【正文】 184年的歷史，是典型的百年品牌，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。在這種利益的驅(qū)使下，作為老東家的廣藥集團(tuán)自然會對每年500萬的租金感到不甘心。關(guān)鍵詞：王老吉、商標(biāo)、爭奪、租賃、依附戰(zhàn)略正文：王老吉作為百年品牌，加上加多寶公司強(qiáng)有力的營銷運(yùn)作使其迅速成長為價值上千億的品牌。接下來就以這次租賃引發(fā)的爭奪戰(zhàn)來深入的探討一下。王老吉，王老吉，四時感冒最使得，飲一茶啦最止咳。[2]P加多寶公司在1995年獲得20年的王老吉商標(biāo)使用權(quán)后就開始逐漸的側(cè)重發(fā)展這一品牌，除了早年還經(jīng)營一些自有品牌的綠茶之外，其他都專一經(jīng)營紅色罐裝王老吉涼茶。（2）租金的確定問題加多寶目前多王老吉商標(biāo)的租金為500萬人民幣每年，這個租金的簽訂可能是因為雙方都沒有想到王老吉涼茶的銷量會這么好。B 依附品牌過于強(qiáng)大，自主企業(yè)品牌過于弱小 在2008年之前消費(fèi)者對加多寶這個品牌是知之甚少啊，但是基本上90%的消費(fèi)者都知道王老吉這一品牌。特別是涼茶在一開始就能否多喝這一問題受到了醫(yī)學(xué)界的質(zhì)疑，這對整個涼茶業(yè)來說都是個不曉得打擊。加多寶之所以這樣做，我認(rèn)為是為了加強(qiáng)現(xiàn)在的紅色罐裝王老吉與加多寶品牌的聯(lián)系，逐步將自己生產(chǎn)的紅色罐裝王老吉的品牌名稱變成加多寶，意欲將自己在王老吉身上創(chuàng)造的品牌價值盡可能得轉(zhuǎn)移到加多寶品牌上以應(yīng)對廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)的可能產(chǎn)生的危機(jī)。所以當(dāng)一個致力于可持續(xù)性發(fā)展或者向大企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)時，一個清晰、健康、良好的品牌形象，是企業(yè)通往大型企業(yè)集團(tuán)的通行證。此外，加多寶方面表示，擁有紅色罐裝罐體包裝外觀的專利，廣藥集團(tuán)不可以銷售紅色罐裝外觀的王老吉，只能使用其他顏色?！盵4]以這種形式發(fā)展下去，雙方未來的爭奪還會一直延續(xù)下去，在短期內(nèi)是不會終結(jié)的。以上的概述摻雜了我個人的許多情感，我個人在一開始的態(tài)度就是廣藥收回商標(biāo)權(quán)合法但是后續(xù)的行為卻不合常理，因此如有和現(xiàn)實的出入還請多多指正。2002年11月簽署第一份補(bǔ)充協(xié)議，時限延長至2013年。新中國成立以后，國家從私人手中贖買、收購了一大批私有企業(yè)，“王老吉”品牌正是在這一時期歸屬到國企“廣藥”。涼茶始祖王澤邦第五代玄孫、加多寶集團(tuán)名譽(yù)董事長王建儀表示，已獨(dú)家授權(quán)王老吉祖?zhèn)髅胤浇o加多寶。分家后的廣藥集團(tuán)的王老吉此處是廣藥集團(tuán)第二次更新包裝，首次并沒有意識到包裝會對銷量造成重要影響。冠名商加多寶無疑是除了燦興公司以外的最大贏家。不僅僅是對市場運(yùn)營的姿態(tài)，而且包括對于知名品牌的處理，在渠道方面營業(yè)員怠慢經(jīng)銷商的例子，比比皆是。各部門間不能及時有效溝通，品牌相對較為獨(dú)立。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。我們來看具體情況。闡述如下：還沒蓋上專屬印章的“王老吉”攪起一潭渾水，廣藥、加多寶、王老吉傳人王健儀、廣糧、自然人王付生……你方唱罷我登場，紛戰(zhàn)不休。要記得：沒有一個品牌能滿足所有人!品牌升級的概念是什么呢?我來引述一下。與此同時，加多寶涼茶銷量同比增長超過50%，%，以高于64%的市場占有率遙遙領(lǐng)先于第二名，牢牢穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。本文從加多寶品牌的發(fā)展現(xiàn)狀、面對的威脅與機(jī)會等出發(fā)，結(jié)合案例分析加多寶的品牌定位及策略。