【正文】 如何使消費者再次購買。如何去改變消費者的消費習(xí)慣，使消費者來購買本品牌的飲料。（五）不可忽視的廣告策略重點，建立難忘的印象。是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。電視專題片、資料片：可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要注意的是，每一個階段所花費的費用和精力，不應(yīng)該平均分攤，要根據(jù)競爭對手的強弱，銷售地區(qū)的大小而定。6)從消費者對這種商品已有購買欲望，做到讓消費者采取行動。4)從消費者對這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費者再顯露偏愛。2)從消費者開始知道這種商品，做到讓消費者對之逐步加以了解。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均以市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售對象定位和市場定位為依據(jù)。另外，在產(chǎn)品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。5促銷措施配合用一些商場促銷話動來吸引消費者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養(yǎng)他們對加多寶涼茶的興趣和好感，最終達到使消費者不斷消費的目的。、資料片，可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶涼茶的起源和加多寶公司本身的故事。同時要考慮競爭策略；郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。要充分發(fā)揮報紙雜志發(fā)行面廣、時間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點。，如報紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書。同時酣暢淋漓的同學(xué)與清涼舒暢的產(chǎn)品特性既是一種相互需求又是一個隱喻對比，深入人心。讓人們覺得加多寶是最佳的選擇。色調(diào)或明暗對比，或相應(yīng)成趣，把青年學(xué)生的時代風(fēng)貌和產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合起來，深入人心。3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略延伸加多寶飲品廣告“關(guān)注健康，關(guān)注生活”的一慣風(fēng)格并略有不同。而以紅色為主色調(diào)的包裝，則給人一種溫暖并充滿活力的感覺。2廣告主題和定位關(guān)注你的生活，健康從年輕做起。戴老師嚴謹?shù)膶I(yè)態(tài)度和循循善誘的專業(yè)指導(dǎo)，為我今后的學(xué)習(xí)、工作提供著源源不斷的動力?；搓帋煼秾W(xué)院學(xué)年論文參 考 文 獻[1] 甘碧群 市場營銷學(xué) [M].湖北：武漢大學(xué)出版社，2008：356 [2] 李和平品牌經(jīng)營與管理 [M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2007：144 [3] 陳培愛，覃盛南 廣告媒體教程 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：231 [4] 吳健安 市場營銷學(xué) [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)邁克? 博斯沃斯，約翰?霍蘭德，弗蘭克?維斯卡蒂斯 攻心式銷售 [M].中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司,2010:96 [6] 加多寶官方活動網(wǎng)站 品牌事件 關(guān)于加多寶 加多寶大事記 [EB/OL].，20120326淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文致 謝感謝戴海波老師對我學(xué)年論文的指導(dǎo)，在戴老師的幫助下，經(jīng)過反復(fù)修改，順利完成論文?；搓帋煼秾W(xué)院學(xué)年論文結(jié)論展望未來，飲料行業(yè)商機無限，但亦充滿挑戰(zhàn)，加多寶品牌要想在市場上站穩(wěn)腳跟，正確的品牌定位和策略是重中之重。在今年加多寶集團還開展了“紅動倫敦，暢飲加多寶——加多寶紅動倫敦之星評選”活動，聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦“正宗涼茶，正宗好聲音——《加多寶 中國好聲音》”大型音樂勵志評論節(jié)目等。加多寶56個民族祝福之旅”活動，此次活動被稱為“非奧運”營銷的標桿；2008年加多寶投入1億元救助汶川地政災(zāi)區(qū)重建；2009年加多寶簽約中國家網(wǎng)球隊，成為中國國家網(wǎng)球隊合作伙伴；2010年加多寶簽約16屆亞運會，成為廣州2010年亞運會搞基合作伙伴；2010年加多寶投入11億元救助青海玉樹地震。加多寶集團深知通過公關(guān)事件、體育盛事、公益活動等方式擴大品牌知名度、培養(yǎng)品牌美譽度的道理：2001年“加多寶（三）利用事件擴大品牌知名度2012年，飲料行業(yè)轟動全國的事件莫過于廣藥集團與加多寶集團的“王老吉商標”之爭，雖然加多寶集團并沒有獲得王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán)，但是卻在一夜之間讓“加多寶”紅遍全國，從此全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶正式改名“加多寶”，加多寶集團開始建立自己品牌。