產(chǎn)品整體概念、分類與組合決策(編輯修改稿)
2025-03-11 16:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 耐用性、可靠性、精 確性等價值屬性的一個綜合尺度。（ 2）品牌質(zhì)量決策 —— 企業(yè)的贏利能力應(yīng)與品牌質(zhì) 量成正比，但不是直線上升的。 質(zhì)量水平有以下幾種狀態(tài)：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、超高質(zhì)量。 ① 提高品牌質(zhì)量，以提高市場占有 率 —— 改進區(qū) ② 保持品牌質(zhì)量 —— 理想?yún)^(qū) ③ 適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量 —— 至善區(qū)(3)品牌質(zhì)量決策 7．家族品牌決策 企業(yè)決定如何使用自己的品牌，有以下幾種決策：1)個別品牌名稱 —— 企業(yè)決定不同產(chǎn)品分別使用不同的 名稱。 優(yōu)點：不會為個別品牌名聲影響整個企業(yè)。2)統(tǒng)一品牌名稱： Total Fashion—— 企業(yè)決定所有產(chǎn) 品都使用一個品牌。 優(yōu)點：品牌的市場地位可以得到提升。3)各大類產(chǎn)品單獨使用不同品牌。4)企業(yè)名稱和個別品牌名稱并同 —— 在產(chǎn)品品牌前再貫 以企業(yè)的名稱。5)副品牌8．多品牌決策 （ 1）企業(yè)決定使用兩種以上的品牌進行競爭。 PG（ 2）優(yōu)點： ① 多品牌一旦被零售店接受，就可以占有更大的貨架面，就會排擠競爭對手。 ② 多品牌可以吸引更多顧客，提高市場占有率。 ③ 發(fā)展多種不同品牌，有助于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)理的競爭，提高效率。 ④ 發(fā)展多種不同品牌，可以使企業(yè)深入不同細分市場，占領(lǐng)更大市場。 ⑤ 多品牌可以使企業(yè)在業(yè)務(wù)投資組合中發(fā)展培養(yǎng)明星類產(chǎn)品。9．品牌重新定位決策 （ 1）條件： ① 競爭者推出一個品牌，定位在本企業(yè)的附近，侵占了本企業(yè)品牌的市場。 ② 消費者的需求偏好發(fā)生變化。（ 2）參考因素： ① 這個市場有多少消費者群。 ② 平均購買力的大小。 ③ 這個市場中有多少競爭對手。 ④ 市場中重新定位的品牌其價格多高。五 、 包裝決策 1．概念： 包裝三個層次： 初級包裝 —— 產(chǎn)品的直接包裝。 次級包裝 —— 對初級包裝的再包裝。 裝運包裝 —— 為了儲存、運輸、識別賣 主的貨物的外包裝。 2．包裝的作用： （ 1）美化產(chǎn)品，保護產(chǎn)品，便于存放。 （ 2）可以促進銷售，增加贏利。 （ 3）可以增加產(chǎn)品的附加價值。3．包裝設(shè)計的要求： （ 1）應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品價值相適應(yīng)。 （ 2）應(yīng)當(dāng)突出產(chǎn)品特色。 （ 3）方便消費者購買，攜帶及使用。 （ 4）包裝的裝璜應(yīng)給人一種美感。 （ 5）包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。五 、 包裝決策4．包裝策略： 1)類似包裝策略：將企業(yè)中生產(chǎn)的各類產(chǎn)品在包裝顏色上采用相同的包裝。 2)差異包裝策略：各種產(chǎn)品都采用各自包裝，設(shè)計上也有獨自風(fēng)格。 3)相關(guān)包裝策略：把多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。 4)復(fù)用包裝策略 5)等級包裝策略 6)附贈品包裝策略 7)改變包裝策略五 、 包裝決策六 、 產(chǎn)品生命周期： PLC 1．概念：一個新產(chǎn)品從試制成功，進入市場開始 直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的時間。（ PLC)） 2．理解： （ 1） PLC指市場壽命而不是使用壽命，即經(jīng)濟壽命，不是使用壽命。 （ 2） Market Life不等于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時間。 周期理論： 生產(chǎn)周期：準(zhǔn)備期，生產(chǎn)加工期，庫存期 流通周期：進貨期，銷售期（資金周轉(zhuǎn)期），庫存期 消費周期：進貨期，消費期，庫存期 （ 3） PLC一般針對具體產(chǎn)品而言，而不是指產(chǎn)品大類。六 、 產(chǎn)品生命周期： PLC（ 4） PLC的變異（圖形）：（ a）早夭型。未進入介紹期便退出了市場。 （ b）馬鞍型。判斷是否已過了成熟期十分重要。（ c）長成熟期型。（ d）扇貝型。穩(wěn)定增長。 六 、 產(chǎn)品生命周期： PLC3．四個階段的特征以及企業(yè)相對的對策 —— 介紹期（ 1）特點：經(jīng)歷了開發(fā)、研制、試銷； 銷量少， 成本費用高，利潤常為負值。（ 2）策略：價格與促銷的組合策略： A高價低費用 —— 緩慢掠奪策略 B低價高費用 —— 快速滲透策略 C低價低費用 —— 緩慢滲透策略 D雙高 —— 快速掠奪策略 （ 3）條件：市場容量大小，競爭激烈程度， 價格的敏感性，消費者知曉性。 —— 成長期 （ 1）特點：銷售額迅速增長 。 成本降低，利潤最快；競爭者加入，市場開始細分。 （ 2）策略： ① 改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品款式，提高競爭力。 ② 積極尋找新的細分市場，通過尋找新的細分 市場來迅速進入此細分市場。 ③ 改變廣告宣傳，重點由介紹期產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立 產(chǎn)品形象，樹立品牌形象。 ④ 選擇適當(dāng)時期調(diào)整價格。 3．四個階段的特征以及企業(yè)相對的對策 —— 成熟期 （ 1）特點 : 銷售增長趨于緩慢，銷售額開始出 現(xiàn)下降；利潤額從成長期最高點開始下降；競爭最為激烈，以降價作為手段；仿制品大量涌現(xiàn)。 科特勒觀點：將成熟期劃分三個階段： 第一階段：成熟中的成長期銷售增長率開始下降。 第二階段：成熟中的穩(wěn)定市場飽和。 第三階段：成熟中的衰退，購買投向轉(zhuǎn)移，如轉(zhuǎn)移到代用品 中 。3．四個階段的特征以及企業(yè)相對的對策（ 2）策略：三個改變：改變市場，改變產(chǎn)品，改變營銷組合。 改變市場 —— 不是改變產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品用途 A．繼續(xù)尋找新的細分市場。 B． 尋找一種能刺激消費，增加使用率的方法。 C． 市場的重新定位。 改變產(chǎn)品 —— 產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要。 A．品質(zhì)上的改良 B． 特性的改良 C． 式樣
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