市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研與產(chǎn)品定位調(diào)研(編輯修改稿)
2025-01-26 21:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 v行為因素167。 使用時(shí)機(jī)167。 追求利益167。 使用者狀況167。 使用率167。 品牌忠誠(chéng)度167。 準(zhǔn)備程度167。 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度案例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分 人文 行為 心理 偏好經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)格）男 大量使用者自主，看中價(jià)值減價(jià)醫(yī)用型（防蛀） 大家庭大量使用者保守，憂郁佳潔士化妝型（潔白牙齒）青年成年抽煙 愛好交際，積極超級(jí)布賴特味覺型（氣味好）兒童 喜愛香味 享樂，自我介入高路潔細(xì)分企業(yè)市場(chǎng)變量v人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模和地理位置等v經(jīng)營(yíng)變量：顧客能力、交易頻率、技術(shù)等v采購(gòu)方法：采購(gòu)的職能組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、與客戶關(guān)系、總采購(gòu)政策和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)等v情境因素，如緊急程度、有何特殊要求及交易量的大小等v個(gè)性特征：忠誠(chéng)度等地理因素三、 市場(chǎng)細(xì)分的模式識(shí)別偏好：167。 同質(zhì)偏好167。 擴(kuò)散偏好167。 集群偏好四、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序v調(diào)查? 屬性及其重要性? 產(chǎn)品傾向? 產(chǎn)品使用方式? 產(chǎn)品購(gòu)買方式? 品牌傾向? 購(gòu)買意圖? 成交意向? 背景資料：人口、媒體使用v分析v描繪五、市場(chǎng)細(xì)分的分析技術(shù)六、案例分析： 蓋洛普公司的市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研M公司的用戶被細(xì)分 v托付的（忠誠(chéng) +參預(yù)） 14%v自鳴得意的（忠誠(chéng) ++不參預(yù)） 17%v可爭(zhēng)取的（不忠誠(chéng) +參預(yù)） 30%v搖擺不定的（不忠誠(chéng) +不參預(yù)） 39%第三節(jié) 產(chǎn)品定位調(diào)研 v產(chǎn)品定位 v產(chǎn)品定位過程 v產(chǎn)品定位方法 一、產(chǎn)品定位v在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就要考慮如何使自己的產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，也就是常說(shuō)的產(chǎn)品定位。 v所謂產(chǎn)品定位就是在消費(fèi)者心目中塑造自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，使它與具有同種效用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，從而使產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)總需要量中，能引起選擇性的需要。產(chǎn)品定位有時(shí)也稱為競(jìng)爭(zhēng)性定位。 一、產(chǎn)品定位v （ 1）加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，例如七喜（ 7Up）飲料的廣告宣傳說(shuō)，七喜汽水不是可樂型飲料，而是 “非可樂 ”；v （ 2）尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的定位，如三槍巧克力棒糖的廣告聲稱比其他大多數(shù)巧克力棒糖少 45%的脂肪；v （ 3）退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)進(jìn)行重新定位，如美國(guó)大部分購(gòu)買餐具的顧客認(rèn)為勒諾克斯（ Lenox）瓷器和皇家達(dá)爾頓（ RoyalDoulton）瓷器都來(lái)自英格蘭，這時(shí)皇家達(dá)爾頓公司推出廣告說(shuō)勒諾克斯瓷器其實(shí)是美國(guó)新澤西產(chǎn)的，而它的產(chǎn)品才真正是英格蘭制造的；v （ 4）高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略，如第三大汽車公司 —— 克萊斯勒汽車公司宣傳說(shuō)自己是三大汽車公司之一（市場(chǎng)上最大的公司不會(huì)提出這樣的概念），其潛臺(tái)詞是俱樂部的成員都是 “最佳 ”的。 二、定位過程v具體進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，首先讓目標(biāo)中場(chǎng)消費(fèi)者指出他們認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個(gè)產(chǎn)品特性，然后按照消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標(biāo)出其位置。 二、定位過程v明確已存在的相關(guān)產(chǎn)品v確定市場(chǎng)中影響產(chǎn)品銷售的主要特征v通過調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度v了解產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位v確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位v確立理想品牌及細(xì)分市場(chǎng)，選擇產(chǎn)品定位策略確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位v四個(gè)品牌的感性定位圖高質(zhì)量低價(jià)格 高價(jià)格低質(zhì)量●B●A●C●D三、 產(chǎn)品定位方法 v產(chǎn)品特色定位v產(chǎn)品利益定位v使用時(shí)機(jī)定位v使用者類型定位v與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比定位
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