【正文】 所以說(shuō)，只有整個(gè)涼茶市場(chǎng)繼續(xù)做大做強(qiáng)了，才能找到兩方企業(yè)共贏的出路，而消費(fèi)者也會(huì)有更多的選擇。同時(shí)，飲用茶飲料的消費(fèi)者中有三分之一的人飲用涼茶飲料，消費(fèi)群體龐大。中國(guó)傳統(tǒng)意義上“吉”字代表喜慶吉祥、幸福吉利之意，那么可以在節(jié)日慶典或是婚宴現(xiàn)場(chǎng)，用王老吉來(lái)做做文章，烘托現(xiàn)場(chǎng)的吉慶氣氛。推廣Promotion 做好品牌就需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，深入了解消費(fèi)者，而不是高高在上。還可以改變產(chǎn)品包裝材質(zhì)來(lái)縮減成本，目前的易拉罐的包裝成本不低，可以考慮其他材質(zhì)的包裝材料，一方面可以壓縮成本，另一方面還可以營(yíng)造環(huán)保理念。價(jià)格Price 從產(chǎn)品成本的角度考慮，變換產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)。產(chǎn)品Product 兩個(gè)品牌的涼茶產(chǎn)品細(xì)細(xì)品嘗還是有差異的，加多寶一直以來(lái)都是用香港王老吉后人流傳下來(lái)的涼茶配方，口感偏甜。在餐飲場(chǎng)所“來(lái)一罐王老吉”，如果被換成加多寶，也沒(méi)人會(huì)有任何異議。這些傳播策略的綜合應(yīng)用，使得加多寶反敗為勝，延續(xù)了品牌價(jià)值，提升了品牌形象。媒體傳播策略：利用媒體傳播的聲量、持續(xù)性，大規(guī)模的推出廣告，讓王老吉微弱的廣告淹沒(méi)在加多寶涼茶聲勢(shì)浩大的廣告中。這次加多寶移花接木的改名策略運(yùn)用的傳播策略可以歸結(jié)為：視覺(jué)傳播策略：從產(chǎn)品的外包裝、罐裝飲料的顏色、品牌logo，到廣告場(chǎng)景、廣告語(yǔ)，多種視覺(jué)傳播方式，都傳遞著原來(lái)的王老吉只是名字改成了加多寶，而品牌理念和品牌精髓都沒(méi)有變。品牌傳播主要包括幾個(gè)方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運(yùn)用多種傳播方式，才能助力品牌成長(zhǎng)，更好的提升品牌價(jià)值。產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是塑造成功品牌的必然之路。幾點(diǎn)啟示加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復(fù)制，但早期加多寶打造的“中國(guó)飲料第一罐”的王老吉品牌以及官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得我們仔細(xì)回味，其中的品牌營(yíng)銷和傳播管理的精髓可以得到一些啟示。但12月10日，廣藥王老吉宣布,根據(jù)AC尼爾森最新數(shù)據(jù),%排第一，加多寶排第二（%），但這個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包含了今年早些時(shí)候加多寶生產(chǎn)的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品。而廣藥集團(tuán)目前仍采用代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食品生產(chǎn)企業(yè)簽訂生產(chǎn)供應(yīng)協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但現(xiàn)在自己也在籌備建廠，也許不久之后也會(huì)采用自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷售管理全部是自己公司完成。頻繁持續(xù)的廣告獲得了超高的廣告到達(dá)率，成功的傳遞了加多寶涼茶改名策略?！?廣告效果如何？我們引用電通DCCR（Dentsu Campaign Case Research）調(diào)查結(jié)果，在2012年10月底，針對(duì)廣州地區(qū)加多寶涼茶廣告認(rèn)知度進(jìn)行分析。”“雖然加多寶不再使用原來(lái)的商標(biāo)，但依然擁有王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?，同時(shí)擁有獨(dú)創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。與《中國(guó)好聲音》合作之初，加多寶瞄準(zhǔn)的是“正宗”。甚至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場(chǎng)背景l(fā)ogo露出，加多寶不惜重金全面豪賭《中國(guó)好聲音》，獲得了意想不到的效果。從下圖可以看出，2012年下半年，不管是王老吉涼茶還是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個(gè)頻道分別是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺(tái)衛(wèi)星頻道。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過(guò)了九億元人民幣，而2012年后半年的這幾個(gè)月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢(shì)。如下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定之后，以北京市場(chǎng)為例，從2012年的6月到12月，兩個(gè)涼茶品牌的GRP對(duì)比懸殊，廣告投放上加多寶處于明顯優(yōu)勢(shì)。重拳出擊：在媒體上徹底埋葬王老吉加多寶的這五記妙手，將原來(lái)“王老吉”涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實(shí)現(xiàn)移花接木似的品牌價(jià)值過(guò)渡，同時(shí)，又在媒體上重磅推出改名廣告，徹底埋葬廣藥王老吉，成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利者。但實(shí)際上，不論在廣藥集團(tuán)的大本營(yíng)廣州一帶，還是在全國(guó)主要城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。妙手五：釜底抽薪排他性條款搶占市場(chǎng)當(dāng)“王老吉”的品牌判決裁定后，只印有“加多寶”的新裝涼茶5月28日正式在全國(guó)鋪貨，目前在全國(guó)商超、大小賣場(chǎng)、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進(jìn)一步在銷售終端掠奪涼茶市場(chǎng)。加多寶集團(tuán)按照“特大城市省會(huì)及沿海發(fā)達(dá)城市地級(jí)市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村”將全國(guó)市場(chǎng)劃分成五級(jí)。