【正文】 昆士蘭旅游局的預(yù)算經(jīng)費(fèi)總計(jì)120萬(wàn)澳元，其中還包含了護(hù)島人15萬(wàn)澳元的薪水。然而，據(jù)全球各媒體對(duì)此事報(bào)道的版面大小或時(shí)間長(zhǎng)短計(jì)算的公關(guān)價(jià)值，最好的工作”已經(jīng)帶來(lái)了超過(guò)億澳元的收入。游客人數(shù)成比例增加，特別是中國(guó)游客招聘通告發(fā)出后，中國(guó)的電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙都進(jìn)行了介紹，在國(guó)外，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、 英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》等也都對(duì)這份令人難以置信的工作做了全面報(bào)道。它使得昆士蘭旅游業(yè)煥然一新。在公布的50強(qiáng)名單，503位中國(guó)申請(qǐng)者，在首輪海選勝出就有3位。按比例算，勝出比率高達(dá)％， 像美國(guó)有1萬(wàn)多人申請(qǐng)，但首輪入選的只有6人，勝出比率只有％。中國(guó)臺(tái)灣選手王秀毓入選最終的11強(qiáng)，帶來(lái)的結(jié)果是去大堡礁旅游的臺(tái)灣人在一年內(nèi)增長(zhǎng)了250%；而在09年的4月份，中國(guó)大陸參團(tuán)前往昆士蘭旅游的游客數(shù)量，是去年全年人數(shù)的總和，這也要?dú)w功于同為11強(qiáng)的廣東男孩姚逸。大堡礁成功因素“世界上最好的工作”的成功與五大關(guān)鍵要素密不可分，這五大關(guān)鍵要素是：吸引力、可信度、關(guān)聯(lián)度、執(zhí)行力、傳播力，每一項(xiàng)恰到好處地運(yùn)用，才讓這個(gè)打著招聘幌子來(lái)宣傳景點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得充滿魅力。吸引力以招聘的名義來(lái)吸引網(wǎng)民關(guān)注和參與這次活動(dòng)，激發(fā)網(wǎng)民的獵奇心理，這份“世界上最好的工作”，是全球任何人都可以參與的創(chuàng)意活動(dòng)，無(wú)需學(xué)歷背景，只需要會(huì)游泳、潛水以及良好的英語(yǔ)溝通能力，極大地降低了參與的門(mén)檻，容易形成群體效應(yīng)。同時(shí)，還有超高薪水。時(shí)值金融危機(jī)，這樣的招聘活動(dòng)，這13大堡礁招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析樣的招聘時(shí)機(jī)，這樣的創(chuàng)意切入點(diǎn)，又很好地把握了人們的心理需求，他又怎么可能不成功呢？可信度在昆士蘭旅游局出色的營(yíng)銷(xiāo)招聘活動(dòng)中，不請(qǐng)自來(lái)的傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道以及決賽面試時(shí)的電視真人秀都很好地提高了活動(dòng)的公關(guān)影響力，加強(qiáng)了受眾的信任及認(rèn)同感，并且與網(wǎng)絡(luò)傳播形成了立體的擴(kuò)散效應(yīng)，獲得更廣泛的宣傳效果。關(guān)聯(lián)度這個(gè)活動(dòng)的整個(gè)宣傳過(guò)程，無(wú)處不與大堡礁旅游區(qū)的美景關(guān)聯(lián)。從招聘內(nèi)容的廣告展示到申請(qǐng)這份工作的網(wǎng)民主動(dòng)上傳的應(yīng)聘視頻，以及在SNS中的溝通和討論等，都在整合大堡礁的美麗自然風(fēng)光與招聘活動(dòng)本身，集中。持續(xù)不間斷地將大堡礁的美景展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，吸引著全球的目光。同時(shí)，主辦方充分利用了網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)交互性使活動(dòng)的影響力不斷延伸。為了進(jìn)行充分網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會(huì)不斷拉票，而關(guān)注活動(dòng)的人會(huì)為心儀選手投票。在投票過(guò)程上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來(lái)自昆士蘭旅游局的確認(rèn)郵件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過(guò)確認(rèn)的過(guò)程中，參與投票的網(wǎng)民都會(huì)好好瀏覽一下這個(gè)做得很漂亮，實(shí)質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的照片網(wǎng)站，大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬(wàn)種風(fēng)情馬上就開(kāi)始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來(lái)會(huì)不定期收到來(lái)自大堡礁的問(wèn)候。執(zhí)行力良好的執(zhí)行力是保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的關(guān)鍵，弱的執(zhí)行力會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)大打折扣，甚至?xí)m得其反。大堡礁招聘競(jìng)選活動(dòng)層層選拔的機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)渠道與電視、報(bào)紙、雜志等媒體有節(jié)奏的相互配合，控制著廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向著預(yù)期效果發(fā)展。14大堡礁招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析傳播力在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中忽視傳播是一件可悲的事。