【文章內容簡介】 　 GL8 中小型企業(yè)業(yè)主或大型國企、外資采購決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。高檔公商務旅行車陸上公務倉　賽歐 年輕新白領 10萬員家庭轎車創(chuàng)造生活新樂趣注：賽歐已調整至上海通用新推出的另一個母品牌 “雪佛萊 ”之下產品可信 是最好的 比其他產品更適合他們 是用心設計的 工廠制造產品，消費者購 買品牌消費者對于品牌的認識 :二、品牌的重要性品牌的威力在于它對購買者意味著什么 不是作為可以穿在腳上的東西 ,而是作為一種購買者的自我形象、生活方式和情感的宣言。資料 品牌營銷之理念　　由于科學的發(fā)展，技術的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產品和產品價值上的領先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花 6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求 —— 保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。 　　正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化 —— 品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求 —— 識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側重的是意識形態(tài)和心理描述，是對消費者心理市場的規(guī)劃、引導和激發(fā)。 三、品牌策劃的主要內容 策劃調研分析確定品牌策劃的指導思想品牌設計與創(chuàng)意（ 1）品牌命名效用命名：以產品的主要性能和效用命名，如美加凈、青春寶、精工表人物命名：方太廚具、張小泉剪刀產地命名：西湖龍井、北京烤鴨吉利命名：樂口福、金利來制法命名：北京二鍋頭、千層餅，六必居醬菜形象命名：春蘭空調、野馬自行車、鳳凰、恒源祥企業(yè)命名：松下電器、長虹彩電 　 案例 54 “金利來 ”領帶 香港 “領帶大王 ”曾憲梓先生談到， “金利來 ”原先叫 “金獅 ”。一天，他送兩條 “金獅 ”領帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿臉不高興，說： “我才不用你的領帶呢！ ‘金輸金輸 ’，什么都輸?shù)袅恕?”原來香港話 “獅 ”與 “輸 ”讀音相近，而這位親戚是位愛賭馬的人，香港賭馬的人很多，顯然很忌諱 “輸 ”字。為改 “金獅 ”這個品牌名字，他當晚一夜未睡，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLDLION改為意譯與音譯相結合這個點子，即 GOLD意為金， LION音讀為利來，這個牌子很快就為大家所喜愛。因為系領帶的多為商人或管理人員，香港生意人又多，誰不希望 “金利來 ”呢？評述：給商品取個好名稱，是關系商品品牌促銷策劃的一件重要事情，切不可等閑視之。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經過深思熟慮，反復比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。 （ 2）品牌形象設計（品牌形象色彩化）　 品牌的營銷組合方案　 品牌的目標市場定位　 品牌宣傳方案與促銷方案設計 　 特色、個性鮮明，要與營銷組合相適應對產品具有提示作用 簡短、易讀、易記，公司產品組合中品牌要相互協(xié)調和對應案例 56： 中國有個浪莎紅四、品牌策劃的謀略? 是否建立品牌? 品牌歸誰所有? 品牌相對應的質量? 使用什么品牌名稱? 使用個別品牌名稱 。使用統(tǒng)一的品牌名稱 。使用統(tǒng)一與個別相結合的品牌名稱 。使用企業(yè)名稱加個別品牌名稱。? 是否進行品牌延伸? 是否使用多種品牌第五節(jié) 包裝策劃知識學習一、市場營銷必須重視包裝策劃? 所謂包裝策劃就是企業(yè)為了儲運商品、保護商品、美化商品、宣傳商品和推銷商品而對產品進行包容或捆扎活動的謀劃活動過程。? 從市場營銷的角度看包裝策劃，包裝一般可分為：包裝欠缺、適度包裝、過度包裝三類。? 