【正文】 備受矚目。，2006年，國務(wù)院正式宣布將涼茶列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，這意味著涼茶不僅能得到國家文物保護(hù)法的保護(hù)，而且還能得到聯(lián)合國《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)，文化遺產(chǎn)是歷史文明的結(jié)晶,是不可再生的珍貴資源,從某種層面上,文化遺產(chǎn)是一國的”軟實(shí)力”的代表,商業(yè)對文化遺產(chǎn)的傳承,將賦予商業(yè)強(qiáng)大的生命力。全球軟飲料市場發(fā)展迅速，碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，其次是果汁飲料和礦泉水,但近年來,軟飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為飲料市場新的主力軍。王老吉在廣東、浙南一帶備受親來，但由于地區(qū)差異，文化差異，其他地區(qū)并沒有涼茶的概念。而近期王老吉的品牌之爭，更是讓廣藥于加多寶家喻戶曉，最終廣藥勝出，一統(tǒng)盒裝與紅罐裝，市場定位規(guī)劃更統(tǒng)一更明確。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位：王老吉的品牌定位為降火涼茶，將重點(diǎn)放在它的功能上，把涼茶當(dāng)成飲料賣的一種功能飲料，這也是王老吉商品的一個獨(dú)特之處，并且王老吉這種功能性飲料，老少皆宜，針對的群體就是全方位的。其次，根據(jù)其飲料的功能，以地理環(huán)境因素細(xì)分，可以將市場分成需求性強(qiáng)的市場，比如是在廣東地區(qū)，王老吉的發(fā)祥地；需求性弱的市場，像我國北部等地區(qū)；無特殊需求的市場，像我國中部地區(qū)。根據(jù)不同地理因素可以確定其經(jīng)營的重點(diǎn)。再者,根據(jù)消費(fèi)群體的年齡差異和偏好進(jìn)行市場細(xì)分,可以將市場分成兒童市場,此類市場對于王老吉的需求極小,甚至在某種情況下可以加以忽視；青年人市場，這類市場的需求高，特別是針對有活力的青年群體；中年人市場，針對事業(yè)有成，長期異地奔波，并且長期有飯局的中年群體吸引力較大，也是消費(fèi)的主要群體；最后是老年市場，老年市場主要需求的是保健品，相對于其他保健品而言，王老吉的功能性的針對性不強(qiáng)，次市場需求量不會太高。產(chǎn)品定位：王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、180多年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。品牌提升：王老吉的促銷方式為，跟大型活動合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象，如亞運(yùn)會，王老吉是其最大的贊助商，使王老吉的形象從一個國內(nèi)品牌上升至整個亞洲。參加公益活動，如2008年汶川地震時，王老吉捐了一個億，CCTV賑災(zāi)捐款晚會隨之而來，應(yīng)該是創(chuàng)造了有史以來最高收視率的節(jié)目之一！王老吉的愛國舉動再次讓他贏得了人們的關(guān)注?！耙黄麨椤胺鈿⑼趵霞钡奶佑葹榛鸨鳛橹袊駹I企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅(jiān)決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!” 創(chuàng)意本身契合當(dāng)時網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。與騰訊合作，開展王老吉有獎活動，只要買王老吉就有獲獎的機(jī)會，而且中獎幾率很高，這更使王老吉深入人心。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。在頻頻的消費(fèi)者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”以后的王老吉還是會沿用之前是推廣方式，在提升自身形象的同時使它更深入人心網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：1“借勢”，借著商標(biāo)之爭的事件進(jìn)行營銷，也更能確立自己的品牌形象。2繼續(xù)以：“怕上火，喝王老吉”這病毒營銷式的口號為主題，在微博，網(wǎng)站上，視頻廣告中宣傳。3與騰訊，迅雷等中穿插廣告4與網(wǎng)游合作，在游戲中植入廣告5與知名連鎖火鍋店，燒烤店等合作，在網(wǎng)上聯(lián)盟宣傳，網(wǎng)上訂餐，優(yōu)惠劵下載等。6參加網(wǎng)上公益活動執(zhí)行與控制；樹立紅罐王老吉的民族品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價值，迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位，同時，注重反饋機(jī)制，關(guān)注銷售渠道中企業(yè)對市場的反饋信息，控制并隨時糾正計(jì)劃的執(zhí)行，擴(kuò)大其銷售市場份額，與此同時，量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而在全球范圍里建立屬于王老吉自己的民族品牌。第五篇：王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境策劃書10電商一 周裕海106******1優(yōu)勢：中國龐大的人口數(shù)量，為涼茶的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)，沒有額外的限制，價格適中，口味更是讓大多數(shù)消費(fèi)者滿意，為普通大眾均可消費(fèi)的起，并且愿意消費(fèi)。