有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d區(qū)域 Yes 靠近 XXX等歷史文化區(qū) 區(qū)域內涵 靠近寫字樓、金融機構集中的區(qū)域 Yes 靠近繁華商業(yè)區(qū) Yes 可選擇的交通工具比較多 方便的公交路線 交通設施 周邊道路好，交通順暢 Yes 出行道路兩邊景觀好 靠近地鐵 /城鐵站 生活設施 靠近比較好的醫(yī)院 靠近大超市、購物中心、餐飲等生活設施 Yes 教育設施 靠近大學等高等教育院校 靠近高質量的小學、中學學校 休閑設施 靠近公園、綠化帶等人工景觀 靠近運動場館等比較好的健身、休閑設施 Yes 自然設施 風水比較好 靠近山、水、運河等自然風景物 客戶細分怎么用？ 城市客戶細分－城市地圖土地需求清晰化 案例：天津社會新銳土地屬性需求清單 萬科 〃 標桿學習巡講 客戶 細分 獲取 土地 產(chǎn)品 設計 市場細分 客戶描述 土地屬性 清單 需求價值 排序 產(chǎn)品建議 (七對眼睛 ) 典型客戶 需求研究 產(chǎn)品目錄 2 1 4 城市地圖 土地可研 項目定位 (七對眼睛 ) 萬科 〃 標桿學習巡講 二、成交客戶分析案例 萬科 〃 標桿學習巡講 個人特征 \家庭結構特征 主體客戶群體 成交客戶 價值觀 社會新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 單身貴族 (新上海人 ) 4% 兩人世界 (老上海人 ) 20％ 三口之家(老上海人 ) % 三代同堂 (老上海人 ) % 三代同堂 (新上海人 ) 5% 兩人世界 (新上海人 ) 36% 單身貴族 (老上海人 ) 5% 三口之家 (新上海 ) % 主體客群 客戶地圖 價值需求 購買行為 客戶深訪檔案 單身貴族 兩人世界 三口之家 三代同堂 新上海 老上海 新上海 老上海 新上海 老上海 新上海 老上海 4% 5% 36% 20% % % 5% % 9% 56% % % 萬科 〃 標桿學習巡講 個人特征 \家庭結構特征 主體客戶群體 成交客戶 單身貴族 兩人世界 三口之家 三代同堂 比例 9% 44% 12% % % 年齡 35歲以下 25～ 35歲 50歲以上 25～ 45歲 30～ 45歲 學歷 本科 大專及 本科 大專及本科 本科以上 職位 中、高級職 員 外企高級職員、中層管理 退休 企業(yè)中層管理者、 私營業(yè)主 企業(yè)中層管理者、 私營業(yè)主 家庭收入 7～ 10萬 10～ 15萬 7萬以下 7～ 20萬 10～ 30萬 私車情況 所占比例 1輛 12輛 無 12輛 12輛 8% 34% 46% 12% 購房情況 首次居多 首次居多 再次居多 再次居多 再次居多 生活狀態(tài) 就業(yè) 2～ 10年，單身 已結婚或準備結婚 一方退休居多，子女資助購房 夫婦帶孩子，孩子 2～ 12歲居多 夫婦帶孩子準備長期或短期與長輩同住，方便照顧 主體客群 客戶地圖 價值需求 購買行為 客戶深訪檔案 萬科 〃 標桿學習巡講 工作區(qū)域 \居住區(qū)域 客戶地圖 成交客戶 單身貴族大多以工作浦東為主要購房導向。 三口之家工作較兩人世界穩(wěn)定，以工作區(qū)域購房比重明顯比兩人世界高。 單身貴族 兩人世界 三口之家 三代同堂