比如說(shuō)，他們每天需要貼出多少?gòu)埿麄髌?，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。妙手四：遠(yuǎn)交近攻爭(zhēng)奪終端渠道 8000人的銷售隊(duì)伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。除了對(duì)現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語(yǔ)等進(jìn)行品牌“移花接木”式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為“正宗”涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)時(shí)網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、瘋狂地轉(zhuǎn)載，“一個(gè)被親爸親媽沒(méi)好好養(yǎng)的孩子，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來(lái)說(shuō)這個(gè)孩子是我的，你不能再養(yǎng)他了……”這樣，用“王老吉”品牌的生母和養(yǎng)母來(lái)比喻廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么多年的努力。同時(shí)，加多寶鞏固忠實(shí)消費(fèi)者和忠實(shí)經(jīng)銷商的力量，制造輿論，贏得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的過(guò)程中，使更多的民眾傾向加多寶這一邊。加多寶綜合運(yùn)用包裝過(guò)渡、品牌價(jià)值延續(xù)、改名策略，使王老吉品牌“移花接木”，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。而王老吉只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)，在廣告中發(fā)出“聲明”：王老吉從未更名，購(gòu)買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。品牌價(jià)值延續(xù)加多寶除了在包裝上沿用原來(lái)的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品“預(yù)防上火”的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，并且在廣告上略施小計(jì)，不僅選用與原來(lái)相似的廣告場(chǎng)景，而且運(yùn)用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來(lái)的味道，還是原來(lái)的配方”這樣的廣告語(yǔ)，試圖讓消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)改名加多寶涼茶了，加多寶涼茶就是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價(jià)值。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)包裝自由的將“王老吉”與“加多寶”相聯(lián)系，或者會(huì)奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探尋究竟。妙手一：移花接木 包裝過(guò)渡加多寶似乎早有預(yù)感，或者說(shuō)，已經(jīng)為敗訴做了充足的準(zhǔn)備。但加多寶隨即開展了一系列的市場(chǎng)動(dòng)作，可謂是“妙手跌出”，盡顯“三十六計(jì)”的精髓。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營(yíng)的“王老吉”品牌拱手相讓。加多寶細(xì)致周到的為中間商著想，也換來(lái)了中間商忠實(shí)的合作關(guān)系，同時(shí)王老吉品牌價(jià)值也一躍而起，2010年底，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（馳名商標(biāo)）高峰論壇上，“王老吉”，超越海爾，成為中國(guó)當(dāng)時(shí)的第一品牌。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。這些促銷活動(dòng)拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。在頻繁的促銷活動(dòng)中，加多寶公司圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題開展了各種促銷活動(dòng)，不管是商超的堆頭、零售店的pop，還是各種檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時(shí)隨地都在向消費(fèi)者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是可以預(yù)防上火的這一概念。為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“綠盒涼茶”，也為更好的促成兩家合作，共建“王老吉”品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬(wàn)元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。最終，王老吉贏了官司，化險(xiǎn)為夷。事發(fā)后，加多寶公司積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)出面，首先向媒體澄清了事實(shí)，同時(shí)，他們也與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，進(jìn)一步向衛(wèi)生部申請(qǐng)備案，后來(lái)形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號(hào)《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問(wèn)題的批復(fù)》，允許生產(chǎn)歷史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成分。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對(duì)孕婦、兒童、老人和畏寒者造成傷害。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各種促銷活動(dòng)，不僅增長(zhǎng)了銷售額，也進(jìn)行了品牌推廣。