【正文】 如何刺激消費(fèi)者，產(chǎn)生購買興趣。同時(shí)要考慮競爭策略。5)從消費(fèi)者對這種商品已產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者有購買欲望。王老吉廣告戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略說明本廣告策略面向的是全球市場，分為兩大廣告（公司形象和公司產(chǎn)品）廣告發(fā)布之前必須有一個(gè)根據(jù)長期和短期的廣告目標(biāo)，同時(shí)，廣告在不同的宗教地區(qū)要考慮宗教方面的因素，搞一個(gè)大規(guī)模的廣告活動(dòng)，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告的格調(diào)要設(shè)計(jì)相同，使消費(fèi)者容易留下印象。報(bào)紙和雜志是采用的主要媒體之一。設(shè)計(jì)視頻廣告，以真實(shí)的大學(xué)校園生活為背景，選取不同的場合，表現(xiàn)青年學(xué)生不同的生活狀態(tài)，把加多寶飲品的特性和理念寓于校園文化中，突出關(guān)注生活，健康從年輕做起的理念。戴老師嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。學(xué)子情”正式在溫州啟動(dòng)，11年助學(xué)已成功自助6075名貧困高考生圓夢大學(xué)，累計(jì)捐助善款近3000多萬，資助范圍覆蓋全國；2006年入選國家首批非物資文化遺產(chǎn)；2006年加多寶參加央視招標(biāo)，并以第一標(biāo)的成績競得008年體育賽事合作伙伴，從此拉開了奧運(yùn)營銷的帷幕；20072008年加多寶與北京衛(wèi)視欄目合作，成功舉辦：迎奧運(yùn)“祝福北京這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐加多寶“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位。②超市賣場促銷消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化，光靠廣告上的信息就決定購買的機(jī)會(huì)已經(jīng)越來越少，消費(fèi)者需要在購買前首先嘗試或體驗(yàn)后再?zèng)Q定自己是否購買。昆侖山天然雪山礦泉水，傳統(tǒng)的POP廣告訴求要簡單明確，“天然，健康，高端”，主要銷售區(qū)域集中在廣州、北京、上海、浙江，主要消費(fèi)終端集中在五星級(jí)酒店、高檔商場、酒吧、機(jī)場等場所，在這些場所消費(fèi)滿一定金額即可獲得贈(zèng)飲。協(xié)調(diào)使用各種傳播手段，發(fā)揮不同傳播手段的優(yōu)勢，最終達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的，提升品牌忠誠度。綜合加多寶集團(tuán)旗下加多寶涼茶和昆侖山天然雪山礦泉水的消費(fèi)者、競爭者、自身資源分析，得出加多寶涼茶的產(chǎn)品定位是“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，昆侖山天然雪山礦泉水的產(chǎn)品定位是“中國最高檔天然飲用水”。其次，昆侖山雪山礦泉水剛剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者認(rèn)知度低。其次，競爭對手的增多，可口可樂公司等飲料行業(yè)巨頭也預(yù)備試水涼茶行業(yè)，爭奪市場份額。接著，加多寶集團(tuán)形象良好，多次與各大體育賽事合作，并且熱衷公益事業(yè)，加多寶集團(tuán)的形象好，對旗下品牌加多寶涼茶的形象也是種提高。昆侖山天然雪山礦泉水昆侖山天然雪山礦泉水競爭對手包括是依云、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、5100西藏冰川等。加多寶涼茶的主要競爭對手 ①和其正采用消費(fèi)者非常熟悉的、與“加多寶”同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)，火紅的包裝，淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文讓消費(fèi)者覺得“似曾相識(shí)”，同樣的紅色，同樣的黃字，讓消費(fèi)者感覺去火涼茶都是這個(gè)包裝，從而迅速提高了目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知度。