另外，還可以憑借國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，能夠在深入開拓國內(nèi)市場的同時，大力進軍海外市場。網(wǎng)絡(luò)銷售，新型渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電腦進入千家萬戶，網(wǎng)購壞境也越來越安全越來越穩(wěn)定，越來越多的人喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)成為生產(chǎn)者向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的新型渠道?！把紫南罴佣鄬殻隳鷤惗乜磰W運”刮刮卡活動，消費者刮中“加多寶”字樣，即可獲得倫敦往返機票兩張，更有體育賽事的隨機門票兩張。在淡季買30箱送2箱，旺季買40箱送5箱，刺激批發(fā)商大量購買。另外，在超市賣場進行促銷活動一定要使人覺得是產(chǎn)品熱銷，而不是因為滯銷才降價銷售。在超市賣場定期開展免費贈喝活動，物品位置擺放要顯眼，活動持續(xù)時間長，讓消費者切實體驗到加多寶涼茶的獨特口感，昆侖山天然雪山礦泉水的純凈品質(zhì)。在餐飲場所的有效推廣，一定程度上配合了電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也使得加多寶涼茶迅速進入餐飲行業(yè)，成為主要推薦飲品。[4]偏淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文愛，正確制定并合理運用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大的經(jīng)濟利益的必要保證。在依靠傳統(tǒng)媒介渠道的同時，還要借鑒王老吉的成功銷售經(jīng)驗，不斷探索餐飲娛樂行業(yè)的這種新型銷售渠道，使之成為加多寶品牌的重要銷售傳播渠道之一，令消費者對加多寶品牌認知度更加直觀，及時迅速地拉動銷售。另外在飲料行業(yè)的專業(yè)雜志、大眾報紙上連續(xù)刊載昆侖山天然雪山礦泉水平面廣告，吸引更多消費者關(guān)注。②地面廣告的全面推廣加多寶涼茶的傳統(tǒng)POP廣告要集中突出紅色灌裝，準確而生動的表達廣告語“怕上火，喝加多寶”，創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。而昆侖山天然雪山礦泉水的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，則由網(wǎng)球女王李娜代言，廣告中，在昆侖雪山下，李娜揮動球拍，晶瑩的水珠飄灑，李娜站在水中享受生命的純凈，“我是李娜，補充好水對人體非常重要，水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量，昆侖山天然雪山礦泉水，源自海撥6000米，北緯36到46度世界黃金水源帶，注重生命質(zhì)量，我選擇昆侖山礦泉水。由于紅色罐裝涼茶改名加多寶，要想加多寶涼茶短期內(nèi)迅速進入人們腦海，給人留下深刻印象，電視媒體就必須選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺的黃金時段，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強勢地方媒體，例如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，投入巨額廣告費，這樣效果立竿見影，消費者的認知度迅速提升，加多寶涼茶一下子“紅”遍中國。廣告造就品牌①電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的強勢助推在電視、網(wǎng)絡(luò)廣告中，加多寶涼茶依舊以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，完全不見商標之爭的負面影響。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范[3] 圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。而加多寶品牌的核心價值就在于“卓越品質(zhì)”，其技術(shù)生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一價值的詮釋和延展，堅持健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精，拉近了與消費者之間的距離，令消費者完全信任其完美品質(zhì)，使其對品牌產(chǎn)生偏好。（一）確立品牌的核心價值品牌的核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，是消費者可感知的實實在在的利益，是真正能夠滿足需要的價值所在，品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌的最獨一無二且最具有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。加多寶涼茶的消費群體眾多，堅持“正宗涼茶，加多寶出品”，擁有馬口鐵罐、PET瓶裝兩種包裝，昆侖山天然雪山礦泉水堅持“問鼎昆侖，誰與爭鋒”的品牌理念，推廣“喝好水提升生活質(zhì)量”的健康飲水理念，擁有510ml經(jīng)典瓶裝和350ml時尚輕巧迷你小瓶裝兩種外包裝。最后，作為高檔飲用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下競爭，爭奪市場份額?