【正文】 如何刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生購(gòu)買興趣。同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)策略。5)從消費(fèi)者對(duì)這種商品已產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者有購(gòu)買欲望。王老吉廣告戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略說明本廣告策略面向的是全球市場(chǎng)，分為兩大廣告（公司形象和公司產(chǎn)品）廣告發(fā)布之前必須有一個(gè)根據(jù)長(zhǎng)期和短期的廣告目標(biāo)，同時(shí)，廣告在不同的宗教地區(qū)要考慮宗教方面的因素，搞一個(gè)大規(guī)模的廣告活動(dòng)，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告的格調(diào)要設(shè)計(jì)相同，使消費(fèi)者容易留下印象。報(bào)紙和雜志是采用的主要媒體之一。設(shè)計(jì)視頻廣告，以真實(shí)的大學(xué)校園生活為背景，選取不同的場(chǎng)合，表現(xiàn)青年學(xué)生不同的生活狀態(tài)，把加多寶飲品的特性和理念寓于校園文化中，突出關(guān)注生活，健康從年輕做起的理念。戴老師嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。學(xué)子情”正式在溫州啟動(dòng)，11年助學(xué)已成功自助6075名貧困高考生圓夢(mèng)大學(xué)，累計(jì)捐助善款近3000多萬(wàn)，資助范圍覆蓋全國(guó)；2006年入選國(guó)家首批非物資文化遺產(chǎn)；2006年加多寶參加央視招標(biāo)，并以第一標(biāo)的成績(jī)競(jìng)得008年體育賽事合作伙伴，從此拉開了奧運(yùn)營(yíng)銷的帷幕；20072008年加多寶與北京衛(wèi)視欄目合作，成功舉辦：迎奧運(yùn)“祝福北京這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐加多寶“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位。②超市賣場(chǎng)促銷消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化，光靠廣告上的信息就決定購(gòu)買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少，消費(fèi)者需要在購(gòu)買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購(gòu)買。昆侖山天然雪山礦泉水，傳統(tǒng)的POP廣告訴求要簡(jiǎn)單明確，“天然，健康，高端”，主要銷售區(qū)域集中在廣州、北京、上海、浙江，主要消費(fèi)終端集中在五星級(jí)酒店、高檔商場(chǎng)、酒吧、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所，在這些場(chǎng)所消費(fèi)滿一定金額即可獲得贈(zèng)飲。協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播手段的優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的目的，提升品牌忠誠(chéng)度。綜合加多寶集團(tuán)旗下加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、自身資源分析，得出加多寶涼茶的產(chǎn)品定位是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，昆侖山天然雪山礦泉水的產(chǎn)品定位是“中國(guó)最高檔天然飲用水”。其次，昆侖山雪山礦泉水剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知度低。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，可口可樂公司等飲料行業(yè)巨頭也預(yù)備試水涼茶行業(yè)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。接著，加多寶集團(tuán)形象良好，多次與各大體育賽事合作，并且熱衷公益事業(yè)，加多寶集團(tuán)的形象好，對(duì)旗下品牌加多寶涼茶的形象也是種提高。昆侖山天然雪山礦泉水昆侖山天然雪山礦泉水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括是依云、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、5100西藏冰川等。加多寶涼茶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ①和其正采用消費(fèi)者非常熟悉的、與“加多寶”同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)，火紅的包裝，淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文讓消費(fèi)者覺得“似曾相識(shí)”，同樣的紅色，同樣的黃字，讓消費(fèi)者感覺去火涼茶都是這個(gè)包裝，從而迅速提高了目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知度。