【正文】 飛機(jī)的話，我認(rèn)為產(chǎn)品是發(fā)動機(jī)、團(tuán)隊是空乘人員，渠道就是輪胎，法律是方向。輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機(jī)的前進(jìn)速度，一個分布合理、凝聚力強(qiáng)的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和動力。品牌就是飛機(jī)的翅膀，一個再好的企業(yè)，如果沒有良好的品牌力，縱然你的產(chǎn)品再強(qiáng)大、團(tuán)隊再有執(zhí)行力、渠道再給力，飛機(jī)也只能當(dāng)汽車開到200碼而已，而一旦插上品牌的翅膀，企業(yè)就能翱翔于九天之上，成就無上的榮光。第五篇：加多寶涼茶廣告策略分析加多寶涼茶廣告策略分析摘要：涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉（后更名為加多寶）最為著名。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對其銷量的提升和促使消費(fèi)者對品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。所以本文以加多寶廣告為例，依據(jù)廣告心理學(xué)的部分內(nèi)容對其廣告的成功之處進(jìn)行分析。關(guān)鍵字：廣告心理學(xué) 加多寶 注意 知覺 消費(fèi)心理涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多涼茶中又以王老吉最為著名。廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)曾經(jīng)一起經(jīng)營王老吉涼茶，1955年加多寶集團(tuán)的董事長陳鴻道從廣州羊城藥業(yè)（廣藥集團(tuán)前身）手中租賃了“王老吉”這一商標(biāo)。成為王老吉品牌發(fā)展史上的一個重要分水嶺。至此王老吉品牌開始了其更為傳奇的營銷征戰(zhàn)，加多寶公司的也憑借著經(jīng)營王老吉品牌的成功，一舉成為中國飲料行業(yè)最具營銷戰(zhàn)斗力的企業(yè)之一。2012年廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)就“王老吉”品牌使用權(quán)申請了仲裁，廣藥集團(tuán)收回使用權(quán)，而加多寶集團(tuán)則正式將“王老吉涼茶”更名為“加多寶涼茶”，由于曾經(jīng)的“王老吉涼茶”是在加多寶集團(tuán)介入之后憑借廣告一炮而紅的，所以本次以加多寶涼茶系列廣告為例進(jìn)行分析。加多寶電視廣告主要集中在電視廣告片、冠名廣告、標(biāo)版廣告、贊助廣告、植入廣告。在電視廣告片方面，加多寶在央視各個頻道、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等幾十個省級衛(wèi)視，和相對應(yīng)的地面頻道都購買了一定時段的廣告時間，覆蓋面積廣。所播放的廣告片隨著地域、時間、季節(jié)有所變換，廣告詞主要有幾個方面：“功效”——“怕上火，喝加多寶”、“紅耀”——“紅罐涼茶改名加多寶”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“銷量”——“中國每賣十罐涼茶，七罐加多寶”“中國銷量第一的紅罐涼茶”等。畫面則主要是家庭聚會、朋友聚會等熱鬧的場面，紅色元素很多，呼應(yīng)了加多寶自身的紅罐包裝。在電視欄目冠名方面，加多寶最引人注目的是誤打誤撞獨(dú)家冠名浙江衛(wèi)視真人秀節(jié)目《中國好聲音》，并和《中國好聲音》取得雙贏的結(jié)果。之后，加多寶又接連拿下《中國好聲音》第二季和第三季的冠名權(quán)。此外，加多寶還冠名浙江衛(wèi)視《對戰(zhàn)最強(qiáng)音》，獨(dú)家冠名安徽衛(wèi)視《勢不可擋》，以及云南衛(wèi)視大型青春勵志節(jié)目《士兵突擊》等欄目；2013年，加多寶又冠名遼寧衛(wèi)視大力推出的《本山帶誰上春晚》，包含節(jié)目、主持人手持話筒等細(xì)節(jié)都加入了“加多寶”元素。在晚會冠名方面，加多寶拿下了央視春晚的冠名權(quán)，浙江衛(wèi)視年跨年晚會冠名權(quán)以及湖南衛(wèi)視和跨年演唱會、小年夜晚會、元宵晚會四臺晚會的冠名權(quán)。在標(biāo)版廣告方面，加多寶競得了中國藍(lán)劇場特優(yōu)段位競標(biāo)奪得四個季度標(biāo)的，拿下中央電視臺《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報》廣告位。在植入廣告方面，加多寶在年成功植入鳳凰衛(wèi)視已有多年歷史之久的名牌欄目——《鏘鏘三人行》。在贊助廣告方面，加多寶成功獲得上海東方衛(wèi)視大力推出的喜劇節(jié)目《笑傲江湖》口播權(quán)。在公益廣告方面，加多寶策劃了節(jié)氣變化的溫馨提示，在江西衛(wèi)視等媒體播出。綜上所述，我認(rèn)為從總體上看加多寶的系列廣告即使經(jīng)歷過改名的**，總體上也是很成功的。