海爾產(chǎn)品的營銷策略(編輯修改稿)
2024-07-13 13:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在大多數(shù)產(chǎn)品的高端市場(chǎng)，牢牢占據(jù)著老大的位置。這一切，都是因?yàn)楹枅?jiān)定地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。憑借其良好的品牌形象打價(jià)值戰(zhàn)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，正是海爾高人一籌的定價(jià)策略?！ 。?）品牌戰(zhàn)略 所謂品牌戰(zhàn)略就是把品牌看成企業(yè)發(fā)展的第一要素，強(qiáng)調(diào)通過品牌樹立企業(yè)及產(chǎn)品的差異化形象。品牌使海爾集團(tuán)在參與國內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場(chǎng)提供了最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì)給企業(yè)回報(bào)最好效益。海爾品牌策略的核心是凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)調(diào)技術(shù)與創(chuàng)新?！ ≡谌狈φ\信和好的服務(wù)理念的時(shí)期，海爾的策略更加關(guān)注于服務(wù)。這時(shí)期，海爾以其獨(dú)特性、差異性、價(jià)值性和延展性獲得了消費(fèi)者的信賴?！ 『柶放频莫?dú)特性，除表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等方面外，更重要的是它獨(dú)特的成長(zhǎng)過程。海爾品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段，它們分別是名牌戰(zhàn)略階段、品牌多元化戰(zhàn)略階段和品牌國際化戰(zhàn)略階段 ?！ ∽鳛樽铒@著的品牌個(gè)性，它在其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平上表現(xiàn)出與其它產(chǎn)品的差異，它的獨(dú)到之處決定了企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。海爾品牌凝聚了高質(zhì)量的產(chǎn)品、人性化的服務(wù)、迅速反應(yīng)市場(chǎng)的能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)整合力等一系列競(jìng)爭(zhēng)資源及其資源的相互協(xié)調(diào)與融合，這也形成了海爾今天的品牌優(yōu)勢(shì)。海爾憑借其高質(zhì)量、人性化、“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)贏得了廣大用戶的尊重和忠誠。其理念的領(lǐng)先合水平的差距，也造就了海爾品牌與其他家電品牌的差距和差異。 對(duì)于顧客來說，品牌的價(jià)值性主要表現(xiàn)在他們對(duì)品牌的認(rèn)同?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)。海爾作為一種知名品牌，不僅得到我國廣大用戶的認(rèn)同，也為世界所公認(rèn)，具有難以估算的品牌價(jià)值特性?！ ∑放浦猿蔀楹柕暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，首先在于品牌具有“天然”的延展性。因?yàn)榻?jīng)過科學(xué)而有效運(yùn)作的品牌有了知名度美譽(yù)之后，這個(gè)品牌就可獲得良好的市場(chǎng)信譽(yù)，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。在贏得較高的品牌忠誠度后，企業(yè)就要靠路該品牌在其它產(chǎn)品上的拓展與延伸，使新產(chǎn)品借助于成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地占領(lǐng)市場(chǎng)?！ ‘?dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”?！ 《诜?wù)差異越來越小的時(shí)代，海爾則更注重于創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新既是戰(zhàn)略的、觀念的，又是技術(shù)的，同時(shí)也是組織和市場(chǎng)的創(chuàng)新。這一切，都使海爾逐步形成了自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者看到海爾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的不斷超越精神，進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者的信賴?！ 『柕钠放茟?zhàn)略還有一個(gè)特性，就是它的文化性。品牌附著特定的文化，獨(dú)特的海爾文化是海爾品牌具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)和源泉。它是海爾品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)，滲透進(jìn)海爾的經(jīng)營管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)?！ 。ㄈ╀N售特色 如果說服務(wù)也是產(chǎn)品的話，那海爾的銷售服務(wù)也是精品。與消費(fèi)者之間零距離，隨時(shí)了解他們的想法，及時(shí)跟蹤服務(wù)，把服務(wù)向全方位拓展，這就是海爾的服務(wù)精神。在20世紀(jì)80年代，中國家電業(yè)處于快速成長(zhǎng)的階段，由于市場(chǎng)處于賣方向買方轉(zhuǎn)變的階段，大多數(shù)國產(chǎn)的家電普遍質(zhì)量較差、可靠性低，且缺乏完備的售后服務(wù)。而就在此時(shí)，海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌理念，構(gòu)建海爾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并把“海爾”的“真誠”表現(xiàn)的淋漓盡致?！ ≡趪鴥?nèi)海爾的售后服務(wù)用戶稱絕；在國內(nèi)，用戶打一個(gè)電話，45分鐘就可上門服務(wù)。他們這種“視用戶為父母，用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的服務(wù)理念為海爾樹立其品牌打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。海爾打出了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)，突出海爾的品牌。當(dāng)人們提起海爾，能夠自然的聯(lián)想到服務(wù)好、值得信賴，在同等質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍然愿意多花幾百元購買“海爾”的品牌價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者購買的就是海爾始終如一的“真誠”?！ 『柤瘓F(tuán)公司鄭重向消費(fèi)者推出海爾全程管家365服務(wù)新概念，將海爾服務(wù)以直觀的傳達(dá)到消費(fèi)者。海爾家電全程管家服務(wù)人員一年365天為用戶提供全天候上門服務(wù)，海爾全程管家365的具體內(nèi)容包括： 下面的這兩個(gè)例子就將海爾“真誠到永遠(yuǎn)”的精神體現(xiàn)得淋漓盡致?！ ≈袊纳痰昀习鍌?cè)谙驙I業(yè)員們強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)時(shí)經(jīng)常講這樣一個(gè)故事：廣東省潮州山村的一位居民訂購了一臺(tái)海爾的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，為這位居民送貨的汽車途中出了故障，海爾的營業(yè)員就背著洗衣機(jī)步行兩個(gè)小時(shí)送到了他的家里。這個(gè)故事生動(dòng)地說明了海爾集團(tuán)的服務(wù)精神。張瑞敏總裁要求他的每一個(gè)海爾人真正有一種“急顧客所急，想顧客所想”的精神，率先提出海爾的服務(wù)是一個(gè)星級(jí)的服務(wù)，海爾特別規(guī)定了洗衣機(jī)維修不出門，而且規(guī)定了維修人員在用戶家里連一口水都不能喝。海爾還成立了海爾俱樂部（MY CLUE），定期給顧客寄去俱樂部的期刊。以下是摘自其中的一個(gè)事例。海爾的一個(gè)員工高振歐深夜冒著大雨為一位叫崔國華的用戶講解“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的使用方法，并在示范時(shí)順帶為用戶洗了20多條領(lǐng)帶。用戶剛好是某商廈經(jīng)理，幾天后，一次購下20臺(tái)海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)，并點(diǎn)名要高振歐上門安裝，高振歐說，他其實(shí)在創(chuàng)造感動(dòng)之余也享受著用戶帶給他的感動(dòng)，享受著這些感動(dòng)帶給他的工作的樂趣。由
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