對(duì)餐飲娛樂行業(yè)等終端消費(fèi)者來(lái)說，涼茶、天然礦泉水比酒水更重要。那么，身處在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)中的加多寶又是如何確定自己的品牌定位呢？（一）消費(fèi)者分析了解消費(fèi)者的行為和心理特征，使品牌定位與消費(fèi)者需求相匹配，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，拉動(dòng)銷售快速增長(zhǎng)。昆侖山天然雪山礦泉水——水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，我選擇昆侖山礦泉水。（二）技術(shù)生產(chǎn)集團(tuán)質(zhì)量管理體系覆蓋產(chǎn)品從原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造至售后服務(wù)的整個(gè)過程，同時(shí)對(duì)全部生產(chǎn)過程進(jìn)行自動(dòng)儀器監(jiān)測(cè)，按照GMP良好操作規(guī)范進(jìn)行全程質(zhì)量監(jiān)控，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生，滿足消費(fèi)者的需要。加多寶集團(tuán)能否在市場(chǎng)上占據(jù)重要份額，使加多寶涼茶真正成為“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，把昆侖山天然雪山礦泉水打造成中國(guó)最高端的飲用水，就必須制定明確的并且適合自身發(fā)展的品牌定位和策略，從而在中國(guó)飲料市場(chǎng)上奠定王者地位。成功的品牌定位與策略是整個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的重要組成部分，需要建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析基礎(chǔ)上，并運(yùn)用各種有效手段進(jìn)行品牌推廣，各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，找準(zhǔn)發(fā)展方向具有重要指導(dǎo)意義。但對(duì)手實(shí)力實(shí)在太差，根本不在一個(gè)量級(jí)上。不斷透支的品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面日益拙劣的方式，以及隨意授權(quán)的產(chǎn)品使得“王老吉”的品類更多了，可以是糖、涼茶甚至是粥。另一方面，脫離王老吉并不見得是壞事。但實(shí)際上廣藥集團(tuán)并沒有做好承接王老吉業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。即表象識(shí)別，消費(fèi)者體認(rèn)，溝通傳播。其三，即便虧損也能周支撐王老吉事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)，難以全力搏擊。也正是因?yàn)橐粰n好的節(jié)目更襯托出冠名商的實(shí)力雄厚，增加了品牌知名度。而且并沒有涉及王老吉的品牌使用權(quán)問題，在情感方面一下子就將原有的消費(fèi)者神經(jīng)抓住，第一步就建立了品牌間的關(guān)聯(lián)性。那才是與顧客建立長(zhǎng)期和諧關(guān)系的方法。2011年3月22日，沉寂多年的王老吉傳人王健儀，首度發(fā)聲公開“炮轟”廣藥集團(tuán)沒有履行承諾將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到王老吉藥業(yè)，同時(shí)“衷心感謝”加多寶集團(tuán)做大王老吉品牌。從今天看來(lái)，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。同年，廣藥將王老吉商標(biāo)使用權(quán)租賃給加多寶，加多寶推出第一罐紅色灌裝王老吉。致謝最近以來(lái)自己一直跟蹤關(guān)注加多寶與廣藥關(guān)于王老吉商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，通過與他人的溝通逐漸的了解了整個(gè)時(shí)間的進(jìn)程與原委。這來(lái)回的博弈使這次王老吉品牌之爭(zhēng)逐漸的有些戲劇化了，王老吉大健康公司表示6月份紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉依舊會(huì)正常上市，并且在26日舉辦了全國(guó)經(jīng)銷商溝通會(huì)，預(yù)定貨非常踴躍。因此，在玉樹地震的時(shí)候加多寶捐資一千一百萬(wàn)就用的旗下昆侖山礦泉水的名義，雖然這對(duì)加多寶自己品牌的影響還不是很大，但是如果拓寬了昆侖山礦泉水的市場(chǎng)，提高另一品牌的影響力仍可分散集團(tuán)整體風(fēng)險(xiǎn)，并為企業(yè)開拓新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。所以加多寶可以采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對(duì)不對(duì)等的現(xiàn)象。