【文章內(nèi)容簡介】 利用作為我們未來策略的一部分？ ? 基于現(xiàn)有客戶的需求，我們公司如何能獲得多于對手的利益 ? 目前所有的公司受到什么限制而無法滿足客戶的要素和需求 ? 我們公司 /產(chǎn)品在贏取客戶方面的弱勢是什么 ? 首先找出每個市場機會現(xiàn)有的客戶治療行為，市場因素，和疾病特點 客戶，市場和疾病因素 ? 期望的體驗 ? 高層次客戶需求 ? 治療 /實行的習(xí)慣 ? 品牌認知 評估贏獲能力 步驟 1: 了解驅(qū)動和阻礙 (經(jīng)濟 ) 定性評估每個影響者對目標客戶的影響程度 醫(yī)藥舉例 驅(qū)動 阻礙 ? 醫(yī)院正在減少藥房花費，我們可以利用這個強化我們在市場上的低成本定位 ? 市場經(jīng)濟是如何妨礙我改變客戶行為的？ ? 渠道經(jīng)濟是否減少了潛在市場機會的吸引力？ ? 渠道經(jīng)濟使醫(yī)院的贏利非常低，而醫(yī)院是我們與目標客戶的關(guān)鍵接觸點 ? 支付人尚未把我們的產(chǎn)品列入招標目錄 Pharma Wholesalers Hospitals / Pharmacies PBM 3rdParty Payors Government Payors Patients 經(jīng)濟影響者 ? 經(jīng)濟因素在每個潛在市場機會是如何推動客戶行為的？ ? 關(guān)鍵影響者在每個潛在市場機會施加經(jīng)濟“壓力”如何支持我的贏獲能力？ 驅(qū) 動 阻 礙 評估贏獲能力 步驟 1A: 評估驅(qū)動和 阻礙 (競爭對手 ) 舉例 驅(qū)動因素 阻礙因素 ? 競爭活動對我們在市場機會的策略有補充作用嗎？ ? 競爭產(chǎn)品的定位為我們贏取勝利的策略創(chuàng)造了機會嗎？ ? 競爭對手推動提升治療領(lǐng)域的知曉度 /擴大治療人群 ? 競爭對手定位為一線治療 ? 競爭對拉走正在接受我的產(chǎn)品治療的患者 (., 直接郵寄 ) ? 競爭對手針對我的品牌有同樣的核心利益 ? 我們公司 /產(chǎn)品在哪些方面弱于競爭對手 ? 競爭對手的活動如何妨礙我改變客戶行為？ ? 我有能力對抗競爭對手的活動嗎？ 競爭對手活動 將競爭對手在每個市場機會的活動轉(zhuǎn)換成影響你的贏獲能力的驅(qū)動和在‘阻礙 Competitor Share Current / Indications Core Benefit Key Weakness Segment of Emphasis Strategies for Growth Role of Brand in the Franchise 驅(qū)動 阻礙 競爭對手驅(qū)動 ? 競爭對手推動提升治療領(lǐng)域的知曉度 ? 競爭產(chǎn)品定位為一線治療 競爭對手阻礙 ? 競爭對手用 DTC推廣拉走使用我們產(chǎn)品治療的患者 ? 競爭對手針對我們品牌用相同的核心利益 經(jīng)濟驅(qū)動 ? 醫(yī)院正在減少藥房花費，我們可以利用這個強化我們在市場上的低成本定位 經(jīng)濟阻礙 ? 渠道經(jīng)濟是醫(yī)院的贏利降低 ? 我們的產(chǎn)品尚未列入醫(yī)院招標目錄 客戶，市場和疾病驅(qū)動 ??？漆t(yī)生通常使用針劑作為二線治療 ?醫(yī)生認為針劑更有效 客戶，市場和疾病阻礙 ? 全科醫(yī)生不愿意推薦病人去看專科醫(yī)生 ? 在全科醫(yī)生處，患者不常用針劑作為二線治療 評估贏獲能力 步驟 1: 了解驅(qū)動和阻礙 這個步驟的產(chǎn)出： 治 療 目標客戶 期望的行為 目前行為 ?？