【正文】 康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元”。2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9號(hào)的仲裁書(shū)，廣藥勝訴。但是“王老吉”涼茶似乎沒(méi)有之前那么收到人們的青睞，反而大家都知道了另一個(gè)新的涼茶品牌——“加多寶”。各界認(rèn)識(shí)對(duì)此也做了專(zhuān)業(yè)的分析，我總結(jié)了一下結(jié)果是，加多寶即使成功的撤銷(xiāo)了之前的裁決，也不意味著他就拿回了王老吉商標(biāo)，只表示上方或?qū)⒅匦逻M(jìn)入爭(zhēng)奪商標(biāo)的實(shí)體程序?！睂?duì)于這種回應(yīng)，感覺(jué)就像是廣藥依仗自己國(guó)企的獨(dú)特的地位來(lái)打壓加多寶。其次從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過(guò)渡，目前來(lái)講，無(wú)論加多寶對(duì)涼茶或者王老吉的輝煌貢獻(xiàn)有多么大，但是作為消費(fèi)者來(lái)講，是不會(huì)聯(lián)想到加多寶，同時(shí)更不會(huì)感謝加多寶的，因?yàn)橹灰f(shuō)到?jīng)霾?，人們必定?huì)聯(lián)想到王老吉，而說(shuō)到王老吉，人們必定會(huì)聯(lián)想的涼茶，這中間沒(méi)有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會(huì)給加多寶埋下眾多的市場(chǎng)和發(fā)展危機(jī)。特別是加多寶基本上沒(méi)有任何知名度和影響力。加多寶公司沒(méi)有坐以待斃，它選擇了爭(zhēng)取，其實(shí)加多寶所要爭(zhēng)取的不是王老吉的商標(biāo)名稱(chēng)，而是自己多年創(chuàng)造的品牌價(jià)值。因此，在王老吉品牌被養(yǎng)的越來(lái)越肥的時(shí)候，加多寶與東家談判的時(shí)候就會(huì)越來(lái)越被動(dòng)，就要付出更大的代價(jià)了。（3）東家的更換問(wèn)題有可口可樂(lè)收購(gòu)匯源可以看到，王老吉未來(lái)的東家還是存在很大的更換可能的，就像誰(shuí)也不知道可口可樂(lè)會(huì)以三倍于市場(chǎng)的價(jià)格收購(gòu)中國(guó)第一果汁品牌匯源一樣。具體有一下三方面的問(wèn)題：（1）繼續(xù)續(xù)約難題在市場(chǎng)機(jī)制下，公司的發(fā)展肯定是以利益最大化為原則，王老吉的老東家廣藥集團(tuán)當(dāng)然也是如此。2011年更是創(chuàng)造了200億紅罐神話(huà)。這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過(guò)了天花、疫癥等災(zāi)難。年3月4日更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。第一篇：加多寶品牌依附戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略管理加多寶品牌戰(zhàn)略品牌依附戰(zhàn)略淺析課程名稱(chēng)：企業(yè)戰(zhàn)略管理任課老師：論文題目：加多寶品牌戰(zhàn)略姓名：學(xué)號(hào)：班級(jí) ：2009級(jí)會(huì)計(jì)3班聯(lián)系方式 ：加多寶品牌戰(zhàn)略xxx摘要：說(shuō)到加多寶就要從王老吉這個(gè)品牌來(lái)談了，加多寶公司隸屬鴻道集團(tuán)，在1995年租賃來(lái)“王老吉”這一品牌，并且經(jīng)過(guò)17年的努力將其發(fā)展為年銷(xiāo)量達(dá)160億。王老吉這個(gè)老字號(hào)在“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”中排名第五。王澤邦從此聲名大振，被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。在這期間加多寶公司更是秉承其董事長(zhǎng)陳鴻道的“佛商”精神，1949年解放后，成立了王老吉聯(lián)合制藥廠，2004積極的參加各種公益活動(dòng)，并且自己也設(shè)立了許多基金，在公益方面加多寶公司做的還是盡善盡美的。雖然是因?yàn)榧佣鄬毜慕槿氩攀沟猛趵霞@一品牌得到快速的發(fā)展，但是廣藥集團(tuán)不一定會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原因而將王老吉品牌繼續(xù)租賃給加多寶，因?yàn)樗紤]的是利益最大化。加入王老吉未來(lái)的東家更換了，而東家更換的主動(dòng)權(quán)又不在加多寶手中，那么，未來(lái)新東家還會(huì)不會(huì)跟加多寶續(xù)約，這都是未知的。（2）在依附的品牌“王老吉”被收回后，加多寶的發(fā)展問(wèn)題現(xiàn)在加多寶的利潤(rùn)基本上全是王老吉所帶來(lái)的，雖然是加多寶將他一手捧紅的，但是即使沒(méi)有出現(xiàn)收賄受賄這件事，等到租期到期的時(shí)候王老吉品牌還是要被收回的。加多寶的爭(zhēng)取可以從它為王老吉做的廣告看出端倪。我們看看加多寶的廣告就可以看出，影視、網(wǎng)絡(luò)等廣告基本上不會(huì)出現(xiàn)任何加多寶的信息，而平面類(lèi)的候車(chē)亭、宣傳單張、報(bào)紙，加多報(bào)出現(xiàn)的位置基本上可以忽略不計(jì)，產(chǎn)生不了任何價(jià)值，這對(duì)致力于建立飲料帝國(guó)的加多寶應(yīng)該是匪夷所思的。