【正文】 成為了加多寶的陣地，因此這是廣藥很難再媒體投放上與其相提并論。除了熟悉的 “怕 25 上火，喝加多寶 ”（熟悉的聲音、熟悉的字體、熟悉的包裝）以外，增加了諸如“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶 ”；感情系的陪你加班，陪你喝彩，還是那個(gè)熟悉的味道 …… 之類等等。加多寶官方網(wǎng)站的一份聲明中說(shuō)，在廣藥委托生產(chǎn)的企業(yè)中，有一家名為 “ 實(shí)達(dá)軒（佛山）飲料有限公司 。 另外城市的餐飲渠道的運(yùn)作都是大的經(jīng)銷商掌控著，這些大的經(jīng)銷商一般都與加 多寶早期建立了很好的合作關(guān)系，因此王老吉想進(jìn)入大經(jīng)銷商體系，除非這些經(jīng)銷商與加多寶決裂，否則王老吉要想做進(jìn)取將付出非常昂貴的代價(jià)?；谶@樣膚淺而 23 粗暴的經(jīng)營(yíng)理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽 、 固元粥、王老吉牌絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。保不準(zhǔn)以后廣藥集團(tuán)會(huì)授意某地產(chǎn)開發(fā)商 、 汽車 制 造商，搞出什么王老吉 “ 防上火小區(qū) ” ，王老吉 “ 防上火汽車 ” 等等，也都不一定。 廣藥早已對(duì)收回商標(biāo)做相應(yīng)準(zhǔn)備 有公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶集團(tuán) 2022年銷售還不及 2億元， 2022年銷售額迅速升到了 6億元， 2022年則飆升至 50多億元， 2022年在汶川大地震捐款中豪擲 1億元后，其銷售額更是達(dá)到了 140億元，廣藥集團(tuán)看到了王老吉的品牌價(jià)值， 2022年它也順?biāo)瞥隽司G盒王老吉，因此，市面上有兩種“王老吉”，廣藥集團(tuán)在近幾年中也賺得缽滿盆滿。隨著王老吉的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，王老吉提供的產(chǎn)品以及服務(wù) 的質(zhì)量也隨之而不斷提高，致使消費(fèi)者的議價(jià)能力不斷下降，從而更有利于王老吉企業(yè)的發(fā)展。宣傳是“更適合我們喝的涼茶”，“中國(guó)涼茶道”，“清火不傷身”。關(guān)于 廣藥的紅罐和綠盒的市場(chǎng)占有份額，目前是在不斷鋪貨中，也在不斷統(tǒng)計(jì)中。盒裝王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐飲等多個(gè)渠道。王老吉的宣傳及營(yíng)銷方式不僅僅限定在央視廣告。對(duì)于原料供應(yīng)，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購(gòu)，形成了密閉式、一體化的綠色原料供應(yīng)體系。 WO 戰(zhàn)略： 1 加強(qiáng)王老吉在口味方面與其他涼茶的區(qū)別 2 申請(qǐng)涼茶作為文化遺產(chǎn)，從而讓人們把王老吉當(dāng)做涼茶的代表。以吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道王老吉優(yōu)于普通涼茶。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點(diǎn)。 如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“ 飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。通過(guò)消費(fèi)者的功能需求把通道向消費(fèi)者生活前端延伸，王老吉這種終端思維使其贏得了更大的市場(chǎng)份額。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌粌H破解了“涼茶”概念的地域困局，更開創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的藍(lán)海。由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。后來(lái)王老吉重新定位，放棄了之前通過(guò)塑造“健康家庭 ，永遠(yuǎn)相伴”的品牌形象吸引消費(fèi)者購(gòu)買的做法，而是直接訴求傳遞新定位的說(shuō)辭“怕上火喝王老吉”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú) “治療 ”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng) 機(jī)是用于 “預(yù)防上火 ”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。因此，在北方地區(qū)，重點(diǎn)放在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等場(chǎng)地銷售。