漆t(yī)生 處方我們的品牌給治療失敗的患者 而不是 品牌 X 評估贏獲能力 步驟 2: 測定需要的投資 Step 2: 測定需要的投資 目標 : 定量評價改變客戶行為所需要的投資量 2A: 測定必須的活動”贏取“特定的驅(qū)動和阻礙 2B: 高層次評估贏取潛在市場需要的投資 Step 2 產(chǎn)出 : 市場機會需要的投資 List of Critical Actions (Illustrative)Implement DTC campaignLeverage Relationships with payorsTrain sales force around effective messaging123Investment LevelMidHighLowMidMidOverall Investment RequiredMidHigh評估贏獲能力 步驟 2A: 確定“贏取”所必須的活動 評價每個因素的 相對影響力 找出 關(guān)鍵驅(qū)動和阻礙因素 驅(qū)動 定量評價驅(qū)動和阻礙 (舉例 ) 阻礙 醫(yī)生需要盡快對以前治療失敗的患者治療 (+1) (+2) (0) 1 醫(yī)生喜歡先用節(jié)食 /鍛煉來治療初治患者 (1) (2) (0) 1 低影響 高影響 低影響 高影響 對經(jīng)濟和競爭對手驅(qū)動和阻礙作同樣分析 客戶 / 市場 / 疾病 品牌選擇 目標客戶 期望的行為 目前行為 ?？漆t(yī)生 處方我們的品牌給治療失敗的患者 而不是 品牌 X 評估贏獲能力 步驟 2B: 評估需要的投資 定性評估活動所需要的投資 (舉例 ) 整體 投資水平 1 2 3 投資水平 中－高 低－中 中 中－高 評價投資的標準 (舉例 ) ? 范圍 ? 競爭對手活動 ? 過去的投入 ? 時間 ? 復(fù)雜程度 ? 其它 需要 DTC宣傳改變客戶認為輔助治療是二線治療的觀念 需要提升與支付人 /衛(wèi)生部門的關(guān)系，使我們的產(chǎn)品進入醫(yī)保和招標目錄 需要培訓(xùn)銷售人員傳遞有說服力的信息給醫(yī)生，強調(diào)我們的產(chǎn)品對一線治療失敗患者和利益 關(guān)鍵活動列表 (舉例 ) 1 2 3 評估贏獲能力 步驟 3: 評價整體吸引力 Step 3: 評價整體吸引力 目標 : 根據(jù)限定的機會大小和整體贏獲能力，優(yōu)先排序市場機會 3A: 根據(jù)我們的贏獲能力和策略性的執(zhí)行每個選擇對市場機會進行優(yōu)先排序 Step 3 產(chǎn)出 t: 市場機會的吸引力 Po ten ti al B u s i n es s Op p o r tu n i t i e s1. I n c r ea s e p er c e nt t ha t v is it a s pe c iali s t at diag no s is ra t he r t ha n a GP2. I n c r ea s e t he p er c e nt o f p hy s ic ian s t ha t pre s c rib e Bra nd X as a f ir s t lin e t he rap y at t r ea t m e nt3. D e c re a s e t he p er c e nt o f p at i en t s t h at be c om e non p er s is t en t on c e o n t her ap y 4. I n c r ea s e p er c e nt o f no n pe rs i s t en t p at i en t s t h at s ee k t re a t m e nt b ef or e ac ut e a t t a c kMost A t trac t i v e t trac t iO p po r tu n i tiesr tu i tiesLLHHAbil i ty to W i n*1234Size of Constrained OpportunitySize of Constrained OpportunityM o s t A t t r a c t i v et t t r t iO p p o r t u n i t i e sr t i t iLLHHA b i l i t y t o W i n *1234Size of Constrained OpportunitySize of Constrained Opportunity評估贏獲能力 Step 3A: 優(yōu)先排序市場機會 評價我們能力的局限性，確定 “限定機會” 潛在市場機會 3: 持續(xù)用藥 ? 