從“唱響亞運(yùn)先聲奪金”的亞運(yùn)歌手選拔賽，到“舉罐齊歡呼開罐贏亞運(yùn)”的全民歡呼照片大征集，歷時(shí)一年多的營(yíng)銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉“亞運(yùn)有我精彩之吉”的營(yíng)銷理念，使王老吉品牌形象在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上進(jìn)一步升華。一時(shí)間，“今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國(guó)人，只喝王老吉”的呼聲高漲，同時(shí)用“封殺王老吉”來(lái)?yè)尮夤窦苌纤型趵霞獩霾琛＿@次公益性捐款帶來(lái)了前所未有的效應(yīng)，為品牌形象進(jìn)行了又一步提升。加多寶集團(tuán)以一億元人民幣成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款，引起轟動(dòng)效應(yīng)?！边@句話使得在這場(chǎng)天災(zāi)人禍面前，王老吉成為抵抗非典的救命稻草，品牌形象也得以加強(qiáng)和鞏固。同樣是非典重災(zāi)區(qū)的廣州市，人們也將所有注意力聚焦于防治非典的各類新聞報(bào)道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。二、公關(guān)宣傳助力品牌成長(zhǎng)2003年非典爆發(fā)，全國(guó)上下籠罩在恐慌之中，也意識(shí)到“預(yù)防勝于治療”的醫(yī)學(xué)道理。電視廣告在媒體頻道的投放上主要選擇了覆蓋全國(guó)的央視和上星衛(wèi)視，根據(jù)投放額可以看出，2002年2011年期間，投放量最高的是中央1套（綜合頻道），其次是中央5套（體育頻道），再次是幾大衛(wèi)視，也有少量地方頻道。電視廣告在內(nèi)容上選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，廣告畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。下面，總結(jié)一下，王老吉品牌重塑過(guò)程中值得借鑒的品牌傳播方法。按照4P營(yíng)銷理論，王老吉在產(chǎn)品（Product）方面追尋王老吉涼茶的歷史溯源；在價(jià)格（Price）方面與功能相聯(lián)系，定價(jià)更加合理；在渠道（Place）方面除了維護(hù)傳統(tǒng)的商超渠道，還大力拓展餐飲渠道；而在推廣（Promotion）方面，制訂了推廣主題：怕上火，喝王老吉。最終，加多寶公司將王老吉品牌定位在“預(yù)防上火的罐裝飲料”。當(dāng)時(shí)王老吉的消費(fèi)者主要在廣東和浙南一帶，他們對(duì)王老吉紅罐涼茶的認(rèn)知主要是在吃上火的食物的時(shí)候喝點(diǎn)涼茶可以祛火，也就是王老吉成為消費(fèi)者盡情享用美食的心理慰藉；然后，在消費(fèi)者對(duì)王老吉已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出切入點(diǎn)；接下來(lái)，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，找出自身產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，確定產(chǎn)品定位概念，并進(jìn)行宣傳推廣?！碑a(chǎn)品定位對(duì)于廣告效果，乃至品牌塑造都至關(guān)重要，就像最早的可口可樂(lè)，實(shí)際只是一種止咳糖漿，在經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)公司的包裝，以碳酸飲料的定位出品，效果就截然不同，發(fā)展到如今成為全球第一飲料。大衛(wèi)當(dāng)時(shí)的王老吉紅罐涼茶也在電視上打廣告，但廣告主題并不突出，或者說(shuō)這樣的廣告加在任何一個(gè)飲料品牌的頭上都可以，沒(méi)有品牌特征的區(qū)如果對(duì)當(dāng)時(shí)的王老吉紅罐涼茶進(jìn)行SWOT分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉這個(gè)品牌的主要優(yōu)勢(shì)還是歷史悠遠(yuǎn)，有很深的歷史文化底蘊(yùn)，是廣東一帶涼茶的老品牌，而隨著消費(fèi)者對(duì)飲料需求的日益多元化，具有“祛火”功能的涼茶飲料品類在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)空白。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：品牌優(yōu)勢(shì)僅限于廣東、浙南兩地，無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。2）銷售地域局限，市場(chǎng)狹小王老吉紅罐涼茶僅在廣東和浙江南部一帶銷售良好，無(wú)法推廣至北方地區(qū)。21世紀(jì)初期的王老吉紅罐涼茶主要有三方面的問(wèn)題： 1）消費(fèi)者認(rèn)知模糊，產(chǎn)品定位不清對(duì)于王老吉，是“涼茶”還是“飲料”？消費(fèi)者的認(rèn)知非常模糊。1995年，加多寶公司開始接手經(jīng)營(yíng)王老吉品牌，經(jīng)過(guò)幾年成長(zhǎng)，王老吉紅罐涼茶在嶺南一帶銷售業(yè)績(jī)尚佳，市場(chǎng)反饋也還不錯(cuò)，有固定的消費(fèi)人群，連續(xù)幾年銷售額都維持在1億多元。上篇：衰老品牌，再獲新生任何品牌都有生命周期，經(jīng)歷著品牌的進(jìn)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰落期，但不同的品牌在經(jīng)歷各個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短并不相同。而兩家企業(yè)截然不同的背景也預(yù)示著這場(chǎng)紛爭(zhēng)的必然結(jié)局。經(jīng)過(guò)將近兩年的申訴與調(diào)解，2012年5月中經(jīng)貿(mào)裁決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)。王老吉紅罐涼茶在加多寶公司的營(yíng)銷管理下迅速成長(zhǎng)，十幾年后，王老吉紅罐涼茶在中國(guó)市場(chǎng)超越了可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料第一罐”，這也引發(fā)了兩家企業(yè)對(duì)紅罐王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪。從王老吉品牌歷史脈絡(luò)可以看出，1949年建國(guó)初期，王老吉品牌一分為二，其中一支被歸入廣州羊城藥廠，隸屬于廣藥集團(tuán)；而另一支隨王澤邦的后人帶到了香港，擁有中國(guó)香港和海外商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。事件背景涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。更為重要的是，找個(gè)哲學(xué)家?guī)湍愦蚬偎?