在市場營銷活動中，對商品進行適度包裝，是包裝設計策劃的最基本要求。案例 57： 產品換衣裳，身價不一樣? 蘇州檀香扇，小巧玲瓏，華美精致，香氣馥郁，馳名中外。但原來包裝比較平淡，沒有特色。在香港市場上，每件售價只有 65元。后來改成錦盒包裝，古香古色，具有濃郁的民族特色，有的還加配紅木或有機玻璃插座 ,成為極好的工藝品。改進包裝雖使每件成本提高 5元，但售價卻提高到 165元，而且銷售量還大幅度增長。? 湖南醴陵出口到英國的 18頭蓮花茶具，原包裝采用瓦楞紙盒，既不美觀，又不知道里面裝的是什么。倫敦一銷售商將商品重新打扮，加印了一個以實貨為內容的彩色照片，再配制了精致美術盒套在原包裝外面，結果售價由 。包裝材料的選擇 一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費用；三是要考慮符合人們的審美情趣；四是要考慮有利于環(huán)保；五是包裝材料與包裝內容在價值上要考慮對稱，表里如一，能顯示產品特點和風格。包裝標簽的設計 包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。一般應包括：制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標、成分、品質特點、包裝內商品數(shù)量、使用方法及用量、編號、儲藏應注意的事項、質檢號、生產日期和有效期等內容。包裝標志的設計 包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。一般主要有運輸標志、指示性標志、警告性標志三種。二、包裝設計策劃三、包裝設計策劃的原則? 安全? 適用? 美觀大方，突出特色? 造型別致、圖案生動、色彩協(xié)調、避免雷同和模仿? 包裝與產品價值和質量水平相匹配。? 尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣? 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益五、包裝策劃謀略? 類似包裝謀略? 不同包裝謀略? 配套包裝謀略? 等級包裝謀略? 再使用包裝謀略? 附贈品包裝謀略? 改變包裝謀略五、包裝策劃的發(fā)展方向對包裝進行延伸策劃在包裝策劃中，一般采取對包裝進行延伸的方法進行策劃。因為一個完整的包裝概念由商品的前包裝、功能包裝、商品的后包裝三個過程構成。其中商品的前包裝和后包裝是無形包裝，功能包裝是有形包裝，有形包裝是無形包裝的信息載體，無形包裝為有形包裝提供指導并使商品增值的經濟行為得以實現(xiàn)。實施和諧包裝謀略社會的建設需要和諧，產品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產品在市場上的競爭力和增強產品的附加值，對產品有必要進行包裝策劃與創(chuàng)新；另一方面，包裝應該適度，不應該以污染環(huán)境和耗費資源為代價，從而破壞生態(tài)平衡，因此，應該實施和諧包裝謀略： （ 1）進行包裝物的科技創(chuàng)新 （ 2）綠色包裝 （ 3）加強對消費者教育 。案例分析訓練 湖南郴州酒廠廠長在《華夏酒報》上看到一則消息說： “名優(yōu)好酒將會在市場上走俏。 ”當時，正在為銷售不暢而發(fā)愁的廠長對此特別敏感，他心里想，這些年來，他們廠生產的幾乎都是低檔酒，沒有一個在市場是叫得響的 “拳頭 ”產品，因而不能引起社會各界的關注。其實，他們廠已有 30多年的釀造歷史，有生產名優(yōu)酒的能力，只是由于前段在生產經營上抓重點不突出，創(chuàng)優(yōu)意識不太強，才造成這種被動局面。要改變這種狀況，顯然平均使用力量是不行的。只有先集中力量創(chuàng)立一個 “拳頭 ”產品，才能驚動四周，招徠百客。主意打定后，他們廠在經濟極為困難的情況下，先后兩次派出 20多名生產骨干和技術人員赴貴州學習，同時，還請來了貴州食品研究所的技術人員幫助廠里改造釀造技術，集中力量開發(fā)一種新產品，千方百計提高它的質量。經過精心配方制作，終于釀出麩醬型的優(yōu)質白酒。俗話說的好： “好馬要配好鞍”，好酒也要取一個有特色的牌名，才能使消費者過目不忘，留下深刻印象，為此，該廠發(fā)動廠內外人士廣泛征名。有人說，郴州是宋代文化名人秦觀遭貶后居住過的地方，宋哲宗紹圣四年（公元 1097年）秦觀還在此寫下流傳千古的著名詞作《踏莎行 ??郴州旅舍