【正文】 （ 2）利用行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析等各種分析方法對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行全面的分析，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，進(jìn)而確定目標(biāo)群體，調(diào)查市場(chǎng)需求。 ② 功效定位：預(yù)防上火，清涼解熱 ③ 品質(zhì)定位：不含任何天然防腐劑、人工色素，食用安全。 廣告：加大宣傳，營(yíng)造知名度 廣告目標(biāo) 實(shí)施擴(kuò)大 認(rèn)識(shí)的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)“王老吉”個(gè)性特點(diǎn) 的宣傳，讓人們了解“王老吉”與其他飲品不一樣的功能 —— 防上火，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)“王老吉”的偏愛與信心，提高“王老吉”的理解度，從而有更多人飲用。 （ 4）在社當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取社當(dāng)?shù)慕祪r(jià)決策。 （ 3）建立良好的分銷渠道。我們必須把促銷的重心從建立品牌知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。在王老吉公司方面，應(yīng)根據(jù)顧客的需求和市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，如增加產(chǎn)品新 的功能，改變產(chǎn)品款式，來提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多新的顧客。 對(duì)于已進(jìn)入成長(zhǎng)期的王老吉產(chǎn)品，營(yíng)銷策略的核心盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲得最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)。絕大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期都經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這四個(gè)階段，反映了一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上從無到有，快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)飽和，知道被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)變化過程。而每種產(chǎn)品都有其生命周期。我們應(yīng)該樂觀地看待王老吉涼茶的推廣，雖然這次我們推廣的產(chǎn)品的功能和規(guī)格都比較單一，但是，它的前景還是很廣闊，隨著“申遺”的成功，王老吉涼茶也可能成為中國(guó)的“可口可樂”。 （ 5）潛在產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品包括附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 （ 4） 延伸產(chǎn)品 顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品和期望所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括免費(fèi)送貨，售后服務(wù)，保障等。 （ 3）期望產(chǎn)品 購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切有關(guān)的一套屬性和條件。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。所以，我們?cè)谕茝V王老吉的時(shí)候必須注重產(chǎn)品的核心功能，使王老 吉產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，從而達(dá)到滿足消費(fèi)者預(yù)防上火喝清熱下火效用的目的。 34 （ 1） 核心產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本，最主要的部分。因此，對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品應(yīng)包括一切能滿足消費(fèi)者需求共和欲望的物質(zhì)的非物質(zhì)的總和。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。廣藥生產(chǎn)的紅罐王老吉卻讓人誤解為是山寨產(chǎn)品是不正確的。而且王老吉充滿信心，提出了“要做中國(guó)的可口可樂”的旗號(hào)，決心走向世界。 產(chǎn)品：明確產(chǎn)品，樹立形象 王老吉?dú)v史悠久，王老吉涼茶被稱為“涼茶始祖”，它是由蛋花、布渣 葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草等多種天然草本植物精心熬制而成的。很多朋友表示，無論是在飯店或則是在小店，當(dāng)你點(diǎn)名要王老吉的時(shí)候，老板拿出的卻都的加多寶。以此促進(jìn)人流量，增加產(chǎn)品的銷售，夸大產(chǎn)品的影響力。 （ 3）折扣類促銷 a.（ 24 盒 /箱）每箱單價(jià) 43 元 /箱（相當(dāng)于單盒出售同數(shù)量產(chǎn)品的價(jià)目?jī)?yōu)惠了 5元） b.（ 16 元 /箱）每箱單價(jià) 30 元 /箱（相當(dāng)于單盒出售同數(shù)量產(chǎn)品的價(jià)目?jī)?yōu)惠了 2元） (4) 玩游戲促銷 可抓住顧客的好奇心理在游戲時(shí)段內(nèi)進(jìn)行游戲促銷，在能夠滿足顧客的購(gòu)買欲望的同時(shí)，還能使顧客體驗(yàn)到游戲的刺激性、 趣味性和知識(shí)性。 c. 送貨上門（由于人員配備關(guān)系，此銷售方法只能在游戲時(shí)段實(shí)施） d. 銷售人員要微笑與關(guān)懷來對(duì)待顧客，以優(yōu)越的服務(wù)來吸引顧 客，以親切的態(tài)度想消費(fèi)者介紹王老吉產(chǎn)品內(nèi)涵及日常飲用的需要。 32 （ 1）服務(wù)促銷 a. 設(shè)置咨詢點(diǎn)：銷售活動(dòng)開始前一兩天在飯店門口設(shè)置咨詢點(diǎn)和在銷售活動(dòng)過程中于銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置咨詢點(diǎn)，以便消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的了解。 .人員推銷策略 人員推銷是營(yíng)銷促銷的重要組成部分，有時(shí)候?qū)︻櫩投?，推銷人員就是企業(yè)的化身。夜場(chǎng)的主要操作手段是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和 聯(lián)合促銷 ，王老吉夜場(chǎng) 導(dǎo)購(gòu)員 的工資高達(dá) 80元 /天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供 1罐 王老吉的活動(dòng)；或與 **啤酒搞聯(lián)合促銷， 買 1 打啤酒贈(zèng)送 2 罐 王老吉，現(xiàn)在也嘗試 營(yíng)銷創(chuàng)新 ，用王老吉兌紅酒。順便提一下，王老吉在日常管理中要求各地隨時(shí)統(tǒng)計(jì)匯報(bào)通路上產(chǎn)品的貨齡情況，超過 6 個(gè)月的產(chǎn)品要想辦法消化掉，其品嘗品大多是貨齡較長(zhǎng)、或在運(yùn)輸路途中發(fā)生變形的產(chǎn)品，這樣很好解決了經(jīng)銷商的后顧之憂。推廣方式是招聘促銷小姐，每人每天 40 元，每個(gè)點(diǎn)提供 1224 支品嘗品，每支產(chǎn)品要求冰鎮(zhèn) 1 小時(shí)以上，倒 6 小杯給 6 個(gè)客人喝，最后憑空罐和拉環(huán)核銷。 餐飲渠道 餐飲渠道是 可以讓 王老吉發(fā)家的地方，在餐飲搞拉動(dòng)，主要是贈(zèng)飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道，向消費(fèi)者宣傳其下火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。 原因?yàn)椋旱谝唬惋嬊涝鲩L(zhǎng)快、容量大，易引導(dǎo)消費(fèi)；第二，川菜館、火鍋店等渠道對(duì)產(chǎn)品的潛在需求巨大；第三，餐飲渠道廠家資源投入少，前期費(fèi)用低，小公司崛起過程中既要砸廣告又要 建渠道， 31 費(fèi)用控制非常重要。王老吉要求辦事處的 業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪 35 家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā) 3 家新客戶，每人每天要張貼 30 張以上 POP，每人每天要包 3 個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開發(fā)方式成就了王老吉今天的銷售額。 王老吉廣撒銷售網(wǎng)。在每個(gè)省設(shè) 1 個(gè)總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商、郵差商。與渠道伙伴共同成長(zhǎng)，力求雙贏，是企業(yè)的責(zé)任。王老吉通過分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競(jìng)爭(zhēng)。 執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)。 王老吉打通現(xiàn)代渠道的兩個(gè)特點(diǎn)： 進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)。現(xiàn)代（ KA）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)?，F(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的 是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。消費(fèi)品有 4 種渠道。 廣藥王老吉整體的渠道意識(shí) 較弱 ,這對(duì)于公司新渠道的建立和運(yùn)行是非常不利的，因此為了保證公司新的渠道模式順利運(yùn)行，公司領(lǐng)導(dǎo)首先要提升自身的渠道意識(shí)，將渠道的管理工作與食品生產(chǎn)放在同等重要的位置，甚至更重要的位置，同時(shí)采取相應(yīng)的措施以提高全體員工的渠道意識(shí)，保證公司營(yíng)銷通路有效的運(yùn)轉(zhuǎn) 。