【正文】 大市場(chǎng)占有率。 　 案例 52 一、市場(chǎng)狀況分析 故在 “ 海爾 ” 品牌下，每一個(gè)數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。 雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號(hào)應(yīng)該最多。 案例案例 51 通用汽車的產(chǎn)品定位通用汽車的產(chǎn)品定位 　 每個(gè)產(chǎn)品的 USP （ unique selling proposition__獨(dú)特的銷售主張）向來被市場(chǎng)人大書特書，其實(shí)就 PIS 來講， USP 只是 PIS 體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對(duì)性的賣點(diǎn)。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購(gòu)買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋： 企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累和市場(chǎng)運(yùn)作才能慢慢樹立。相對(duì)于 CIS來講，如果將 CIS比作一艘航母的話，那么 PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時(shí)作檢測(cè)和評(píng)估也更直觀。附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者或用戶在購(gòu)買某一特定的形式產(chǎn)品時(shí)所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購(gòu)買者購(gòu)買某一特定產(chǎn)品時(shí)追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。 本章概要? 產(chǎn)品的整體概念分析? 產(chǎn)品形象策劃　 　　　　? 新產(chǎn)品上市策劃　 　 ? 品牌策劃? 包裝策劃對(duì)產(chǎn)品延伸層的策劃第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念分析 產(chǎn)品是指通過交換滿足消費(fèi)者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無形的服務(wù)。二、 形式產(chǎn)品 。 第二節(jié) 產(chǎn)品形象策劃（ PIS策劃）一、 PIS的概念 PIS（ Product利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來說太長(zhǎng)了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展， PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場(chǎng)和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀?！　? PIS 最重要的工作就是讓消費(fèi)者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價(jià)值，獲得兩份收獲 有形的產(chǎn)品和無形的感受。而這種賣點(diǎn)不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。 奧都斯（ Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時(shí)的理想升級(jí)產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫(kù)拉（ Acura)和最低檔的無限（ Infiniti)、凌志（ Lexus）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。其重心是在母品牌作用下對(duì)產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)。依靠 “海爾 ”這一品牌的強(qiáng)大支撐力，還不致于市場(chǎng)表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對(duì)于此次上市的新品依然采取了不太張揚(yáng)的舉措，只求做足工作，扎實(shí)基礎(chǔ)。如何采用合適的方法使 “變頻 ”DVD進(jìn)入市場(chǎng)，樹立消費(fèi)者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。 DVD至于其他專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為根本沒必要那么清晰表達(dá)，因?yàn)楹翢o意義。 海爾企業(yè)的市場(chǎng)工作有一種 “ 一三九理論 ” ，即對(duì)一個(gè)新品整理出所有的產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后進(jìn)行壓縮精簡(jiǎn)，尋出三個(gè)訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個(gè)核心賣點(diǎn)，以求使信息最大化集中。 　　 最后 “ 自動(dòng)換檔，輕松讀碟 ” 的廣告語(yǔ)水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。在這種形勢(shì)下，保持企業(yè)生存和發(fā)展的唯一方法就是進(jìn)行有效的新產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品的新穎性一般是指產(chǎn)品具有新原理、新新穎性。一件產(chǎn)品如果只具有新穎性的特點(diǎn)，而缺乏商品化。開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是全新產(chǎn)品，總要冒一定風(fēng)險(xiǎn)性。該產(chǎn)品通過配備３個(gè)高亮度橙色ＬＥＤ（發(fā)光二極管）照亮四周。日本開發(fā)出液晶防水電視機(jī)無線可視電話 帶攝像功能的手機(jī)新型的電腦鍵盤　　 發(fā)明者：摩托羅拉及 Frog Design公司　　 太陽(yáng)鏡邊框上安裝著微型數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，右邊鏡片上則裝有液晶顯示器，連接兩鏡片的弧梁上則裝有接入移動(dòng)電話的耳機(jī)。受到世界各國(guó)警方和銀行的歡迎。某公司提出一種新型皮鞋構(gòu)思，這種皮鞋舒適、輕便，既便于行走，外觀又不失華貴。