目前，加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。每一個嚴(yán)格程序，每一精密細(xì)節(jié)，每罐品質(zhì)卓越的加多寶涼茶，每瓶品質(zhì)卓越的昆侖山天然雪山礦泉水，正好印證了加多寶集團(tuán)“卓越品質(zhì)”的理念。以近乎完美的品質(zhì)、健康及獨(dú)特的養(yǎng)生功效，為眾多行業(yè)專家、運(yùn)動員、明星所鐘愛，代表了一種健康時尚的品質(zhì)生活，是每一個注重生命質(zhì)量的人正確的選擇，適合在講究健康的時間、場合享用?；旧厦磕甓紩霈F(xiàn)類似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消費(fèi)者越來越淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文多的關(guān)注食品安全，購買飲料時會尤其注重產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而對碳酸飲料的選擇度降低，就連果汁飲料也會因其添加劑成分而選擇其他。家庭成了涼茶和天然礦泉水最忠實的追隨者。提出了“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡母拍?，在去火的同時，更養(yǎng)元?dú)?，后面加了“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?。娃哈哈的純凈水與康師傅的礦物質(zhì)水均居于國內(nèi)飲用水前列，利用自身集團(tuán)龐大的分銷渠道，產(chǎn)品能夠在國內(nèi)各地區(qū)迅速推廣。②劣勢首先，中藥成分令人顧忌，雖說加多寶涼茶均采用早本植物作為原材料，但是“是藥三分毒”，部分消費(fèi)者因此產(chǎn)生顧忌，并且對它的降火功能是否明顯存在懷疑。昆侖山天然雪山礦泉水 ①優(yōu)勢首先，水源來自昆侖山海拔6178米的天然雪水，水質(zhì)天然純凈無污染，能夠有效調(diào)節(jié)人體酸堿平衡并且利于人體吸收。③機(jī)會首先，消費(fèi)者越來越關(guān)注生活健康，追求養(yǎng)生，注重身份，高檔飲用水的需求大，對天然礦泉水的飲用普及率也會提高。四、加多寶的品牌策略品牌策略是在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場細(xì)分和目標(biāo)受眾細(xì)分的情況，在市場上推廣品牌的營銷策略，從而擴(kuò)大產(chǎn)品牌知名度，上升品牌美譽(yù)度，提高集團(tuán)銷售額。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視、網(wǎng)絡(luò)廣告沿用之前的廣告，日常淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐加多寶，廣告語也變?yōu)椤芭律匣穑F(xiàn)在喝加多寶，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”和“怕上火，喝正宗涼茶，正宗涼茶，加多寶出品”。地面推廣上，無論是POP廣告，還是戶外廣告、路牌廣告，一定要選擇傳播效果好、接觸頻率高的媒介，例如樂購、樂天瑪特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售終端，地鐵站，公交車身等。促銷數(shù)量可以是買五送一，買十送二。借助天貓、京東等等網(wǎng)上購物網(wǎng)的龐大網(wǎng)民資源，加多寶集團(tuán)可以與這些購物網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在各個城市建立一個便利的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，既可以滿足眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物需求，淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文同時也可以在某個城市的商品出現(xiàn)供不應(yīng)求的時候，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行地區(qū)調(diào)貨。