王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)。對(duì) 營(yíng)銷渠道的投資必須先于對(duì)硬件的投資，因?yàn)楫?dāng)巨大的生產(chǎn)力形成的同時(shí)，而沒有形成與之相適應(yīng)的營(yíng)銷能力時(shí)，必然造成生產(chǎn)能力 29 的巨大浪費(fèi)，其結(jié)果就是產(chǎn)品大量積壓；只有在商業(yè)功能與制造功能大體持平，或商業(yè)功能強(qiáng)于制造功能時(shí)，企業(yè)所有產(chǎn)品才能順利實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一跳”。如果一個(gè)企業(yè)的商業(yè)功能和營(yíng)銷能力小于其工業(yè)制造能力，這個(gè)企業(yè)就難以適應(yīng)周期性的市場(chǎng)波動(dòng)，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，并不可避免地會(huì)導(dǎo)致虧損甚至破產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件上，尤其是處于當(dāng)前買方市場(chǎng)的情況下，一個(gè)現(xiàn)代化企業(yè)必須同時(shí)具備產(chǎn)品的生產(chǎn)制造功能和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，對(duì)廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資形成企業(yè)生產(chǎn)制造功能，對(duì)營(yíng)銷渠道的投資形成企業(yè)的商業(yè)功能。聯(lián)想的經(jīng)營(yíng)者在總結(jié)自己的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說：“產(chǎn)品是立命之本 ,渠道是立身之本。 渠道： 整合營(yíng)銷， 開拓渠道 根據(jù)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)，積極尋求市場(chǎng)推廣渠道。因?yàn)樵诩姞?zhēng)中，最大的受害者將是王老吉這個(gè)中華 老字號(hào)品牌。廣藥和加多寶之爭(zhēng) ， 事件涉及的各利益方，在處理商標(biāo)紛爭(zhēng)中，應(yīng)該堅(jiān)持以不損害王老吉已經(jīng)建立起來的品牌價(jià)值為處事的基本前提?？赡墚?dāng)前加多 寶在一定程度壓制住了廣藥王老吉，廣藥王老吉仍然可以借助 其涼茶始祖與正宗涼茶認(rèn)知，在市場(chǎng)上獲得一定的生存空間。這個(gè)時(shí)候，什么是事實(shí)呢 其實(shí)事實(shí)也是一種認(rèn)知，只不過這個(gè)認(rèn)知是已經(jīng)深入人心的一種認(rèn)知，一種顯而易見的可以作為常識(shí)的認(rèn)知 甚至是一個(gè)角度、一個(gè)側(cè)面、一個(gè)方面的但人們普遍相信的認(rèn)知。 ，堅(jiān)持涼茶開創(chuàng)者地位 定位理論認(rèn)為 商業(yè) 中沒有事實(shí)只有認(rèn)知，也不是說認(rèn)知不是不能調(diào)整 調(diào)整其實(shí)就是改變。 為此，王老吉應(yīng)堅(jiān)持涼茶品牌，不盲目多元化。因此，涼茶的品牌就不能為新產(chǎn)品增加附加值，品牌的延伸 將不能產(chǎn)生預(yù)期的效果。一個(gè)品牌的延伸能力和品牌的強(qiáng)大程度并沒有很強(qiáng)的直接聯(lián)系。王老吉作為涼茶始祖，就應(yīng)該充分發(fā)揮這一條件，盲目多元化在現(xiàn)階段是不可取的。 27 第五章 解決方案 品牌： 堅(jiān)持涼茶品牌，不盲目多元化 一個(gè)品牌只能承載一個(gè)核心概念，這是做品牌的基本原理，王老吉能走向全國(guó)，就是憑借所承載的 “涼茶 ”的概念，才讓王老吉這個(gè)品牌風(fēng)靡大江南北，而作為 “東家 ”的廣藥集團(tuán)不顧這些基本原理，要橫向生出這 么多衍生品來，如果說綠盒裝王老吉涼茶尚在這個(gè)概念包攬之下，那么 像 王老吉保濟(jì)丸、潤(rùn)喉糖、板藍(lán)根、小兒 七星茶都是在稀釋王老吉的核心概念，也就是說在破壞這個(gè)品牌的根基 。因此在這場(chǎng)爭(zhēng)商標(biāo)的 戰(zhàn)爭(zhēng) 勝利之后，考慮的還有救是領(lǐng)導(dǎo)的問題。 對(duì)于廣藥集團(tuán)以前的發(fā)展，讓人對(duì)其收回王老吉商標(biāo)權(quán)后如何發(fā)展這個(gè)名族品牌的產(chǎn)生了擔(dān)憂。 一份來自中銀國(guó)際的分析報(bào)告顯示， 2022 年，加多寶紅罐王老吉銷售總額為160 億元，廣藥綠盒王 老吉的銷售總額為 19 億元，約是前者的八分之一?！澳懿荒茚尫女a(chǎn)能，是銷售的關(guān)鍵。 但在這一點(diǎn)上，廣藥集團(tuán)的規(guī)劃十分激進(jìn)，曾公開稱收回經(jīng)營(yíng)權(quán)后，要在 5年內(nèi)完成紅罐王老吉 300 億元的銷售額， 2020 年達(dá)到 600 億元的規(guī)模?！壁w宗林向本報(bào)記者指出，廣藥能否在短時(shí)間內(nèi)消化產(chǎn)能，還有待進(jìn)一步觀察?！