對餐飲娛樂行業(yè)等終端消費(fèi)者來說，涼茶、天然礦泉水比酒水更重要。那么，身處在競爭激烈的飲料行業(yè)中的加多寶又是如何確定自己的品牌定位呢？（一）消費(fèi)者分析了解消費(fèi)者的行為和心理特征，使品牌定位與消費(fèi)者需求相匹配，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，拉動(dòng)銷售快速增長。昆侖山天然雪山礦泉水——水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，我選擇昆侖山礦泉水。（二）技術(shù)生產(chǎn)集團(tuán)質(zhì)量管理體系覆蓋產(chǎn)品從原材料采購、生產(chǎn)制造至售后服務(wù)的整個(gè)過程，同時(shí)對全部生產(chǎn)過程進(jìn)行自動(dòng)儀器監(jiān)測，按照GMP良好操作規(guī)范進(jìn)行全程質(zhì)量監(jiān)控，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生，滿足消費(fèi)者的需要。加多寶集團(tuán)能否在市場上占據(jù)重要份額，使加多寶涼茶真正成為“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”，把昆侖山天然雪山礦泉水打造成中國最高端的飲用水，就必須制定明確的并且適合自身發(fā)展的品牌定位和策略，從而在中國飲料市場上奠定王者地位。成功的品牌定位與策略是整個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的重要組成部分，需要建立在對產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手的分析基礎(chǔ)上，并運(yùn)用各種有效手段進(jìn)行品牌推廣，各個(gè)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，找準(zhǔn)發(fā)展方向具有重要指導(dǎo)意義。但對手實(shí)力實(shí)在太差，根本不在一個(gè)量級(jí)上。不斷透支的品牌在市場運(yùn)營方面日益拙劣的方式，以及隨意授權(quán)的產(chǎn)品使得“王老吉”的品類更多了，可以是糖、涼茶甚至是粥。另一方面，脫離王老吉并不見得是壞事。但實(shí)際上廣藥集團(tuán)并沒有做好承接王老吉業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備。即表象識(shí)別，消費(fèi)者體認(rèn)，溝通傳播。其三，即便虧損也能周支撐王老吉事業(yè)部的運(yùn)營，難以全力搏擊。也正是因?yàn)橐粰n好的節(jié)目更襯托出冠名商的實(shí)力雄厚，增加了品牌知名度。而且并沒有涉及王老吉的品牌使用權(quán)問題，在情感方面一下子就將原有的消費(fèi)者神經(jīng)抓住，第一步就建立了品牌間的關(guān)聯(lián)性。那才是與顧客建立長期和諧關(guān)系的方法。2011年3月22日，沉寂多年的王老吉傳人王健儀，首度發(fā)聲公開“炮轟”廣藥集團(tuán)沒有履行承諾將王老吉商標(biāo)轉(zhuǎn)到王老吉藥業(yè)，同時(shí)“衷心感謝”加多寶集團(tuán)做大王老吉品牌。從今天看來，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。同年，廣藥將王老吉商標(biāo)使用權(quán)租賃給加多寶，加多寶推出第一罐紅色灌裝王老吉。致謝最近以來自己一直跟蹤關(guān)注加多寶與廣藥關(guān)于王老吉商標(biāo)的爭奪戰(zhàn)，通過與他人的溝通逐漸的了解了整個(gè)時(shí)間的進(jìn)程與原委。這來回的博弈使這次王老吉品牌之爭逐漸的有些戲劇化了，王老吉大健康公司表示6月份紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉依舊會(huì)正常上市，并且在26日舉辦了全國經(jīng)銷商溝通會(huì)，預(yù)定貨非常踴躍。因此，在玉樹地震的時(shí)候加多寶捐資一千一百萬就用的旗下昆侖山礦泉水的名義，雖然這對加多寶自己品牌的影響還不是很大，但是如果拓寬了昆侖山礦泉水的市場，提高另一品牌的影響力仍可分散集團(tuán)整體風(fēng)險(xiǎn)，并為企業(yè)開拓新的市場增長點(diǎn)。所以加多寶可以采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對不對等的現(xiàn)象。