[6] 加多寶集團(tuán)一直用“事實”說話，盡顯大愛情懷，贏得全國億萬消費(fèi)者的青睞。第五篇：分析王老吉和加多寶的廣告戰(zhàn)略.王老吉和加多寶的廣告戰(zhàn)略一、加多寶廣告戰(zhàn)略1廣告目標(biāo) 2廣告主題和定位 3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略 4廣告媒體策略 5促銷措施配合二、王老吉廣告戰(zhàn)略1戰(zhàn)略說明 2廣告階段的研究 3媒介組合 4促銷活動組合5不可忽視的廣告策略重點(diǎn)加多寶廣告戰(zhàn)略 1廣告目標(biāo)為年輕人提供更健康的飲品，做飲品中的最佳選擇。加上簡單的線條裝飾，真實生動的感染每一個人。在報紙和雜志的選用上要注意目標(biāo)消費(fèi)者、目標(biāo)市場。另外，在制定廣告戰(zhàn)略時，還應(yīng)該總結(jié)、比較產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，找出競爭隊手所沒有的特色。7)從消費(fèi)者已購買這種商品，做到讓消費(fèi)者繼續(xù)不斷購買。電視廣告是采用的主要媒體之一，電視廣告形式可以充分的表現(xiàn)加多寶牌紅罐『王老吉』的作用和本身的內(nèi)涵。如何擴(kuò)大廣告主商品的銷售對象。（四）促銷活動組合用一些商場促銷話動來吸引消費(fèi)者，可以做一些試飲和贈飲的活動，以培養(yǎng)他們對加多寶紅罐『王老吉』的興趣和好感，最終達(dá)到使消費(fèi)者不斷消費(fèi)的目的。要充分發(fā)揮報紙雜志發(fā)行面廣、時間快、閱讀次數(shù)多、讀者和地區(qū)可選擇，商品介紹可詳盡，可表現(xiàn)作用和宗旨等增添點(diǎn)。3)從消費(fèi)者了解這種商品，做到讓消費(fèi)者對之漸漸有好感。，如路牌，是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。加上適當(dāng)?shù)脑~句，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出健康從年輕做起的理念）4廣告媒體策略本策劃的媒體組合：，如可以利用微博、社區(qū)等社會化媒體進(jìn)行宣傳。對于生活不規(guī)律而略顯浮躁的年輕人，加多寶產(chǎn)品既可以帶來清新舒暢，又使人振奮而積極向上，是年輕人的最佳選擇。首先，要深知產(chǎn)品自身定位，借以整合營銷的優(yōu)勢，塑造企業(yè)形象；其次，應(yīng)注重廣告策略，以獨(dú)特的表現(xiàn)策略脫穎而出，加深受眾記憶，將廣告效益最大化；最終，實現(xiàn)將這個蘊(yùn)含民族文化特色的產(chǎn)品覆蓋全國，走向世界，為中國創(chuàng)造一個世界級品牌的目標(biāo)，使中華文化發(fā)放異彩。這場商標(biāo)之爭無形之中免費(fèi)為加多寶品牌做了廣告宣傳。④面向大眾促銷在節(jié)假日或者重要時期開展全國性品牌推廣活動，“熬夜看歐洲杯？加多寶來陪您”，“加多寶歡慶香港回歸15周年”，“舉國齊歡騰，好禮送萬家”國慶促銷活動等，提供增值服務(wù)，鞏固消費(fèi)者人群。①餐飲行業(yè)促銷繼續(xù)推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓、湘菜館、川菜館作為“加多寶誠意合作店”，進(jìn)行免費(fèi)贈送如電子顯示屏、燈籠、海報等餐飲場所樂于接受的實用物品，并且投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動，例如學(xué)子金榜題名宴會、婚慶宴會滿20桌，加多寶集團(tuán)旗下飲品免費(fèi)，并贈送ipad3等。”同樣，也是在中央電視臺和各地區(qū)電視臺的黃金時段投放，重復(fù)播放，加深消費(fèi)者印象，直擊消費(fèi)者需求，逐漸建立起獨(dú)特而長期的品牌定位。（二）整合營銷，強(qiáng)化品牌整合營銷傳播是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。