遍L(zhǎng)期關(guān)注涼茶行業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)分析師趙宗林指出?！彼Q，“大規(guī)模自建廠，一旦對(duì)于銷量把握不準(zhǔn)，大量的產(chǎn)品會(huì)壓貨，成為臨期品，還要慎重考慮很多其它問題”。面對(duì)加多寶這種積累了巨大資源及非常優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)來說，廣州 26 藥業(yè)很難再與其正面競(jìng)爭(zhēng)。 管理團(tuán)隊(duì)：廣藥管理層次能力令人擔(dān)心 廣州藥業(yè)多年來較低經(jīng)營(yíng)質(zhì)量來看， 對(duì) 其管理層的能力難以有信心的。有網(wǎng)友質(zhì)疑：為何借用 此類反面教材做話題？王老吉的傳播已經(jīng)陷入到邊緣化低俗化的境界，對(duì)于一個(gè)高品牌知名度的品牌來說，此時(shí)美譽(yù)度大于一切。何必舍近求遠(yuǎn)，花五塊錢喝上兩盒冰鎮(zhèn)的王老吉涼茶就立馬做 “ 涼民 。 此外，廣藥在產(chǎn)品的推廣上，也顯得力不從心。很難超越加多寶的廣告攻勢(shì)，一旦消費(fèi)者慢慢接受了加多寶的品牌，那么王老吉要想保持自己的王者形象，那將需要投入更 大的資源。加上各地蜂擁而上的加多寶正宗涼茶的戶外廣告，可以說全中國(guó)已經(jīng)調(diào)頻道了加多寶頻道，不管是你在終端購(gòu)買還是在家里看電視，你都會(huì)陷入到加多寶的品牌廣告中去。而這時(shí) ，卻幾乎看不到廣藥生產(chǎn)的紅罐王老吉身影 。貨架上再看不到紅罐王老吉，取而代之的是紅罐加多寶。 加多寶 控制銷售渠道，迅速鋪貨。但是鮮明的變化，是廣告中的紅罐上印的是偌大個(gè) “加多寶 ” “王老吉 ”商標(biāo)官司落定后，加多寶廣告開始普通蓋地襲來。 廣告：加多寶全國(guó)化的媒體覆蓋 ，廣藥 媒體投放 難 與其并論 從年初開始，王老吉包裝變?yōu)橐幻?“王老吉 ”，一面 “加多寶 ”，增加 “加多寶 ”的曝光度。 相比與強(qiáng)調(diào)正宗涼茶加多寶來說，廣藥王老吉目前的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品訴求，都無法與之媲美，給人以強(qiáng)烈的山寨感，讓王老吉品牌在涼茶上缺乏自己原有的形象。而這家公司曾生產(chǎn)山寨產(chǎn)品 “ 王老世家 涼茶飲料，因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，今年 4 月初受到工商部門的查處。 6 月 4 日，廣藥召開新聞發(fā)布會(huì)推出紅罐裝涼茶，但其產(chǎn)品包裝不管從哪個(gè)角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語(yǔ)都與加多寶一樣，被網(wǎng)友直呼典型的 “ 山寨版營(yíng)銷 ” 。 這種排他的渠道攔截，使得廣藥在推動(dòng)王老吉涼茶的全國(guó)化發(fā)展時(shí)，面臨很大的渠道壓力，進(jìn)入各個(gè)市場(chǎng)都將面臨加多寶的抵抗。 另外由于多年的品牌經(jīng)營(yíng)和合作，很多經(jīng)銷商和加多寶還有很多未盡的市場(chǎng)利益存在 ，如各種市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷和處理，斷然中止加多寶合作，其代價(jià)會(huì)比較高 ， 而且背上不好的 24 名聲，對(duì) 于經(jīng)銷商來說存在名譽(yù)和利益的雙重?fù)p失，因此很難迅速了斷。這個(gè)代價(jià)對(duì)于新進(jìn)入品牌來說將是絕大。因?yàn)閺牟惋嬒到y(tǒng)的操作規(guī)則來看，一般酒水品牌餐飲系統(tǒng)都是采用買斷 +并存的模式進(jìn)行，加多寶在餐飲系統(tǒng)里運(yùn)作的時(shí)間長(zhǎng)，很多城市的核心餐飲終端基本都是采用終端排他的方式在做，因此王老吉要想進(jìn)入這些個(gè)渠道除非面向新的餐飲渠道或者加多寶非買斷終端，否則很難在這個(gè)核心渠道里有所作為。因?yàn)榇藭r(shí)的加多寶，已經(jīng)是一個(gè)拋棄了包袱的加多寶，它可以發(fā)動(dòng)一系列凌厲的品牌攻勢(shì)，而對(duì)于王老吉來說，是一個(gè)撿起了包袱，將面臨多元化產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)包袱的王老吉，做不好的話將徹底傷害王老吉品牌。所以說，王老吉過早的進(jìn)行產(chǎn)品多元化，稀釋了品牌形象是不利于的。向多元化繼續(xù)推進(jìn)，還是聚焦涼茶 ，擺在廣藥面前的將是前者，但是未來面臨的將會(huì)有更多的挑戰(zhàn)和壓力 。從 2022 年 11 月開始，廣藥集團(tuán)開始廣泛營(yíng)銷王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在 “ 大健康 ” 領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開展多種形式的合作，共享 “ 王老吉 ” 品牌資源，把 “ 王老吉 ” 品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。接下來，廣藥王老吉品牌在面對(duì)加多寶品牌的打壓下，如何能夠保證涼茶市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，又快速提升王老吉其他產(chǎn)品的銷售份額和