【正文】 如何使消費(fèi)者再次購(gòu)買。如何去改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，使消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買本品牌的飲料。（五）不可忽視的廣告策略重點(diǎn)，建立難忘的印象。是一種視覺(jué)時(shí)間長(zhǎng)久的媒體，宣傳面廣泛。電視專題片、資料片：可以充分利用不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、銷售點(diǎn)彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，達(dá)到增加銷售的目的。在報(bào)紙和雜志的選用上要注意目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)。報(bào)紙和雜志是采用的主要媒體之一。要注意的是，每一個(gè)階段所花費(fèi)的費(fèi)用和精力，不應(yīng)該平均分?jǐn)?，要根?jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，銷售地區(qū)的大小而定。6)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已有購(gòu)買欲望，做到讓消費(fèi)者采取行動(dòng)。4)從消費(fèi)者對(duì)這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者再顯露偏愛(ài)。2)從消費(fèi)者開(kāi)始知道這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之逐步加以了解。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定，均以市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、銷售對(duì)象定位和市場(chǎng)定位為依據(jù)。另外，在產(chǎn)品的外包裝上，也要和媒體的相同，這樣的廣告效果更好。5促銷措施配合用一些商場(chǎng)促銷話動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，可以做一些試飲和贈(zèng)飲的活動(dòng)，以培養(yǎng)他們對(duì)加多寶涼茶的興趣和好感，最終達(dá)到使消費(fèi)者不斷消費(fèi)的目的。、資料片，可以充分利用不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，介紹加多寶涼茶的起源和加多寶公司本身的故事。同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)策略；郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)、銷售點(diǎn)彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，達(dá)到增加銷售的目的。要充分發(fā)揮報(bào)紙雜志發(fā)行面廣、時(shí)間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點(diǎn)。，如報(bào)紙、雜志、郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說(shuō)明書(shū)。同時(shí)酣暢淋漓的同學(xué)與清涼舒暢的產(chǎn)品特性既是一種相互需求又是一個(gè)隱喻對(duì)比，深入人心。讓人們覺(jué)得加多寶是最佳的選擇。色調(diào)或明暗對(duì)比，或相應(yīng)成趣，把青年學(xué)生的時(shí)代風(fēng)貌和產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合起來(lái)，深入人心。3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略延伸加多寶飲品廣告“關(guān)注健康，關(guān)注生活”的一慣風(fēng)格并略有不同。而以紅色為主色調(diào)的包裝，則給人一種溫暖并充滿活力的感覺(jué)。2廣告主題和定位關(guān)注你的生活，健康從年輕做起。戴老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度和循循善誘的專業(yè)指導(dǎo)，為我今后的學(xué)習(xí)、工作提供著源源不斷的動(dòng)力。淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文參 考 文 獻(xiàn)[1] 甘碧群 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M].湖北：武漢大學(xué)出版社，2008：356 [2] 李和平品牌經(jīng)營(yíng)與管理 [M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2007：144 [3] 陳培愛(ài)，覃盛南 廣告媒體教程 [M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：231 [4] 吳健安 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)邁克? 博斯沃斯，約翰?霍蘭德，弗蘭克?維斯卡蒂斯 攻心式銷售 [M].中華工商聯(lián)合出版社有限責(zé)任公司,2010:96 [6] 加多寶官方活動(dòng)網(wǎng)站 品牌事件 關(guān)于加多寶 加多寶大事記 [EB/OL].，20120326淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文致 謝感謝戴海波老師對(duì)我學(xué)年論文的指導(dǎo)，在戴老師的幫助下，經(jīng)過(guò)反復(fù)修改，順利完成論文?；搓帋煼秾W(xué)院學(xué)年論文結(jié)論展望未來(lái)，飲料行業(yè)商機(jī)無(wú)限，但亦充滿挑戰(zhàn)，加多寶品牌要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，正確的品牌定位和策略是重中之重。在今年加多寶集團(tuán)還開(kāi)展了“紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶——加多寶紅動(dòng)倫敦之星評(píng)選”活動(dòng)，聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦“正宗涼茶，正宗好聲音——《加多寶 中國(guó)好聲音》”大型音樂(lè)勵(lì)志評(píng)論節(jié)目等。加多寶56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)，此次活動(dòng)被稱為“非奧運(yùn)”營(yíng)銷的標(biāo)桿；2008年加多寶投入1億元救助汶川地政災(zāi)區(qū)重建；2009年加多寶簽約中國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)，成為中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)合作伙伴；2010年加多寶簽約16屆亞運(yùn)會(huì)，成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)搞基合作伙伴；2010年加多寶投入11億元救助青海玉樹(shù)地震。