其次，同樣主打水源地策略，農(nóng)夫山泉的千島湖水源地灌裝在消費(fèi)者心中認(rèn)知度高，性價比高于昆侖山天然雪山礦泉水。最后，檔次高，由網(wǎng)球女王李娜代言，具有較高的名人效應(yīng)。其次，隨著健康知識的普及和人們對于自身健康的重視程度提高，中藥保健飲料將更多地贏得消費(fèi)者的青睞。加多寶涼茶 ①優(yōu)勢首先，強(qiáng)勢電視媒體的宣傳助推，廣告投放大。同時依靠“黃振龍俱樂部”進(jìn)行大量文化和促銷活動，實現(xiàn)了“會員復(fù)合促銷”的銷售策略，俱樂部會員不但可以享受各種消費(fèi)優(yōu)惠，還可以參加中獎率極高的抽獎活動，這種機(jī)制為黃振龍涼茶收集了大量商業(yè)信息。品牌定位的核心是展現(xiàn)其相對優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者青睞，增加消費(fèi)者對品牌的好感。只要壓力一大，或者加班熬夜，這類消費(fèi)群體就會把涼茶當(dāng)做功能型飲料來喝。例如，2002年加多寶集團(tuán)借助成美營銷顧問公司的專業(yè)研究，對王老吉產(chǎn)品進(jìn)行重新定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特價值在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。加多寶涼茶因其預(yù)防上火的作用和天然健康的特點(diǎn)越來越得到消費(fèi)者青睞。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)先后在廣東東莞、浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地，并有多處原材料生產(chǎn)基地。加多寶集團(tuán)把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕跡，建立自己的涼茶品牌。（文章來自：找東家公司轉(zhuǎn)讓網(wǎng)）第四篇：淺析加多寶的品牌定位學(xué) 年 論 文學(xué)生姓名 學(xué)院花卉學(xué) 號 傳媒學(xué)院 廣告學(xué)220904010專業(yè) 題目指導(dǎo)教師淺談加多寶的品牌定位和策略戴海波 講師/碩士2012 年 9 月淮陰師范學(xué)院學(xué)年論文摘 要：品牌定位是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容，準(zhǔn)確的品牌定位是建立強(qiáng)勢品牌的必要前提。品牌升級的戰(zhàn)略和策略目前包括了品牌定位升級、品牌形象(品牌名稱和品牌標(biāo)識)升級、營銷策略升級、管理創(chuàng)新等范疇。然而在這個龐大數(shù)字中，綠盒王老吉僅占10多億元，其余皆由紅罐王老吉貢獻(xiàn)。所以，這就是近幾年廣藥集團(tuán)能夠承受的運(yùn)營能力，并且在加多寶撤出后，實際面臨的問題更像是團(tuán)隊重組，只留下了一個空蕩蕩的名字。細(xì)節(jié)的差別決定了原為品牌承租商的加多寶在消費(fèi)者體驗方面會做的更專業(yè)。品牌價值的重新考核實體品牌的構(gòu)成簡單說品牌構(gòu)成要素有四個：產(chǎn)品或服務(wù)(企業(yè)和企業(yè)家)、表象識別、消費(fèi)者體認(rèn)和溝通傳播，四個要素的交集構(gòu)成實際的品牌。產(chǎn)品項目多，公司實力強(qiáng)大，王老吉事業(yè)部得不到應(yīng)有的重視是其一。經(jīng)過與廣藥的你來我往和大手筆的廣告轟炸，在冠名好聲音之前，全國人民基本都已經(jīng)知道加多寶就是王老吉的變身，初期以加多寶為載體襯托好聲音的平臺打造是一種造勢和相互需要，用加多寶作為吸引觀眾眼球的另一主線，是一種話題的需要，更是造勢的需要，但這個勢不完全是加多寶的勢。第一點(diǎn)全國銷量領(lǐng)先，第二點(diǎn)紅罐涼茶。你替兩邊說話，就破壞了那種信任。分家前的準(zhǔn)備2010年11月10日，廣藥接連出招，不僅以王老吉品牌擁有者的名義，宣稱“王老吉”，還將在全球范圍內(nèi)公開招募新合作伙伴，“爭取2015年王老吉大健