在電視廣告方面，以前加多寶所做的王老吉廣告使用的廣告語是“怕上火，喝王老吉”，而現(xiàn)在的電視廣告語變成了“正宗涼茶，加多寶品”，只字不提王老吉，廣告畫面也著重突出加多寶的字樣。這時(shí)候加多寶整個(gè)集團(tuán)將會(huì)因此受到生存方面的威脅。因此，自主權(quán)的缺失肯定會(huì)為加多寶公司的發(fā)展帶來許多不確定性的因素，成為加多寶公司在高速發(fā)展時(shí)期的一個(gè)安全隱患?？煽诳蓸肥召弲R源就是一個(gè)很好的例子，競爭市場下當(dāng)然是價(jià)高者得，因此加多寶的續(xù)約問題將是他要面臨的一個(gè)很大的問題。2008年汶川地震時(shí)加多寶公司捐款一億元時(shí)大家了解了這個(gè)王老吉巨人背后的公司，2012年廣藥集團(tuán)因就王老吉商標(biāo)問題將加多寶公司訴諸仲裁，與5月11日勝訴，獲得王老吉商標(biāo)所有權(quán)。道光十七年（1837），王澤邦在廣州開設(shè)涼茶店，命名為“王老吉”。其中在1995年時(shí)，廣藥集團(tuán)將王老吉品牌以20年的租期租給了香港加多寶公司，在2011年4月是廣藥遞交了“王老吉商標(biāo)”仲裁申請，2012年5月11日，廣藥勝訴，于16日收回商標(biāo)權(quán)。但是由于加多寶公司一開始租賃“王老吉”這一品牌的時(shí)候采取的就是品牌依附戰(zhàn)略，這就為日后發(fā)展埋下了深深的隱患，因?yàn)檎l也不知道哪天你發(fā)展的好了廣藥就要把商標(biāo)收回，到時(shí)候失去依附的這一品牌加多寶公司如何應(yīng)對也是一個(gè)很大的問題。于是兩方就展開了爭奪戰(zhàn)，說到底企業(yè)的最終目的還是利益至上的。王老吉涼茶創(chuàng)始人王澤邦為挽救患者，不惜以身試藥，研制出一種涼茶配方。在注冊了加多寶公司和取得紅色罐裝王老吉涼茶在內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)之后，2003年通過與專業(yè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)的合作，將王老吉定位為“預(yù)防上火”的功能飲料，一直到2008年，紅色罐裝王老吉涼茶的銷售額突破100億人民幣，成為銷售額超越了可口可樂和百事可樂的中國罐裝飲料市場第一品牌。不可否認(rèn)加多寶公司在這方面做的很成功，但這種出色的產(chǎn)品品牌運(yùn)營模式如果該產(chǎn)品是自己的自有品牌那是最好的，但是現(xiàn)在的問題就在于王老吉這一品牌是租賃來的，有時(shí)限，不論將這一品牌運(yùn)營的多么出色多么成功，其自主權(quán)還是相對缺失。其實(shí)這種租賃雙方合作，最終因租金問題達(dá)不成一致而不歡而散的案例比比皆是，就像經(jīng)銷商代理企業(yè)品牌一樣，有多少是持續(xù)性的，就像加多寶自己應(yīng)該也知道，在這發(fā)展過程中，加多寶全國不知道更換了多少經(jīng)銷商與合作伙伴。（1）嚴(yán)重降低了加多寶與原東家的談判籌碼 加多寶自身的實(shí)力與其市場影響力不成正比，現(xiàn)在的情況是即使沒有加多寶強(qiáng)大實(shí)力的支持，王老吉這個(gè)品牌仍然有很大的銷售能力。 加多寶公司應(yīng)對戰(zhàn)略[5]P3在前兩年加多寶就意識(shí)到了這一危機(jī)，加多寶也對此采取了必要的行動(dòng)。但是加多寶卻不一樣，一直是進(jìn)行簡單的產(chǎn)品單一品牌驅(qū)動(dòng)策略，王老吉這個(gè)產(chǎn)品品牌基本上跟加多寶這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生不了任何聯(lián)想和關(guān)系。所以增加新的市場增長點(diǎn)，可以有效提高加多寶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為未來征戰(zhàn)飲料市場打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提供有效的市場保證。并且對加多寶所說的紅色罐裝和紅色瓶裝專利這么回應(yīng)：“我們將推紅罐，我們歡迎加多寶從法律的角度來維護(hù)自己的包裝專利權(quán)益。這意味著，現(xiàn)在法院已受理鴻道集團(tuán)撤銷裁決申請，因此廣藥不得申請執(zhí)行此前裁決——收回加多寶手中的“紅罐王老吉”商標(biāo)使用權(quán)。雖然最后在2012年5月11日，廣藥獲得了勝訴。2011年4月廣藥遞交“王老吉商標(biāo)”仲裁申請2011年12月“王老吉商標(biāo)’案進(jìn)入仲裁程序。