加多寶集團(tuán)深知通過(guò)公關(guān)事件、體育盛事、公益活動(dòng)等方式擴(kuò)大品牌知名度、培養(yǎng)品牌美譽(yù)度的道理：2001年“加多寶（三）利用事件擴(kuò)大品牌知名度2012年，飲料行業(yè)轟動(dòng)全國(guó)的事件莫過(guò)于廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的“王老吉商標(biāo)”之爭(zhēng)，雖然加多寶集團(tuán)并沒(méi)有獲得王老吉涼茶的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是卻在一夜之間讓“加多寶”紅遍全國(guó)，從此全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶正式改名“加多寶”，加多寶集團(tuán)開(kāi)始建立自己品牌。另外，還可以憑借國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)手屈臣氏、百佳以及在歐洲擁有的5000多家零售終端，能夠在深入開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，大力進(jìn)軍海外市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)銷售，新型渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電腦進(jìn)入千家萬(wàn)戶，網(wǎng)購(gòu)壞境也越來(lái)越安全越來(lái)越穩(wěn)定，越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)成為生產(chǎn)者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的新型渠道?！把紫南罴佣鄬?，陪您倫敦看奧運(yùn)”刮刮卡活動(dòng)，消費(fèi)者刮中“加多寶”字樣，即可獲得倫敦往返機(jī)票兩張，更有體育賽事的隨機(jī)門票兩張。在淡季買30箱送2箱，旺季買40箱送5箱，刺激批發(fā)商大量購(gòu)買。另外，在超市賣場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)一定要使人覺(jué)得是產(chǎn)品熱銷，而不是因?yàn)闇N才降價(jià)銷售。在超市賣場(chǎng)定期開(kāi)展免費(fèi)贈(zèng)喝活動(dòng)，物品位置擺放要顯眼，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到加多寶涼茶的獨(dú)特口感，昆侖山天然雪山礦泉水的純凈品質(zhì)。在餐飲場(chǎng)所的有效推廣，一定程度上配合了電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也使得加多寶涼茶迅速進(jìn)入餐飲行業(yè)，成為主要推薦飲品。[4]偏淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文愛(ài)，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大的經(jīng)濟(jì)利益的必要保證。在依靠傳統(tǒng)媒介渠道的同時(shí)，還要借鑒王老吉的成功銷售經(jīng)驗(yàn)，不斷探索餐飲娛樂(lè)行業(yè)的這種新型銷售渠道，使之成為加多寶品牌的重要銷售傳播渠道之一，令消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌認(rèn)知度更加直觀，及時(shí)迅速地拉動(dòng)銷售。另外在飲料行業(yè)的專業(yè)雜志、大眾報(bào)紙上連續(xù)刊載昆侖山天然雪山礦泉水平面廣告，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。②地面廣告的全面推廣加多寶涼茶的傳統(tǒng)POP廣告要集中突出紅色灌裝，準(zhǔn)確而生動(dòng)的表達(dá)廣告語(yǔ)“怕上火，喝加多寶”，創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購(gòu)買沖動(dòng)。而昆侖山天然雪山礦泉水的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，則由網(wǎng)球女王李娜代言，廣告中，在昆侖雪山下，李娜揮動(dòng)球拍，晶瑩的水珠飄灑，李娜站在水中享受生命的純凈，“我是李娜，補(bǔ)充好水對(duì)人體非常重要，水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量，昆侖山天然雪山礦泉水，源自海撥6000米，北緯36到46度世界黃金水源帶，注重生命質(zhì)量，我選擇昆侖山礦泉水。由于紅色罐裝涼茶改名加多寶，要想加多寶涼茶短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們腦海，給人留下深刻印象，電視媒體就必須選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，例如東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等，投入巨額廣告費(fèi)，這樣效果立竿見(jiàn)影，消費(fèi)者的認(rèn)知度迅速提升，加多寶涼茶一下子“紅”遍中國(guó)。廣告造就品牌①電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)勢(shì)助推在電視、網(wǎng)絡(luò)廣告中，加多寶涼茶依舊以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，完全不見(jiàn)商標(biāo)之爭(zhēng)的負(fù)面影響。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范[3] 圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。而加多寶品牌的核心價(jià)值就在于“卓越品質(zhì)”，其技術(shù)生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一價(jià)值的詮釋和延展，堅(jiān)持健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，令消費(fèi)者完全信任其完美品質(zhì)，使其對(duì)品牌產(chǎn)生偏好。（一）確立品牌的核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，是消費(fèi)者可感知的實(shí)實(shí)在在的利益，是真正能夠滿足需要的價(jià)值所在，品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌的最獨(dú)一無(wú)二且最具有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。加多寶涼茶的消費(fèi)群體眾多，堅(jiān)持“正宗涼茶，加多寶出品”，擁有馬口鐵罐、PET瓶裝兩種包裝，昆侖山天然雪山礦泉水堅(jiān)持“問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的品牌理念，推廣“喝好水提升生活質(zhì)量”的健康飲水理念，擁有510ml經(jīng)典瓶裝和350ml時(shí)尚輕巧迷你小瓶裝兩種外包裝。最后，作為高檔飲用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額?