市場(chǎng)分析— 了解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)總體狀況，— 分析消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求方式和要求，作為上市方案設(shè)計(jì)的依據(jù)。有三種類型可供選擇：先于競(jìng)爭(zhēng)者上市、同于競(jìng)爭(zhēng)者上市、遲于競(jìng)爭(zhēng)者上市。（ 3）上市目標(biāo)確定。（ 4）宣傳活動(dòng)設(shè)計(jì)?！?讓營(yíng)銷人員清楚新產(chǎn)品誕生的思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)；— 具體的包裝口味、價(jià)格的描述 。四、新產(chǎn)品上市推廣策劃程序– 資料收集和分析– 上市推廣方案設(shè)計(jì)– 方案論證與評(píng)價(jià)– 方案的執(zhí)行、反饋與調(diào)整? 第一步：資料收集和分析? 新產(chǎn)品上市策劃的第一步就是要收集有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)自身以及消費(fèi)者狀況的資料，為策劃提供詳盡的材料依據(jù)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況、新產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者需求狀況，提煉新產(chǎn)品的 USP，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品上市推廣方案。第四步：方案的執(zhí)行、反饋與調(diào)整 對(duì)方案在執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時(shí)、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確保方案的可行性與可靠性。通過目錄可以讓人們對(duì)策劃書有個(gè)大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。? 附件。差異性差異性 —— 它的特殊性和獨(dú)特性是什么？自尊性自尊性 ———— 它達(dá)到了人們對(duì)它的期望值嗎？它是特別的嗎？案例 53 別克品牌體系別克子品牌 全情全力，志在進(jìn)取　君威 成功領(lǐng)導(dǎo)人士，沉穩(wěn)于內(nèi)，于外開拓進(jìn)取。品牌的威力在于它對(duì)購(gòu)買者意味著什么 不是作為可以穿在腳上的東西 ,而是作為一種購(gòu)買者的自我形象、生活方式和情感的宣言。品牌營(yíng)銷之理念　　由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓蕉嗟淖非蟾邔哟蔚南M(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。同時(shí)，相較一般意義上的營(yíng)銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，是對(duì)消費(fèi)者心理市場(chǎng)的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。人物命名：方太廚具、張小泉剪刀吉利命名：樂口福、金利來形象命名：春蘭空調(diào)、野馬自行車、鳳凰、恒源祥為改 “金獅 ”這個(gè)品牌名字，他當(dāng)晚一夜未睡，絞盡腦汁，終于想出了將 GOLD企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。使用統(tǒng)一與個(gè)別相結(jié)合的品牌名稱 。第五節(jié) 包裝策劃知識(shí)學(xué)習(xí)一、市場(chǎng)營(yíng)銷必須重視包裝策劃? ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看包裝策劃，包裝一般可分為：包裝欠缺、適度包裝、過度包裝三類。在香港市場(chǎng)上，每件售價(jià)只有 65元。包裝材料的選擇 一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費(fèi)用；三是要考慮符合人們的審美情趣；四是要考慮有利于環(huán)保；五是包裝材料與包裝內(nèi)容在價(jià)值上要考慮對(duì)稱，表里如一，能顯示產(chǎn)品特點(diǎn)和風(fēng)格。一般主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。其中商品的前包裝和后包裝是無形包裝，功能包裝是有形包裝，有形包裝是無形包裝的信息載體，無形包裝為有形包裝提供指導(dǎo)并使商品增值的經(jīng)濟(jì)行為得以實(shí)現(xiàn)。（ 3）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者教育 。湖南郴州酒廠廠長(zhǎng)在《華夏酒報(bào)》上看到一則消息說： “名優(yōu)好酒將會(huì)在市場(chǎng)上走俏。只有先集中力量創(chuàng)立一個(gè) “拳頭 ”產(chǎn)品，才能驚動(dòng)四周，招徠百客。有人說，郴州是宋代文化名人秦觀遭貶后居住過的地方，宋哲宗紹圣四年（公元 1097年）秦觀還在此寫下流傳千古的著名詞作《踏莎行 ??郴州旅舍》后經(jīng)蘇軾作跋，米芾書寫，因而在郴州蘇仙嶺留下了著名的 “三絕碑 ”，此酒為何不借秦觀之名為牌，使它更帶有地方文化色彩呢？他們聽了覺得言之有理，便把這種新酒命名為 “秦觀酒 ”。“秦觀酒 ”的問世，在社會(huì)上產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，來廠買酒的人絡(luò)繹不絕，每天門庭若市，車水馬龍。郴州酒廠的發(fā)展就充分說明了這一點(diǎn)。一種新產(chǎn)品問世，企業(yè)必須為它取一個(gè)新穎而又受人歡迎的好名稱。產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品反映的綜合性指標(biāo)，二者之和共同構(gòu)成了社會(huì)公眾心目中的企業(yè)產(chǎn)品總體形象。由于身份、地位特殊，對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者影響大，其現(xiàn)身說法所起的宣傳作用，遠(yuǎn)比花大筆款項(xiàng)做廣告，效果要好得多。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沿海漁民對(duì)白酒的需求量很大，而漁民們出海盼望捕撈豐收的心情難于言表。 3月下旬， 在市工商局等單位領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和協(xié)助下，兩個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)完畢。用同樣方法注冊(cè)投放市場(chǎng)后，該酒被長(zhǎng)島縣的 “