所以只有通過(guò)開(kāi)發(fā)自有品牌、自有產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過(guò)渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動(dòng)性，在經(jīng)歷任何市場(chǎng)變故時(shí)，才能從容應(yīng)對(duì)，處變不驚。另外，廣藥也公布了擬向加多寶追討的巨額“預(yù)估索賠金額”——75億元。而加多寶這么做的很大的原因就是在為自己爭(zhēng)取緩沖的時(shí)間，使自己在市場(chǎng)上積壓的存貨可以得到更好的銷(xiāo)售，從而減少一部分損失。到底“加多寶”是如何快速的進(jìn)入市場(chǎng)，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江電視臺(tái)主播的大型娛樂(lè)節(jié)目——“中國(guó)好聲音”雖然已經(jīng)結(jié)束，但是里面的精彩情節(jié)，可能我們都?xì)v歷在目，與此同時(shí)，我們都可以想到一個(gè)品牌，那就是“加多寶”，那么，“加多寶”一開(kāi)始是怎么把“王老吉”這個(gè)品牌做大？在去王老吉化后又是怎么贏得社會(huì)輿論導(dǎo)向的呢？2． “加多寶”發(fā)展與廣藥的關(guān)系1995年，“加多寶”公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠。3王老吉品牌運(yùn)作分析2003年年初，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的定位研究，廣州成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司為加多寶公司制訂了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭佣鄬毠敬_定了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，在第一階段的廣告宣傳中，王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活始終最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、的好靠和夏日陽(yáng)光浴，結(jié)合時(shí)尚，動(dòng)感十足的廣告歌：“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消費(fèi)者在吃火鍋，燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到王老吉，從而促成購(gòu)買(mǎi)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和傳統(tǒng)涼茶區(qū)分開(kāi)來(lái)。這幾招恰恰擊中加多寶的痛處：其一，正是加多寶不遺余力地投入成就了王老吉品牌，與廣藥何干?其二，按照加多寶與廣藥簽署的商標(biāo)授權(quán)協(xié)議，2012年12月31日授權(quán)大限將至，此時(shí)廣藥全球招募新合作伙伴是否屬于過(guò)河拆橋?其三，紅罐王老吉的銷(xiāo)售幾乎占到加多寶年銷(xiāo)售額的90%!一旦廣藥釜底抽薪，加多寶輸不起!時(shí)隔一天，加多寶就奮起反擊，在其官網(wǎng)上發(fā)布澄清聲明稱(chēng)，紅罐王老吉由加多寶生產(chǎn)和銷(xiāo)售，與廣藥無(wú)任何隸屬關(guān)系，措辭嚴(yán)厲。一家公司應(yīng)該有一個(gè)立場(chǎng)并且堅(jiān)持自己的立場(chǎng)。大家很熟悉的配方，一喝就知道。當(dāng)平臺(tái)厚度已經(jīng)足夠，廣告身價(jià)直線上升，好聲音作為平臺(tái)的知名度和吸金能力都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)只是作為眾多廣告商之一的加多寶。其二，藥企出產(chǎn)的王老吉本身上不能逃避也最終會(huì)落入內(nèi)部思考定位產(chǎn)品的怪圈，必將更注重產(chǎn)品功效。那么對(duì)于加多寶最重要的幾點(diǎn)變革都已經(jīng)形成。廣藥集團(tuán)體制掣肘的體現(xiàn)這個(gè)標(biāo)題可能有些不太貼切。所以為在日后渠道中的不順利埋下了伏筆。與之相對(duì)，王老吉藥業(yè)每年需向廣藥集團(tuán)繳納相當(dāng)于當(dāng)年銷(xiāo)售額%的商標(biāo)使用費(fèi)，也就是說(shuō)，2009年，綠盒王老吉要給廣藥集團(tuán)繳納2000多萬(wàn)元的商標(biāo)使用費(fèi)，而紅罐王老吉年銷(xiāo)售100多億元。綜上，加多寶是在“王老吉”的基礎(chǔ)上的升級(jí)品牌，雖然舍棄了廣藥評(píng)估的價(jià)值1080億的“王老吉”品牌。而品牌策略能夠擴(kuò)大品牌知名度，上升品牌美譽(yù)度，提高公司銷(xiāo)售額。廣藥集團(tuán)收回王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，使得王老吉的原有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)難以復(fù)制，失去不少市場(chǎng)份額，但同時(shí)也為加多寶集團(tuán)建立自己的品牌提供契機(jī)。