直到上世紀(jì)末，民企加多寶集團(tuán)的強(qiáng)勢介入才讓這個(gè)飲料“紅”了起來。如果你的顧客不信任你，他們不可能持續(xù)地與你做生意。還是原來的配方,還是熟悉的味道(這則廣告很有意思，避重就輕的闡述了原來的加多寶是什么的問題。其次，加多寶并不是全新品牌。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)分析廣藥集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖廣藥集團(tuán)的產(chǎn)品有較強(qiáng)的市場競爭力：消渴丸、華佗再造丸、夏桑菊顆粒、頭孢拉定原料、復(fù)方丹參片、板藍(lán)根顆粒、阿莫西林膠囊、王老吉系列、清開靈系列都是超億元的產(chǎn)品，其中，板藍(lán)根顆粒占全國同類產(chǎn)品市場的60%，%，消渴丸占7%。生存重心本是加多寶涼茶無二，所以必定放手一搏，細(xì)節(jié)決定成敗效果尤為明顯。而這是廣藥集團(tuán)無法做到的。而且廣藥的實(shí)際影響力可能會(huì)更大一些。這塊“肥肉”的誘人程度毋庸置疑。品牌升級(jí)作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段，從營銷觀念發(fā)展的第一個(gè)階段開始便已經(jīng)成為各知名企業(yè)常用的營銷策略。渠道為王不假，但夾縫求生也會(huì)有反客為主的時(shí)候。而事件的另一主人公加多寶集團(tuán)則在其最新的廣告宣傳上，已不再出現(xiàn)任何和王老吉相關(guān)的字眼，加多寶涼茶的口號(hào)已改為“怕上火，喝加多寶”。2010年4月，在中國全面推出“昆侖山天然雪山礦泉水”，代表著中國自主品脾的飲用水躋身國際高端飲用水陣營，將引領(lǐng)國人飲水消費(fèi)的升級(jí)?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶涼茶含有植物黃酮類等天然成分，能預(yù)防上火，有益身體健康。[1]在品牌經(jīng)營的各種環(huán)節(jié)中，品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，目的在于解決品牌的去向和長遠(yuǎn)發(fā)展問題，為品牌經(jīng)營發(fā)展提供基礎(chǔ)性的依據(jù)。亞健康、高壓力的消費(fèi)群體社會(huì)競爭壓力越來越大，越來越多的白領(lǐng)以及白領(lǐng)以上的消費(fèi)群體開始注重養(yǎng)生，追求品質(zhì)生活，對咖啡、茶飲料的選擇度降低，更多選擇天然礦泉水，甚至一些女性職員把天然礦泉水當(dāng)做補(bǔ)水噴霧來使用，為肌膚注入鮮活水動(dòng)力。在充分了解競爭對手情況的基礎(chǔ)上，進(jìn)行差異化品牌定位。黃振龍減少在大眾媒體的投入，采用“店鋪為王”廣告策略，擁有遍地開花的分店市場。（三）SWOT分析正確分析加多寶集團(tuán)旗下品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，有利于將自身資源優(yōu)勢融入品牌定位，增強(qiáng)品牌的競爭力。③機(jī)會(huì)首先，良好的競爭壁壘，06年加多寶涼茶已經(jīng)入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最先進(jìn)入涼茶領(lǐng)域。昆侖山天然雪山礦泉水還具有很多榮譽(yù)，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水，人民大會(huì)堂宴會(huì)飲用水等。淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文④威脅首先，飲料行業(yè)管理體系并不完善。而加多寶品牌的核心價(jià)值就在于“卓越品質(zhì)”，其技術(shù)生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一價(jià)值的詮釋和延展，堅(jiān)持健康為本、以人為先、唯才是用、精益求精，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，令消費(fèi)者完全信任其完美品質(zhì)，使其對品牌產(chǎn)生偏好。而昆侖山天然雪山礦泉水的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，則由網(wǎng)球女王李娜代言，廣告中，在昆侖雪山下，李娜揮動(dòng)球拍，晶瑩的水珠飄灑，李娜站在水中享受生命的純凈，“我是李娜，補(bǔ)充好水對人體非常重要，水的質(zhì)量