首先，是電視廣告的播出形式，因?yàn)楫嬅尕S富音樂動感，一開始就插入廣告語，所以加多寶廣告一切入首先就可以吸引觀眾的注意，這點(diǎn)是很重要的，根據(jù)AIDMA：吸引注意產(chǎn)生興趣欲望擁有形成記憶促成購買的原則，吸引了注意觀眾的注意之后，觀眾對此才會對這它所標(biāo)榜的百年涼茶、預(yù)防上火的功效感興趣，然后才會想要去嘗試，這樣在超市購物的時候看到加多寶涼茶就會喚起回憶，進(jìn)而促成購買的行為。除此之外，在吸引注意這個環(huán)節(jié)加多寶涼茶還有一個做的很好的地方：雖然一直以來加多寶不同的廣告片的廣告詞都是重復(fù)的，但是由于它不會連著循環(huán)播放，所以不會使人產(chǎn)生厭倦感。不像有些廣告，廣告片內(nèi)容重復(fù)就算了，還把簡短的廣告片做成循環(huán)播放的效果，一次性播35遍，觀眾雖然記住了這個廣告，但是對于這個產(chǎn)品和品牌卻難以形成良好的印象，反倒不利于刺激消費(fèi)。然后就是加多寶打出的廣告我們可以看出，他第一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了自己的銷量是全國領(lǐng)先的，銷量領(lǐng)先就代表了一種消費(fèi)者對其產(chǎn)品的喜愛程度。這個利用了觀眾消費(fèi)時的從眾心理：在選擇商品時，人們通常都會選擇銷量好的，認(rèn)為銷量好就證明這個產(chǎn)品的質(zhì)量可以信任，進(jìn)而在購買的時候才會選擇這個產(chǎn)品。這句廣告語是通過理性訴求的方式勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品。第二點(diǎn)他強(qiáng)調(diào)了紅耀涼茶，即他的包裝的特點(diǎn)。這點(diǎn)是利用消費(fèi)者知覺層面的視覺刺激，讓消費(fèi)者在購買時可以迅速識別。并且也利用了中國的文化特點(diǎn)，在中國人的觀念中，紅色代表喜慶、吉祥等好的寓意，所以這樣的包裝會更能刺激消費(fèi)者進(jìn)行購買。第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是改名，即說明產(chǎn)品已經(jīng)有新的名稱，如果在市面上見到與以前名稱一樣的產(chǎn)品請注意，應(yīng)認(rèn)準(zhǔn)我們產(chǎn)品新的名稱。在接下來的語句中還是原來的配方說明配方?jīng)]有發(fā)生改變，配方?jīng)]變功用就沒變。同時引出后一句：還是熟悉的味道，說明原來的味道被大家廣為認(rèn)可與接收，因此味道沒有改變，請消費(fèi)者放心購買。而且還帶有感性訴求的意味，說明我們這款產(chǎn)品不是新產(chǎn)品而是換了個名字而已希望老顧客不要不認(rèn)識了。緊接著這句，“??還是熟悉的味道”這句就是明確的情感訴求，告訴以前購買過老款產(chǎn)品的顧客我們是熟悉的，意在使消費(fèi)者在情感上接受產(chǎn)品。這段廣告有三個層次的引導(dǎo)意義，第一，別家的涼茶沒我家賣得好。二，原來的產(chǎn)品不是我們家的了。三、雖然品名換了，但是產(chǎn)品本身并沒有發(fā)生變化，購買加多寶品牌涼茶不是嘗試性購買，而是習(xí)慣性購買。這則廣告最主要的目的就是取代，就是說用新品牌取代已經(jīng)不屬于自己的王老吉品牌，并接管原來的市場。最后強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品的功能性，即預(yù)防上火的功效。這點(diǎn)從很大程度上滿足了消費(fèi)者的需要：“預(yù)防上火”這個功能針對的群體范圍很廣，對于越來越追求健康的現(xiàn)代人來講，即使是選擇飲料，也開始偏向選擇較為健康的功能型飲料。而加多寶的廣告畫面非常貼合實(shí)際——現(xiàn)實(shí)中人們確實(shí)很容易因?yàn)榫鄄蜁r的大魚大肉而上火，所以加多寶強(qiáng)調(diào)功效很好的滿足了人們對此的需要，從而變成了消費(fèi)動機(jī)。以上是電視廣告的成功之處，除此之外，冠名方面的廣告也為加多寶帶來不少的收益。以《中國好聲音》節(jié)目為例，在節(jié)目內(nèi)容中除了主持人華少口播加多寶廣告給觀眾留下了很深的印象，加多寶元素也出現(xiàn)在《中國好聲音》的欄目標(biāo)識和所有宣傳中，包含節(jié)目中導(dǎo)師椅子上涼茶的植入。讓觀眾在觀看節(jié)目的同時不可避免的對加多寶涼茶產(chǎn)生了深刻的印象。其他冠名廣告效果亦是如此。總而言之，我認(rèn)為加多寶涼茶的廣告很好的不同程度上利用了消費(fèi)者感性和理性心理，使廣告對其銷量的提升和促使消費(fèi)者對品牌形成良好認(rèn)知產(chǎn)生了不可忽略的影響作用。參考文獻(xiàn)：《廣告跨文化傳播中的本土化策略研究》_范禎櫻 《王老吉與加多寶廣告策略對比分析》_王暢 《論廣告的情感訴求》_楊慧《基于消費(fèi)者心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略分析》_郝潔瑩 《植入式廣告的運(yùn)作模式與策略探析》_馬倩穎 《廣告心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)及案例分析》