目前，加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞和歐美國(guó)家。當(dāng)您盡情享受川湘菜、火鍋、燒烤、薯?xiàng)l、漢堡等美食，或者盡情熬夜K歌、上網(wǎng)、看球，以及加班熬夜時(shí)，加多寶涼茶是您不可或缺的健康飲品。重新定位的王老吉品牌走出廣東、浙南地區(qū)，由一個(gè)連續(xù)7年銷(xiāo)售都不溫不火的區(qū)域品牌迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品牌，2008年銷(xiāo)售量突破100億大關(guān)，年銷(xiāo)售量不斷創(chuàng)新高。餐飲娛樂(lè)行業(yè)的消費(fèi)群體在酒店，涼茶可以用來(lái)解酒，在KTV，涼茶可以用來(lái)潤(rùn)喉，在茶餐廳，天然礦泉水可以用來(lái)泡茶。隨著人民生活水平的提高，為滿(mǎn)足人們多變的需求，飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷推新，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，加多寶集團(tuán)旗下的加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有不同。③鄧?yán)袭a(chǎn)品包裝上，傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代原創(chuàng)設(shè)計(jì)構(gòu)成方式，使品牌形象更加大氣更加具有文化內(nèi)涵；產(chǎn)品定位上，更加高端，重點(diǎn)訴求“清火不傷身”；產(chǎn)品策略上，以終端促銷(xiāo)和活動(dòng)行銷(xiāo)為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，電視廣告創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。其次，多種宣傳渠道有效結(jié)合，傳統(tǒng)的POP廣告配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，涼茶能夠迅速推廣。④威脅首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。②劣勢(shì)首先，定價(jià)較高，每瓶5元，大大減少了消費(fèi)人群。最后，作為高檔飲用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范[3] 圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。②地面廣告的全面推廣加多寶涼茶的傳統(tǒng)POP廣告要集中突出紅色灌裝，準(zhǔn)確而生動(dòng)的表達(dá)廣告語(yǔ)“怕上火，喝加多寶”，創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷(xiāo)售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在餐飲場(chǎng)所的有效推廣，一定程度上配合了電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也使得加多寶涼茶迅速進(jìn)入餐飲行業(yè)，成為主要推薦飲品?！把紫南罴佣鄬?，陪您倫敦看奧運(yùn)”刮刮卡活動(dòng)，消費(fèi)者刮中“加多寶”字樣，即可獲得倫敦往返機(jī)票兩張，更有體育賽事的隨機(jī)門(mén)票兩張。加多寶集團(tuán)深知通過(guò)公關(guān)事件、體育盛事、公益活動(dòng)等方式擴(kuò)大品牌知名度、培養(yǎng)品牌美譽(yù)度的道理：2001年“加多寶淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文參 考 文 獻(xiàn)[1] 甘碧群 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) [M].湖北：武漢大學(xué)出版社，2008：356 [2] 李和平品牌經(jīng)營(yíng)與管理 [M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2007：144 [3] 陳培愛(ài)，覃盛南 廣告媒體教程 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：231 [4] 吳健安 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)邁克? 博斯沃斯，約翰?霍蘭德，弗蘭克?維斯卡蒂斯 攻心式銷(xiāo)售 [M].中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司,2010:96 [6] 加多寶官方活動(dòng)網(wǎng)站 品牌事件 關(guān)于加多寶 加多寶大事記 [EB/OL].，20120326淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文致 謝感謝戴海波老師對(duì)我學(xué)年論文的指導(dǎo)，在戴老師的幫助下，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改，順利完成論文。