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于 “ 上火 ” 的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了 “ 會(huì)上火 ” 的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。王老吉針對(duì)的主流飲料品類是什么呢？是汽水！它們被稱為清涼飲料，然而只是暫時(shí)性的口感清涼，是假清涼相反，涼茶可以預(yù)防體內(nèi)上火，因而形成了與汽水對(duì)立的品類把王老吉從“清熱解毒袪暑濕”的藥飲產(chǎn)品重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，還可消除中國(guó)人心目中“是藥三分毒這樣的顧慮，入一步拓展消費(fèi)群和消費(fèi)量。崗梅、淡竹葉等除心火，山芝麻、金莎騰等。 加多寶集團(tuán) 自 1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù) 5年（ 2022年 — 2022年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。中心建筑面積 3萬(wàn)平方米，其中冷庫(kù)容積達(dá) 1000立方米。張俊修坦承，廣州涼茶在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，也面臨著“山寨”的問(wèn)題，“許多企業(yè)打著涼茶的旗號(hào)，其實(shí)生產(chǎn)的并不是真正的涼茶。行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年涼茶將保持近 50%的增長(zhǎng)，特別是包裝涼茶，勢(shì)頭會(huì)更勁。 170 年過(guò)去了，隨著時(shí)代的變遷和人們保健意識(shí)的加強(qiáng)，涼茶這個(gè)原本只受到兩廣地區(qū)消費(fèi)者關(guān)注的小領(lǐng)域吸引了越來(lái)越多的資金投入，競(jìng)爭(zhēng)的程度甚至比普通飲料還要高，涼茶市場(chǎng)逐漸做大，這個(gè)小小的地方特飲正在向全國(guó)性的飲料品種發(fā)展著。 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)自 1993 年起步， 2022 年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。 4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)前景 廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹，放眼整個(gè)飲料市場(chǎng)，涼茶已成長(zhǎng)為增長(zhǎng)最快的第一大類，依此估算， 2022 年涼茶的年銷量有望增至 2500 萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)的全球銷量，成為全球第一大飲料類別。涼茶行業(yè)雖然有近 200 家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，但大部分是由兩廣地區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)的涼茶鋪發(fā)展而來(lái)，資金實(shí)力小，沒(méi)有瓶裝飲料全面運(yùn)作能力，缺乏發(fā)展后勁。廣州市、珠三洲地區(qū)實(shí)現(xiàn) 712小時(shí)配送；省內(nèi)邊遠(yuǎn)城市實(shí)現(xiàn)24小時(shí)配送；省外鄰近城市實(shí)現(xiàn) 48小時(shí)配送。他經(jīng)營(yíng)的紅色易拉罐裝王老吉涼茶的銷售額超過(guò) 100億元人民幣，成為銷售額超越了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌，帶領(lǐng)王老吉成為“中華第一罐”。 產(chǎn)品功效 偏熱多濕的氣候容易使人腸胃失調(diào)，加上嗜食辛辣、肥甘味厚的食物，或熬夜，或煙酒過(guò)度，難免不同程度地出現(xiàn)上火、口舌生瘡、咽喉腫痛、肺燥、食欲欠佳、口苦等癥狀。 8 第二章 環(huán)境分析 STP 分析 市場(chǎng)細(xì)分 目前飲料市場(chǎng)主要由碳酸飲料及茶類飲品構(gòu)成，而茶又包括紅茶、綠茶和涼茶等。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是 “ 不會(huì)上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火 ” 。 9 由涼茶市場(chǎng)消費(fèi)群體分 布圖可以清晰的了解到到，細(xì)分市場(chǎng)中時(shí)尚年輕消費(fèi)群體、盡情享受生活的群體的市場(chǎng)規(guī)模最大，得益于涼茶文化的文化底蘊(yùn)和功能性效果，涼茶對(duì)他們有著莫大的吸引力；禮品消費(fèi)群體和餐飲娛樂(lè)群體盡緊隨其后，也占據(jù) 30%的市場(chǎng)。 王老吉根據(jù)消費(fèi)者各自所需，帶給每個(gè)人不同的需要而進(jìn)行購(gòu)買的因素進(jìn)行目標(biāo)群體的細(xì)分。王老吉明確了自己的品牌個(gè)性定位 —— “預(yù)防上火”，這一步棋改變了王老吉的命運(yùn)。 （ 2）避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。符合現(xiàn)代人的生活訴求。 13 劣勢(shì)（ Weakness） 作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無(wú)所知，在上火的時(shí)候也從沒(méi)有想到喝涼茶，都是通過(guò)牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來(lái)解決問(wèn)題，這成了王老吉打入廣東市場(chǎng)難 以逾越的障礙。 14 機(jī)會(huì)（ Opportunity） “十一五”期間，廣東著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。這有利于走出廣 東、浙南，走向全國(guó)。很多地方，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。 3 在公告宣傳上突出王老吉的主要功能。 廣藥：目前紅罐王老吉采用代工的形式，與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌 備建廠。除了央視廣告的形式，還將結(jié)合各省衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、以及終端活動(dòng)等多種形式進(jìn)行全方位的整合性宣傳?，F(xiàn)在紅罐和盒裝王老吉都統(tǒng)一在廣藥集團(tuán)這個(gè)大旗下，目前已經(jīng)在市場(chǎng)推廣、廣告投放、營(yíng)銷上進(jìn)行更多的聯(lián)動(dòng)。廣藥對(duì)王老吉的設(shè)定目標(biāo)為 2022 年實(shí)現(xiàn)銷售 300億元， 2020 年實(shí)現(xiàn)銷售 600 億元。 ： 和其正涼茶：“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻? 黃振龍涼茶 ：“ 上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍 ” 鄧?yán)蠜霾?： “專業(yè)策劃，包裝形象清新脫俗，中醫(yī)文化底蘊(yùn)深厚” ： 和其正：成本 1 元，零售價(jià) ~ 元 黃振龍涼茶： 成本 元，零售價(jià)為 3 元 鄧?yán)蠜霾?：成本 元，零 售定價(jià)為 5 元 因此，王老吉針對(duì)上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況，我們進(jìn)一步確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)上潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 隨著涼茶行業(yè)勢(shì)頭的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的涼茶產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，這給王老吉企業(yè)的發(fā)展造成了巨大的威脅。在這十年的發(fā)展中，王老吉的品牌價(jià)值迅速飆升，市面上的“王老吉”成為了涼茶冷飲的帶頭大哥。 您還甭說(shuō) ，王老吉八寶粥等食品一出世就在成都糖酒會(huì)獲取了 10 億元的銷售額，嘗到甜頭了吧！既然嘗到甜頭了，就一定會(huì)變本加厲地把這個(gè)事給干下去。向多元化繼續(xù)推進(jìn)，還是聚焦涼茶 ，擺在廣藥面前的將是前者，但是未來(lái)面臨的將會(huì)有更多的挑戰(zhàn)和壓力 。這個(gè)代價(jià)對(duì)于新進(jìn)入品牌來(lái)說(shuō)將是絕大。而這家公司曾生產(chǎn)山寨產(chǎn)品 “ 王老世家 涼茶飲料，因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，今年 4 月初受到工商部門的查處。 加多寶 控制銷售渠道，迅速鋪貨。很難超越加多寶的廣告攻勢(shì)，一旦消費(fèi)者慢慢接受了加多寶的品牌，那么王老吉要想保持自己的王者形象，那將需要投入更 大的資源。 管理團(tuán)隊(duì)：廣藥管理層次能力令人擔(dān)心 廣州藥業(yè)多年來(lái)較低經(jīng)營(yíng)質(zhì)量來(lái)看， 對(duì) 其管理層的能力難以有信心的?！壁w宗林向本報(bào)記者指出，廣藥能否在短時(shí)間內(nèi)消化產(chǎn)能，還有待進(jìn)一步觀察。 對(duì)于廣藥集團(tuán)以前的發(fā)展，讓人對(duì)其收回王老吉商標(biāo)權(quán)后如何發(fā)展這個(gè)名族品牌的產(chǎn)生了擔(dān)憂。一個(gè)品牌的延伸能力和品牌的強(qiáng)大程度并沒(méi)有很強(qiáng)的直接聯(lián)系。這個(gè)時(shí)候，什么是事實(shí)呢 其實(shí)事實(shí)也是一種認(rèn)知，只不過(guò)這個(gè)認(rèn)知是已經(jīng)深入人心的一種認(rèn)知，一種顯而易見(jiàn)的可以作為常識(shí)的認(rèn)知 甚至是一個(gè)角度、一個(gè)側(cè)面、一個(gè)方面的但人們普遍相信的認(rèn)知。 