；搓帋煼秾W(xué)院學(xué)年論文④威脅首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。其次，娃哈哈、康師傅等礦泉水平民低價，高檔飲用水市場空白。最后，國內(nèi)高端飲用水市場沒有完全打開。②劣勢首先，定價較高，每瓶5元，大大減少了消費人群。昆侖山天然雪山礦泉水還具有很多榮譽，2010年廣州亞運會官方唯一指定飲用水，人民大會堂宴會飲用水等。其次，有效利用加多寶集團遍及大陸30多個地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速進入各地終端市場。最后，飲料市場亂象，出現(xiàn)惡性競爭，與加多寶涼茶口味相似、營銷策略相似的飲料品牌層出不窮，例如今麥郎推出的“冰糖雪梨”，廣告語“怕上火，喝冰糖雪梨”，電視廣告前半段也是仿照加多寶涼茶。④威脅首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。③機會首先，良好的競爭壁壘，06年加多寶涼茶已經(jīng)入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最先進入涼茶領(lǐng)域。其次，產(chǎn)品單一，選購單一，難以滿足消費者多變的口味需求，適應(yīng)瞬息多變的市場需求，延伸品牌。最后，有效利用加多寶集團遍及大陸30多個地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，能淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文夠占據(jù)更多的市場份額。其次，多種宣傳渠道有效結(jié)合，傳統(tǒng)的POP廣告配合餐飲新渠道的開拓，涼茶能夠迅速推廣。（三）SWOT分析正確分析加多寶集團旗下品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，有利于將自身資源優(yōu)勢融入品牌定位，增強品牌的競爭力。農(nóng)夫山泉的水源來自千島湖，產(chǎn)品特點是天然弱堿性，廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”家喻戶曉。依云是國際品牌，品質(zhì)高端且形象高貴，占據(jù)較高的國內(nèi)礦泉水市場份額。③鄧老產(chǎn)品包裝上，傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代原創(chuàng)設(shè)計構(gòu)成方式，使品牌形象更加大氣更加具有文化內(nèi)涵；產(chǎn)品定位上，更加高端，重點訴求“清火不傷身”；產(chǎn)品策略上，以終端促銷和活動行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案，電視廣告創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。黃振龍減少在大眾媒體的投入，采用“店鋪為王”廣告策略，擁有遍地開花的分店市場。更深一層的滿足了消費者潛在的心理需求。由陳道明代言廣告，在央視、衛(wèi)視等媒體大量投放。隨著人民生活水平的提高，為滿足人們多變的需求，飲料市場的產(chǎn)品不斷推新，競爭非常激烈，加多寶集團旗下的加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水面對的競爭對手各有不同。在充分了解競爭對手情況的基礎(chǔ)上，進行差異化品牌定位。禮品消費群體加多寶涼茶紅色包裝，喜慶吉祥，價格也偏高，昆侖山天然雪山礦泉水天然健康，價格高，作為禮品顯得高檔體面。注重家庭養(yǎng)生的消費群體涼茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也沒有副作用，此外在中國家庭里普遍認為“水”是最好的解渴飲料，天然礦泉水中還含有微量元素，有益身心健康，還可以用來母嬰補水、駕車補水、美容補水。餐飲娛樂行業(yè)的消費群體在酒店，涼茶可以用來解酒，在KTV，涼茶可以用來潤喉，在茶餐廳，天然礦泉水可以用來泡茶。亞健康、高壓力的消費群體社會競爭壓力越來越大，越來越多的白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費群體開始注重養(yǎng)生，追求品質(zhì)生活，對咖啡、茶飲料的選擇度降低，更多選擇天然礦泉水，甚至一些女性職員把天然礦泉水當(dāng)做補水噴霧來使用，為肌膚注入鮮活水動力。加多寶集團所面對的消費群體大致可分為：時尚年輕的消費群體，亞健康、高壓力的消費群體，餐飲娛樂行業(yè)的消費群體，注重家庭養(yǎng)生的消費群體和禮品消費群體。由于王老吉涼茶的成功推出，消費者對涼茶已經(jīng)有很清晰的認識：是能夠預(yù)防上火的功能型飲料，由草本植物制成，成分天然；因為其“預(yù)防上火”的功能，；消費者對于涼茶的接受度也比較高，喝涼茶幾乎都認準紅罐涼茶。重新定位的王老吉品牌走出廣東、浙南地區(qū)，由一個連續(xù)7年銷售都不溫不火的區(qū)域品牌迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放疲?008年銷售量突破100億大關(guān)，年銷售量不斷創(chuàng)新高。[1]在品牌經(jīng)營的各種環(huán)節(jié)中，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，目的在于解決品牌的去向和長遠發(fā)展問題，為品牌經(jīng)營發(fā)展提供基礎(chǔ)性的依據(jù)。昆侖山天然雪山礦泉水與李娜攜手合作，助力中國網(wǎng)球女王征戰(zhàn)世界網(wǎng)壇，再創(chuàng)