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是把活動(dòng)的影響力擴(kuò)大，為品牌獲取最大的商業(yè)化利益。這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功很大程度上依靠對(duì)YouTube、Facebook、Myspace、Twitter等社會(huì)化媒體的綜合運(yùn)用，已難以想象的速度、在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。事后，澳大利亞知名營(yíng)銷(xiāo)分析人士TimBurrowes說(shuō)：“這次活動(dòng)的公關(guān)已經(jīng)做得很好了，各種廣告視頻和推廣材料在社會(huì)化媒體上廣泛傳播，影響力極大?！庇纱丝梢?jiàn)，社會(huì)化媒體在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中扮演著越來(lái)越重要的角色。而這都?xì)w功于獨(dú)特的“病毒”效應(yīng)。在SNS時(shí)代，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即將成為一種引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)潮流的趨勢(shì)?！鄙鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣是集廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、推廣等于一體的營(yíng)銷(xiāo)手段，是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)行為，只不過(guò)是在精確定位的基礎(chǔ)上展開(kāi)的、偏重于口碑效應(yīng)的傳播。創(chuàng)意、執(zhí)行力、公信度、傳播面樣樣都要出彩。同時(shí)，要樹(shù)立“精品意識(shí)，減少“互動(dòng)參與”的疲勞。大堡礁后續(xù)發(fā)展策略BOLG的建設(shè)真正成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，不能追求一時(shí)轟動(dòng)，更應(yīng)看重后續(xù)影響以及帶來(lái)的利益。大堡礁這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例前期的確漂亮，用小錢(qián)辦了大事。但歷經(jīng)前期招聘的幾輪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之后，新的營(yíng)銷(xiāo)高潮該何去何從？護(hù)島人公布了，你會(huì)不會(huì)有想去看他的沖動(dòng)？護(hù)島人住的地方有多豪華？工作餐都能享用到哪些美食？與他合影需不需要花錢(qián)？許多關(guān)注者都期待盡早通過(guò)“護(hù)島人”不斷更新的博客、相簿、視頻來(lái)了解他每天的工作和生活，這將是一個(gè)最難得的機(jī)會(huì)宣揚(yáng)大堡礁美妙的群島。當(dāng)?shù)芈糜尉謶?yīng)盡快花本錢(qián)幫助“護(hù)島人”建立互動(dòng)平臺(tái)，保持宣傳熱度。如果進(jìn)行更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，可將護(hù)島人招聘納入長(zhǎng)期計(jì)劃。這名護(hù)島人半年聘用期滿后，職位就又空缺出來(lái)，此時(shí)就又可以通過(guò)相同的營(yíng)銷(xiāo)手法掀起一波15大堡礁招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析高潮，此時(shí)再聘用護(hù)島人不宜面向全世界各行各業(yè)的人，應(yīng)將范圍縮小。職業(yè)鎖定在旅游從業(yè)人員內(nèi)部，一方面這有利于工作進(jìn)行，另一方面可以加大行業(yè)關(guān)注度，畢竟宣傳的目的還是招徠客戶前來(lái)旅游。此外，還可以嘗試將海選范圍縮小，首先應(yīng)該重視的地區(qū)就是澳大利亞的前五大客源國(guó)：新西蘭、英國(guó)、日本和美國(guó)、中國(guó)。尤其中國(guó)的游客是近年來(lái)增長(zhǎng)最快的。昆士蘭州“最好的工作”活動(dòng)的時(shí)間拉得很長(zhǎng)，將近1年的過(guò)程中不斷造勢(shì)吸引眼球。主辦方的這個(gè)思路需要一直延續(xù)下去，在今后護(hù)島人工作的各個(gè)時(shí)期不斷推出一些吸引人眼球的活動(dòng)，比如邀請(qǐng)進(jìn)入最終候選名單的11人來(lái)島上旅游、吸引著名電影到當(dāng)?shù)厝【?、和航空公司合作推出限量打折機(jī)票、與各國(guó)旅行社合作推出“蜜月旅行特別計(jì)劃”等等?！笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌彼嘘P(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開(kāi)，昆士蘭旅游局從一開(kāi)始就建立了活動(dòng)網(wǎng)站。旅游局在全球各個(gè)辦公室的員工則紛紛登錄各自國(guó)家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。但主辦方應(yīng)該意識(shí)到，傳統(tǒng)媒體積淀而成的權(quán)威性和接受慣性也是新型網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏的，雙方的性質(zhì)不同，可構(gòu)成互補(bǔ)，立體營(yíng)銷(xiāo)才是完整的營(yíng)銷(xiāo)。除了必要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，旅游局必須加強(qiáng)人們對(duì)自然生態(tài)區(qū)的保護(hù)意識(shí)，讓人們意識(shí)到資源的可貴及這份美麗的來(lái)之不易。只有從更本上抑制了對(duì)大堡礁的破壞行為，才會(huì)真正在很大程度上保護(hù)了它的美麗，并更好地吸引來(lái)自世界各地的旅游愛(ài)好者。16