渠道： 整合營(yíng)銷， 開拓渠道 根據(jù)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)，積極尋求市場(chǎng)推廣渠道。對(duì) 營(yíng)銷渠道的投資必須先于對(duì)硬件的投資，因?yàn)楫?dāng)巨大的生產(chǎn)力形成的同時(shí)，而沒(méi)有形成與之相適應(yīng)的營(yíng)銷能力時(shí)，必然造成生產(chǎn)能力 29 的巨大浪費(fèi)，其結(jié)果就是產(chǎn)品大量積壓；只有在商業(yè)功能與制造功能大體持平，或商業(yè)功能強(qiáng)于制造功能時(shí)，企業(yè)所有產(chǎn)品才能順利實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”?，F(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的 是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競(jìng)爭(zhēng)。 王老吉廣撒銷售網(wǎng)。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天 40 元，每個(gè)點(diǎn)提供 1224 支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn) 1 小時(shí)以上，倒 6 小杯給 6 個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。 32 （ 1）服務(wù)促銷 a. 設(shè)置咨詢點(diǎn)：銷售活動(dòng)開始前一兩天在飯店門口設(shè)置咨詢點(diǎn)和在銷售活動(dòng)過(guò)程中于銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置咨詢點(diǎn)，以便消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的了解。很多朋友表示，無(wú)論是在飯店或則是在小店，當(dāng)你點(diǎn)名要王老吉的時(shí)候，老板拿出的卻都的加多寶。產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。我們應(yīng)該樂(lè)觀地看待王老吉涼茶的推廣，雖然這次我們推廣的產(chǎn)品的功能和規(guī)格都比較單一，但是，它的前景還是很廣闊，隨著“申遺”的成功，王老吉涼茶也可能成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。在王老吉公司方面，應(yīng)根據(jù)顧客的需求和市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，如增加產(chǎn)品新 的功能，改變產(chǎn)品款式，來(lái)提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多新的顧客。 廣告：加大宣傳，營(yíng)造知名度 廣告目標(biāo) 實(shí)施擴(kuò)大 認(rèn)識(shí)的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)“王老吉”個(gè)性特點(diǎn) 的宣傳，讓人們了解“王老吉”與其他飲品不一樣的功能 —— 防上火，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)“王老吉”的偏愛(ài)與信心，提高“王老吉”的理解度，從而有更多人飲用。 ② 功效定位：預(yù)防上火，清涼解熱 ③ 品質(zhì)定位：不含任何天然防腐劑、人工色素，食用安全。我們必須把促銷的重心從建立品牌知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。而每種產(chǎn)品都有其生命周期。 （ 3）期望產(chǎn)品 購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切有關(guān)的一套屬性和條件。因此，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品應(yīng)包括一切能滿足消費(fèi)者需求共和欲望的物質(zhì)的非物質(zhì)的總和。 產(chǎn)品：明確產(chǎn)品，樹立形象 王老吉?dú)v史悠久，王老吉涼茶被稱為“涼茶始祖”，它是由蛋花、布渣 葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草等多種天然草本植物精心熬制而成的。 c. 送貨上門（由于人員配備關(guān)系，此銷售方法只能在游戲時(shí)段實(shí)施） d. 銷售人員要微笑與關(guān)懷來(lái)對(duì)待顧客，以優(yōu)越的服務(wù)來(lái)吸引顧 客，以親切的態(tài)度想消費(fèi)者介紹王老吉產(chǎn)品內(nèi)涵及日常飲用的需要。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過(guò) 6 個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。王老吉要求辦事處的 業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端