在電視廣告方面，以前加多寶所做的王老吉廣告使用的廣告語(yǔ)是“怕上火，喝王老吉”，而現(xiàn)在的電視廣告語(yǔ)變成了“正宗涼茶，加多寶品”，只字不提王老吉，廣告畫面也著重突出加多寶的字樣。這時(shí)候加多寶整個(gè)集團(tuán)將會(huì)因此受到生存方面的威脅。因此，自主權(quán)的缺失肯定會(huì)為加多寶公司的發(fā)展帶來(lái)許多不確定性的因素，成為加多寶公司在高速發(fā)展時(shí)期的一個(gè)安全隱患?？煽诳蓸肥召?gòu)匯源就是一個(gè)很好的例子，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下當(dāng)然是價(jià)高者得，因此加多寶的續(xù)約問題將是他要面臨的一個(gè)很大的問題。2008年汶川地震時(shí)加多寶公司捐款一億元時(shí)大家了解了這個(gè)王老吉巨人背后的公司，2012年廣藥集團(tuán)因就王老吉商標(biāo)問題將加多寶公司訴諸仲裁，與5月11日勝訴，獲得王老吉商標(biāo)所有權(quán)。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。其中在1995年時(shí)，廣藥集團(tuán)將王老吉品牌以20年的租期租給了香港加多寶公司，在2011年4月是廣藥遞交了“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)，2012年5月11日，廣藥勝訴，于16日收回商標(biāo)權(quán)。但是由于加多寶公司一開始租賃“王老吉”這一品牌的時(shí)候采取的就是品牌依附戰(zhàn)略，這就為日后發(fā)展埋下了深深的隱患，因?yàn)檎l(shuí)也不知道哪天你發(fā)展的好了廣藥就要把商標(biāo)收回，到時(shí)候失去依附的這一品牌加多寶公司如何應(yīng)對(duì)也是一個(gè)很大的問題。于是兩方就展開了爭(zhēng)奪戰(zhàn)，說到底企業(yè)的最終目的還是利益至上的。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。在注冊(cè)了加多寶公司和取得紅色罐裝王老吉涼茶在內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，2003年通過與專業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)的合作，將王老吉定位為“預(yù)防上火”的功能飲料，一直到2008年，紅色罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)第一品牌。不可否認(rèn)加多寶公司在這方面做的很成功，但這種出色的產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)模式如果該產(chǎn)品是自己的自有品牌那是最好的，但是現(xiàn)在的問題就在于王老吉這一品牌是租賃來(lái)的，有時(shí)限，不論將這一品牌運(yùn)營(yíng)的多么出色多么成功，其自主權(quán)還是相對(duì)缺失。其實(shí)這種租賃雙方合作，最終因租金問題達(dá)不成一致而不歡而散的案例比比皆是，就像經(jīng)銷商代理企業(yè)品牌一樣，有多少是持續(xù)性的，就像加多寶自己應(yīng)該也知道，在這發(fā)展過程中，加多寶全國(guó)不知道更換了多少經(jīng)銷商與合作伙伴。（1）嚴(yán)重降低了加多寶與原東家的談判籌碼 加多寶自身的實(shí)力與其市場(chǎng)影響力不成正比，現(xiàn)在的情況是即使沒有加多寶強(qiáng)大實(shí)力的支持，王老吉這個(gè)品牌仍然有很大的銷售能力。 加多寶公司應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略[5]P3在前兩年加多寶就意識(shí)到了這一危機(jī)，加多寶也對(duì)此采取了必要的行動(dòng)。但是加多寶卻不一樣，一直是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品單一品牌驅(qū)動(dòng)策略，王老吉這個(gè)產(chǎn)品品牌基本上跟加多寶這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生不了任何聯(lián)想和關(guān)系。所以增加新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，可以有效提高加多寶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為未來(lái)征戰(zhàn)飲料市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提供有效的市場(chǎng)保證。并且對(duì)加多寶所說的紅色罐裝和紅色瓶裝專利這么回應(yīng)：“我們將推紅罐，我們歡迎加多寶從法律的角度來(lái)維護(hù)自己的包裝專利權(quán)益。這意味著，現(xiàn)在法院已受理鴻道集團(tuán)撤銷裁決申請(qǐng)，因此廣藥不得申請(qǐng)執(zhí)行此前裁決——收回加多寶手中的“紅罐王老吉”商標(biāo)使用權(quán)。雖然最后在2012年5月11日，廣藥獲得了勝訴。2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請(qǐng)2011年12月“王老吉商標(biāo)’案進(jìn)入仲裁程序。