每年減少 x%轉(zhuǎn)變成不堅持的患者 潛在市場機會 2: 治療 ? 增加 x%的專科醫(yī)生為一線治療失敗患者處方我們的產(chǎn)品 潛在市場機會 1: 診斷 ? 增加 x% 的患者去看?？漆t(yī)生 20,000 22,000 21,000 0 30,000 獲得的新病人數(shù) 每個潛在市場機會中 對比限定的 和 無限定的機會大小 10,000 5,000 7,500 限定機會 限定機會 限定機會 評估贏獲能力 Step 3A: 優(yōu)先排序市場機會 最有吸引力的市場機會是既有 最大的 限定機會和又有 最高的 贏獲能力（相對于總體投資需要） 潛在市場機會 1. 增加去找專科醫(yī)生看病的患者百分比而不是找全科醫(yī)生 2. 增加醫(yī)生處方品牌 X作為一線治療的比例 3. 降低患者成為“不堅持患者”的百分比 4. 增加“不堅持患者”在急性發(fā)作前尋找治療 最有吸引 力的機會 L L H H 贏獲能力 1 2 3 4 限定機會的大小 評估贏獲能力 Step 3A: 優(yōu)先排序市場機會 潛在市場機會 機會大小 驅(qū)動和阻礙對 贏獲能力的影響 投資需要 ( 基于驅(qū)動和阻礙 ) 總體市場機會吸引力 在每個細分市場中哪些潛在機會點、目標客戶群、行為目標為你的品牌帶來生機？ 列出所有的限制我們改變行為能力的限定因素，這個機會有多大（容量和金額） 什么因素（客戶 / 市場 / 疾病，競爭對手和 / 或經(jīng)濟）影響我們的贏獲能力？ 特定的關(guān)鍵驅(qū)動和阻礙，贏取每一個潛在機會必須總體投資是什么？ 在每個機會特定的大小和你的贏獲能力下（有關(guān)鍵驅(qū)動和阻礙和總體投資怎樣確定），你如何進行優(yōu)先排序？ ( 機會的優(yōu)先排序 ) ? 增加去 找專科醫(yī)生而不是找全科醫(yī)生看病的患者數(shù) ? 7 .5 K n e w p a tie n ts ca p tu re d p e r y e a r ( a ssu m ing a 1 0 % sh i f t) Dri v e rs : ? P h y sici a n d e sir e t o g e t p a tie n ts a p p ro p ri a te l e v e l o f ca re i m m e d i a te ly ? Com p e tito rs t a rg e tin g f ir st li n e t h e rap y (low p e rcen t a g e o f p a tie n ts a t sp e cialist o n f ir st li n e ) Ba rri e r s ? P a tie n t p e rcep ti o n t h a t sp e cialists a re n o t f o r t h e m ? Low – M e d I n v e st m e n t (ov e r e p a tie n t p e rcep ti o n s) 細分市場 : 總結(jié)關(guān)鍵信息： 舉例 高血壓伴有互補伴有危險因素 1 Step 1: 了解驅(qū)動和阻礙 評價客戶，市場和疾病的驅(qū)動和阻礙 評估贏獲能力 總結(jié)清單 評價競爭對手的驅(qū)動和阻礙 評價經(jīng)濟的驅(qū)動和阻礙 Step 2: 測定投資需要 確定執(zhí)行必要活動所需的投資 Step 3: 評估總體吸引力 基于機會和投資的綜合考慮評估吸引力 完成表格 確定必須的活動來提升驅(qū)動力，超越阻礙 第三部分 客戶細分