【正文】 本次課的學(xué)習(xí)，要求重點(diǎn)掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略，理解整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的意義、產(chǎn)品組合分析方法。”？ 3．產(chǎn)品組合策略有哪些？ [課后實(shí)訓(xùn) ] 閱讀《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》 P51案例：“海爾”品牌，優(yōu)質(zhì)的象征。 教材分析： ***重點(diǎn) ：市場(chǎng)調(diào)研、策劃的程序 ***難點(diǎn) ：形成整體產(chǎn)品策劃書(shū) 整體產(chǎn)品策劃 實(shí)訓(xùn)目的： 通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，重點(diǎn)理解產(chǎn)品整體概念，熟悉整體產(chǎn)品策劃的程序，形成策劃書(shū)。 產(chǎn)品整體策劃 實(shí)訓(xùn)目的 ： 通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，組織學(xué)生了解參觀市內(nèi)相關(guān)企業(yè)某產(chǎn)品生產(chǎn)情況，調(diào)查市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售情況，收集有關(guān)資料，開(kāi)展小組討論，提出策劃方案，每組集體形成約 5000字的實(shí)訓(xùn)作業(yè) ——為某企業(yè)撰寫一份整體產(chǎn)品策劃書(shū)。 二、資料的收集 整體產(chǎn)品策劃的目的是要使產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要，要求策劃者進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，提取素材，引發(fā)創(chuàng)意。 四、組織實(shí)地考察 組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)地考察，了解產(chǎn)品生產(chǎn)原料的選擇、制造工藝、質(zhì)量保證體系、服務(wù)措施等；了解企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化與價(jià)值觀念；了解產(chǎn)品品牌建設(shè)情況；了解企業(yè)管理制度、現(xiàn)有資源情況；了解企業(yè)員工上崗要求、培訓(xùn)情況等。 五、集體討論，形成創(chuàng)意 是整體產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備階段，各小組組織討論，可以隨意發(fā)揮自己的想象，開(kāi)拓思路在創(chuàng)意討論中，仍然以整體產(chǎn)品的三個(gè)層次進(jìn)行。 2．對(duì)有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，在集體討論的基礎(chǔ)上形成共識(shí)，主要是尋找產(chǎn)品核心利益得以實(shí)現(xiàn)的有效形式，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝提出具體的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。 六、整體產(chǎn)品方案的設(shè)計(jì) 通過(guò)反復(fù)討論，提出整體產(chǎn)品的策劃目標(biāo)及其具體方案，依然要圍繞整體產(chǎn)品概念的三個(gè)層次進(jìn)行。 七、方案溝通、評(píng)議和整改 整體產(chǎn)品方案提出后，還要進(jìn)行反復(fù)的交流和溝通，找出方案中不合理的地方，進(jìn)行修改和調(diào)整，最后形成一份較合理的方案，確定具體執(zhí)筆人，完成整體產(chǎn)品策劃書(shū)。主要說(shuō)明策劃的對(duì)象，交代策劃背景，要求客觀、具體、簡(jiǎn)明扼要。從三個(gè)方面著手：市場(chǎng)需求分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析。旨在說(shuō)明整體產(chǎn)品策劃必建立在企業(yè)資源條件的基礎(chǔ)上。包括：核心產(chǎn)品的正確定位，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，新產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)，品牌知名度的擴(kuò)大，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，搞好今后服務(wù)?；緝?nèi)容為項(xiàng)目名稱、策劃日期、策劃者姓名、策劃人單位名稱。 2．目錄。 3．正文。一般包括任務(wù)概述、市場(chǎng)環(huán)境分析、企業(yè)狀況分析、整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案及實(shí)施安排等?？梢允褂寐詧D、統(tǒng)計(jì)曲線、附表和其他可視的必要輔助手段來(lái)使之便于理解。 九、講評(píng)與總結(jié) 授課教師對(duì)各組完成的整體產(chǎn)品策劃書(shū)進(jìn)行講評(píng)，在學(xué)生中達(dá)成共識(shí)。 十、方案實(shí)施 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實(shí)施，將實(shí)施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也增強(qiáng)學(xué)生的成就感。 課后習(xí)題： 1．通過(guò)實(shí)訓(xùn)，對(duì)整體產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)是否有新的感受，簡(jiǎn)要談一談。 產(chǎn)品生命周期 教學(xué)目的： 通過(guò)學(xué)習(xí)，使同學(xué)們理解產(chǎn)品生命周期概念，重點(diǎn)掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要概念，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的每一個(gè)部分都與它有緊密聯(lián)系，由于在生命周期中各階段特點(diǎn)不同，企業(yè)采取的整體營(yíng)銷組合及分類策略也不盡相同。 產(chǎn)品生命周期實(shí)際上是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 產(chǎn)品生命周期泛指“產(chǎn)品”，而實(shí)際上在產(chǎn)品的種類、品種和具體品牌之間分析起來(lái)不大相同。 二、產(chǎn)品生命周期的階段 銷售量（金額） 0 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 為便于分析與研究，可采用一個(gè)理論圖形來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期。這些變化特點(diǎn)正是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基石。這一階段特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營(yíng)銷渠道以及高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立，可能限制了購(gòu)買，也可能難以收回成本；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較小，甚至為負(fù)利潤(rùn)，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。 1. 快速一掠取策略。 3. 快速一滲透策略。 （二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策 這一階段的特點(diǎn)是：顧客對(duì)產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，生產(chǎn)工藝基本成熟，大批量生產(chǎn)能力形成，因而生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)大幅增加，由此吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，即在繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的同時(shí)，進(jìn)一步改進(jìn)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，防止因產(chǎn)品粗制濫造而失信于顧客，設(shè)法使產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。 2. 價(jià)格策略。 4. 促銷策略。因此，企業(yè)面臨著“高市場(chǎng)占有率”或“高利潤(rùn)率”的選擇。 （三）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策 其特點(diǎn)是：銷售量達(dá)到頂峰，雖可能仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度緩慢，隨著市場(chǎng)需求逐漸飽和，銷售增長(zhǎng)率甚至呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；同時(shí)生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤(rùn)總額高但增長(zhǎng)率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場(chǎng)需求減少，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 1. 