3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略延伸加多寶飲品廣告“關(guān)注健康，關(guān)注生活”的一慣風(fēng)格并略有不同。，如報(bào)紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)。5促銷(xiāo)措施配合用一些商場(chǎng)促銷(xiāo)話(huà)動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，可以做一些試飲和贈(zèng)飲的活動(dòng)，以培養(yǎng)他們對(duì)加多寶涼茶的興趣和好感，最終達(dá)到使消費(fèi)者不斷消費(fèi)的目的。4)從消費(fèi)者對(duì)這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者再顯露偏愛(ài)。在報(bào)紙和雜志的選用上要注意目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)。（五）不可忽視的廣告策略重點(diǎn)，建立難忘的印象。如何去改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)本品牌的飲料。郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、銷(xiāo)售點(diǎn)彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷(xiāo)售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。6)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已有購(gòu)買(mǎi)欲望，做到讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。另外，在產(chǎn)品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。要充分發(fā)揮報(bào)紙雜志發(fā)行面廣、時(shí)間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點(diǎn)。色調(diào)或明暗對(duì)比，或相應(yīng)成趣，把青年學(xué)生的時(shí)代風(fēng)貌和產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合起來(lái)，深入人心。戴老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?zhuān)業(yè)態(tài)度和循循善誘的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，為我今后的學(xué)習(xí)、工作提供著源源不斷的動(dòng)力。加多寶56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)，此次活動(dòng)被稱(chēng)為“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿；2008年加多寶投入1億元救助汶川地政災(zāi)區(qū)重建；2009年加多寶簽約中國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)，成為中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)合作伙伴；2010年加多寶簽約16屆亞運(yùn)會(huì)，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)搞基合作伙伴；2010年加多寶投入11億元救助青海玉樹(shù)地震。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，新型渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電腦進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，網(wǎng)購(gòu)壞境也越來(lái)越安全越來(lái)越穩(wěn)定，越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)成為生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的新型渠道。在超市賣(mài)場(chǎng)定期開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)喝活動(dòng)，物品位置擺放要顯眼，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到加多寶涼茶的獨(dú)特口感，昆侖山天然雪山礦泉水的純凈品質(zhì)。另外在飲料行業(yè)的專(zhuān)業(yè)雜志、大眾報(bào)紙上連續(xù)刊載昆侖山天然雪山礦泉水平面廣告，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。廣告造就品牌①電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢(shì)助推在電視、網(wǎng)絡(luò)廣告中，加多寶涼茶依舊以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，完全不見(jiàn)