直到上世紀(jì)末，民企加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)介入才讓這個(gè)飲料“紅”了起來(lái)。如果你的顧客不信任你，他們不可能持續(xù)地與你做生意。還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道(這則廣告很有意思，避重就輕的闡述了原來(lái)的加多寶是什么的問題。其次，加多寶并不是全新品牌。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)分析廣藥集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：消渴丸、華佗再造丸、夏桑菊顆粒、頭孢拉定原料、復(fù)方丹參片、板藍(lán)根顆粒、阿莫西林膠囊、王老吉系列、清開靈系列都是超億元的產(chǎn)品，其中，板藍(lán)根顆粒占全國(guó)同類產(chǎn)品市場(chǎng)的60%，%，消渴丸占7%。生存重心本是加多寶涼茶無(wú)二，所以必定放手一搏，細(xì)節(jié)決定成敗效果尤為明顯。而這是廣藥集團(tuán)無(wú)法做到的。而且廣藥的實(shí)際影響力可能會(huì)更大一些。這塊“肥肉”的誘人程度毋庸置疑。品牌升級(jí)作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，從營(yíng)銷觀念發(fā)展的第一個(gè)階段開始便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營(yíng)銷策略。渠道為王不假，但夾縫求生也會(huì)有反客為主的時(shí)候。而事件的另一主人公加多寶集團(tuán)則在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，加多寶涼茶的口號(hào)已改為“怕上火，喝加多寶”。2010年4月，在中國(guó)全面推出“昆侖山天然雪山礦泉水”，代表著中國(guó)自主品脾的飲用水躋身國(guó)際高端飲用水陣營(yíng)，將引領(lǐng)國(guó)人飲水消費(fèi)的升級(jí)?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶涼茶含有植物黃酮類等天然成分，能預(yù)防上火，有益身體健康。[1]在品牌經(jīng)營(yíng)的各種環(huán)節(jié)中，品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，目的在于解決品牌的去向和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題，為品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供基礎(chǔ)性的依據(jù)。亞健康、高壓力的消費(fèi)群體社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，越來(lái)越多的白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群體開始注重養(yǎng)生，追求品質(zhì)生活，對(duì)咖啡、茶飲料的選擇度降低，更多選擇天然礦泉水，甚至一些女性職員把天然礦泉水當(dāng)做補(bǔ)水噴霧來(lái)使用，為肌膚注入鮮活水動(dòng)力。在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化品牌定位。黃振龍減少在大眾媒體的投入，采用“店鋪為王”廣告策略，擁有遍地開花的分店市場(chǎng)。（三）SWOT分析正確分析加多寶集團(tuán)旗下品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，有利于將自身資源優(yōu)勢(shì)融入品牌定位，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。③機(jī)會(huì)首先，良好的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，06年加多寶涼茶已經(jīng)入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最先進(jìn)入涼茶領(lǐng)域。昆侖山天然雪山礦泉水還具有很多榮譽(yù)，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水，人民大會(huì)堂宴會(huì)飲用水等?；搓帋煼秾W(xué)院學(xué)年論文④威脅首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。而加多寶品牌的核心價(jià)值就在于“卓越品質(zhì)”，其技術(shù)生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一價(jià)值的詮釋和延展，堅(jiān)持健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，令消費(fèi)者完全信任其完美品質(zhì)，使其對(duì)品牌產(chǎn)生偏好。而昆侖山天然雪山礦泉水的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，則由網(wǎng)球女王李娜代言，廣告中，在昆侖雪山下，李娜揮動(dòng)球拍，晶瑩的水珠飄灑，李娜站在水中享受生命的純凈，“我是李娜，補(bǔ)充好水對(duì)人體非常重要，水的質(zhì)量