市場(chǎng)改良策略。市場(chǎng)改良可以通過(guò)下述幾種方式實(shí)現(xiàn)：一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。 2. 產(chǎn)品改良策略。一是品質(zhì)改進(jìn)策略。三是式樣改進(jìn)策略。 3. 營(yíng)銷組合改良。 （四）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷對(duì)策 主要特征是產(chǎn)品老化，陷于被市場(chǎng)淘汰的境地；產(chǎn)品銷售量和利潤(rùn)急劇下降；企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩日益突出；市場(chǎng)上以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為主要手段，努力降低售價(jià)，回收資金；一些企業(yè)紛紛退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)入研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一些企業(yè)的新產(chǎn)品已上市。因此這一階段策略重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。 2. 價(jià)格策略。 4. 促銷策略。 [課后思考 ] 1．產(chǎn)品生命周期的概念及階段？ 2．產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略是什么？ [課后實(shí)訓(xùn) ] 分析案例，回答問(wèn)題。 2023年利用其專利科技成果開(kāi)發(fā)出具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的 J牌小麥啤。 一、 J牌小麥啤的基本狀況 J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為， J牌小麥啤作為一個(gè)概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場(chǎng)，迅速取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確的定位。合理的價(jià)位、精美的包裝、全新的口味、高密度的宣傳使 J牌小麥啤酒 2023年 5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場(chǎng)，當(dāng)年銷量超過(guò) 10萬(wàn)噸，成為J牌集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 高漲的市場(chǎng)需求和可觀的利潤(rùn)回報(bào)使競(jìng)爭(zhēng)者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。 J牌小麥啤出因此而從高速成長(zhǎng)期，一部分市場(chǎng)迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場(chǎng)由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者對(duì)小麥啤不再信任， J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場(chǎng)實(shí)在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其它的目標(biāo)市場(chǎng)，研發(fā)和市場(chǎng)投入成本很高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營(yíng)銷策略，提升 J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長(zhǎng)期或直接過(guò)渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場(chǎng)引領(lǐng)者。 ——改引自：閆志民，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 問(wèn)題： 1．分析 J牌小麥啤的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 [教材分析 ] ***重點(diǎn)；新產(chǎn)品概念 ***難點(diǎn)：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 導(dǎo)入新課 產(chǎn)品生命周期理論的啟示：在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)得以生存和成長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。為了使企業(yè)的總銷售量和總利潤(rùn)始終保持上升的勢(shì)頭，或者至少保持平穩(wěn)，避免大起大落，每一個(gè)企業(yè)都必須把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 （二）換代型新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。 （四）仿制型新產(chǎn)品，是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，本企業(yè)初次仿制并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。 2. 新產(chǎn)品要有充足的市場(chǎng)。 （二）開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式 1. 企業(yè)獨(dú)立研制。 3. 獨(dú)立研制與引進(jìn)技術(shù)相結(jié)合。（見(jiàn)教材 P100圖 6－11新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序） ? （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 ? 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先需要有充沛的創(chuàng)造性構(gòu)思 (也稱創(chuàng)意、設(shè)想，俗稱點(diǎn)子 )，搜集的新產(chǎn)品構(gòu)思越多，則從中選出最合適、最有發(fā)展希望的構(gòu)思的可能性也越大。 ? （二）構(gòu)思的篩選 ? 目的是剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思。第一階段判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長(zhǎng)和財(cái)務(wù)能力，以剔除那些明顯不合適的建議。 ? （三）新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過(guò)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念，這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品過(guò)程中最關(guān)鍵的階段。 ? 企業(yè)每一個(gè)新產(chǎn)品概念都要進(jìn)行市場(chǎng)定位，以便具體分析該產(chǎn)品與市場(chǎng)上哪些現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，并據(jù)此制定產(chǎn)品或品牌定位策略。 ? (四 )制訂營(yíng)銷計(jì)劃 ? 對(duì)經(jīng)過(guò)測(cè)試入選的產(chǎn)品概念，企業(yè)要制訂一個(gè)初步的營(yíng)銷計(jì)劃，這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃將在以后階段中被不斷完善發(fā)展。 ? (五 )商業(yè)分析 ? 在管理層對(duì)某一產(chǎn)品概念制訂了營(yíng)銷計(jì)劃之后，就可以進(jìn)一步分析評(píng)價(jià)該產(chǎn)品概念的商業(yè)吸引力。在銷售預(yù)測(cè)之后，研究開(kāi)發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門等進(jìn)一步估算該項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)期成本和盈利狀況。 ? (六 )產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的任務(wù)是把通過(guò)商業(yè)分析的產(chǎn)品概念交由企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部或工藝設(shè)計(jì)部等部門研制開(kāi)發(fā)成實(shí)際的產(chǎn)品實(shí)體。 ? 2．將對(duì)準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。 ? (八 )商業(yè)化投放 ? 依據(jù)市場(chǎng)試銷提供的信息，企業(yè)基本上能作出決策是否推出新產(chǎn)品。 [課后小結(jié) ]