；搓帋煼秾W(xué)院學(xué)年論文④威脅首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。其次，娃哈哈、康師傅等礦泉水平民低價(jià)，高檔飲用水市場(chǎng)空白。最后，國(guó)內(nèi)高端飲用水市場(chǎng)沒(méi)有完全打開(kāi)。②劣勢(shì)首先，定價(jià)較高，每瓶5元，大大減少了消費(fèi)人群。昆侖山天然雪山礦泉水還具有很多榮譽(yù)，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水，人民大會(huì)堂宴會(huì)飲用水等。其次，有效利用加多寶集團(tuán)遍及大陸30多個(gè)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速進(jìn)入各地終端市場(chǎng)。最后，飲料市場(chǎng)亂象，出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，與加多寶涼茶口味相似、營(yíng)銷策略相似的飲料品牌層出不窮，例如今麥郎推出的“冰糖雪梨”，廣告語(yǔ)“怕上火，喝冰糖雪梨”，電視廣告前半段也是仿照加多寶涼茶。④威脅首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。③機(jī)會(huì)首先，良好的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，06年加多寶涼茶已經(jīng)入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最先進(jìn)入涼茶領(lǐng)域。其次，產(chǎn)品單一，選購(gòu)單一，難以滿足消費(fèi)者多變的口味需求，適應(yīng)瞬息多變的市場(chǎng)需求，延伸品牌。最后，有效利用加多寶集團(tuán)遍及大陸30多個(gè)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，能淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文夠占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。其次，多種宣傳渠道有效結(jié)合，傳統(tǒng)的POP廣告配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，涼茶能夠迅速推廣。（三）SWOT分析正確分析加多寶集團(tuán)旗下品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，有利于將自身資源優(yōu)勢(shì)融入品牌定位，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)夫山泉的水源來(lái)自千島湖，產(chǎn)品特點(diǎn)是天然弱堿性，廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”家喻戶曉。依云是國(guó)際品牌，品質(zhì)高端且形象高貴，占據(jù)較高的國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)份額。③鄧?yán)袭a(chǎn)品包裝上，傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代原創(chuàng)設(shè)計(jì)構(gòu)成方式，使品牌形象更加大氣更加具有文化內(nèi)涵；產(chǎn)品定位上，更加高端，重點(diǎn)訴求“清火不傷身”；產(chǎn)品策略上，以終端促銷和活動(dòng)行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營(yíng)銷傳播方案，電視廣告創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。黃振龍減少在大眾媒體的投入，采用“店鋪為王”廣告策略，擁有遍地開(kāi)花的分店市場(chǎng)。更深一層的滿足了消費(fèi)者潛在的心理需求。由陳道明代言廣告，在央視、衛(wèi)視等媒體大量投放。隨著人民生活水平的提高，為滿足人們多變的需求，飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品不斷推新，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，加多寶集團(tuán)旗下的加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有不同。在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化品牌定位。禮品消費(fèi)群體加多寶涼茶紅色包裝，喜慶吉祥，價(jià)格也偏高，昆侖山天然雪山礦泉水天然健康，價(jià)格高，作為禮品顯得高檔體面。注重家庭養(yǎng)生的消費(fèi)群體涼茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也沒(méi)有副作用，此外在中國(guó)家庭里普遍認(rèn)為“水”是最好的解渴飲料，天然礦泉水中還含有微量元素，有益身心健康，還可以用來(lái)母嬰補(bǔ)水、駕車補(bǔ)水、美容補(bǔ)水。餐飲娛樂(lè)行業(yè)的消費(fèi)群體在酒店，涼茶可以用來(lái)解酒，在KTV，涼茶可以用來(lái)潤(rùn)喉，在茶餐廳，天然礦泉水可以用來(lái)泡茶。亞健康、高壓力的消費(fèi)群體社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，越來(lái)越多的白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群體開(kāi)始注重養(yǎng)生，追求品質(zhì)生活，對(duì)咖啡、茶飲料的選擇度降低，更多選擇天然礦泉水，甚至一些女性職員把天然礦泉水當(dāng)做補(bǔ)水噴霧來(lái)使用，為肌膚注入鮮活水動(dòng)力。加多寶集團(tuán)所面對(duì)的消費(fèi)群體大致可分為：時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體，亞健康、高壓力的消費(fèi)群體，餐飲娛樂(lè)行業(yè)的消費(fèi)群體，注重家庭養(yǎng)生的消費(fèi)群體和禮品消費(fèi)群體。由于王老吉涼茶的成功推出，消費(fèi)者對(duì)涼茶已經(jīng)有很清晰的認(rèn)識(shí)：是能夠預(yù)防上火的功能型飲料，由草本植物制成，成分天然；因?yàn)槠洹邦A(yù)防上火”的功能，；消費(fèi)者對(duì)于涼茶的接受度也比較高，喝涼茶幾乎都認(rèn)準(zhǔn)紅罐涼茶。重新定位的王老吉品牌走出廣東、浙南地區(qū)，由一個(gè)連續(xù)7年銷售都不溫不火的區(qū)域品牌迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性品牌，2008年銷售量突破100億大關(guān)，年銷售量不斷創(chuàng)新高。[1]在品牌經(jīng)營(yíng)的各種環(huán)節(jié)中，品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，目的在于解決品牌的去向和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題，為品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供基礎(chǔ)性的依據(jù)。昆侖山天然雪山礦泉水與李娜攜手合作，助力中國(guó)網(wǎng)球女王征戰(zhàn)世界網(wǎng)壇，再創(chuàng)