涼茶品牌眾多，王老吉因其品牌名稱獨(dú)特而與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，在消費(fèi)者的記憶中搶先占位，品牌名稱也是產(chǎn)品創(chuàng)始人名稱，創(chuàng)始人品稱與品牌名稱的無縫對接賦予品牌歷史感和文化感，迎合了中國人講意頭的嗜好，從這點(diǎn)上看也就不難解釋王老吉為什么成為婚宴上不可缺少的品牌。劣勢：學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，各式各樣的飲料擺上貨架，但涼茶僅限于局部地區(qū)（廣東、浙南地區(qū)）。所以不容易被全國其他地區(qū)的消費(fèi)者所接受，很多消費(fèi)者分不清涼茶與飲料以及一般茶的區(qū)別，導(dǎo)致不愿嘗試新鮮事物。宣傳推廣涼茶的功效是一項(xiàng)迫在眉睫的事項(xiàng)。戰(zhàn)略目標(biāo)紅色王老吉是作為一個“功能飲料”，購買紅色王老吉真實(shí)動機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。營銷目標(biāo)紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。財務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。（1）目前市場上的涼茶品牌王老吉：味道比較適中，感覺蠻適合大眾口味吉吉高：感覺 味道最濃和其正：感覺糖份最多品牌定位的關(guān)鍵是尋找一個個性鮮明、獨(dú)特，有區(qū)別于競爭對手且要和消費(fèi)者利益需求的差異化品牌訴求點(diǎn)。做一個品牌的開創(chuàng)者，而不是跟隨著，來講至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者很容易警后進(jìn)入市場的跟隨品牌視為模仿秀，而低估其價值。作為市場領(lǐng)導(dǎo)者牢牢占據(jù)主體地位一、營銷目標(biāo)重塑紅色王老吉的品牌形象，突出紅色王老吉獨(dú)特的價值，為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。二、營銷活動的時間各目標(biāo)市場的開始時間 2003年?duì)I銷活動的持續(xù)時間 2003年2004年?duì)I銷活動的結(jié)束時間 2004年三、營銷活動計(jì)劃主題活動計(jì)劃主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢地方媒體，計(jì)劃在2003年投入4000多萬元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的pop廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉”。餐飲場所的現(xiàn)場提示，要配合電視廣告。派生活動計(jì)劃主要是圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，進(jìn)行各類的促銷活動。公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。同時，在針對中間商的促銷活動中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。 王老吉的成功案例至今還在為很多營銷人津津樂道，從天涯論壇上一篇“喝垮王老吉”帖子引發(fā)了對王老吉的聚焦，汶川大地震中一個億的捐款一下讓王老吉成為民族英雄，迅速紅遍全國，打開銷量，延續(xù)至后來自由女神像前游船事件，讓王老吉的品牌形象得到了最快的提升和鞏固。而同樣的一個億，卻讓王石和萬科陷入危機(jī)門，在消費(fèi)者心中大打折扣。這就是網(wǎng)絡(luò)傳播和中國近3億網(wǎng)民的力量。所謂“得民心者的天下”，因此不管是網(wǎng)絡(luò)營銷還是公關(guān)活動，尊重消費(fèi)者和民眾的意愿，把握受眾群體的心理顯得尤為重要。，企業(yè)在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播項(xiàng)目之前，也應(yīng)該對消費(fèi)者有一個動態(tài)性、延續(xù)性的了解，并在項(xiàng)目展開后實(shí)時進(jìn)行民意監(jiān)測，跟蹤關(guān)注引導(dǎo)群體所發(fā)布的與企業(yè)、品牌及服務(wù)相關(guān)的信息并以坦誠的態(tài)度及時予以解決，以消費(fèi)者能接受的方式做到“潤物細(xì)無聲”。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體比較分散，而且存在不同形式，比如新聞、搜索、社區(qū)等等?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)是一個信息的海洋，每天都有大量質(zhì)量不一的信息充斥在網(wǎng)民眼前，企業(yè)想要從眾多的信息中脫穎而出，受到受眾的普遍關(guān)注，必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的分布特征和傳播規(guī)律，并由此進(jìn)行有效的媒體組合，否則，容易陷入信息海洋。同時，在缺少“把關(guān)人”的網(wǎng)絡(luò)世界，如何保持信息的可信度，如何使監(jiān)測跟上，信息得到良好的反饋和循環(huán)也是企業(yè)需要思考的。首先我們要認(rèn)清楚網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)的性質(zhì)，尊重消費(fèi)者和企業(yè)自身?，F(xiàn)在有一些企業(yè)和個人在網(wǎng)絡(luò)上對競爭對手進(jìn)行詆毀、謾罵，這種做法是非常不可取的，不僅達(dá)不到預(yù)想的效果，還有可能引起消費(fèi)者的抵觸。公關(guān)應(yīng)該是在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上選擇一種大家都喜愛并容易接受的方式通過合適的媒體和渠道將信息有效的傳播給受眾。只有尊重事實(shí)，尊重消費(fèi)者的實(shí)際利益，傳播才能得到大家的認(rèn)可并取得良好的反饋，信息才能得到良性循環(huán)。