【文章內(nèi)容簡介】 司對王老吉商標(biāo)的使用期限延長至2020年。但后來查出是受賄情況下簽訂的，故補(bǔ)充協(xié)議被判無效。廣藥集團(tuán)見加多寶公司把王老吉經(jīng)營得這么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉這個(gè)品牌。在打了很久的官司之后，加多寶集團(tuán)最終失去了“王老吉”商標(biāo)的繼續(xù)使用權(quán)。但是加多寶集團(tuán)擁有王老吉紅罐裝的設(shè)計(jì)版權(quán)，因此，市面上原來的紅色鐵罐正在過度，由原來的兩面都寫“王老吉”，改成一面“王老吉”一面寫“加多寶”，直到現(xiàn)在剩下的這一個(gè)“王老吉”也已被去除。以后見到的王老吉將是廣藥集團(tuán)出的，且不能采用原來的紅罐裝，而加多寶公司將原來紅罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多寶”，從此和廣藥集團(tuán)劃清了界限。近來加多寶涼茶的電視廣告口號也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗涼茶”。并在最新的電視廣告中說道：“怕上火，現(xiàn)在就喝加多寶。全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶?！庇纱丝梢姡佣鄬毠緶?zhǔn)備要走一條自主開發(fā)自己品牌的道路。而廣藥集團(tuán)也并未放棄王老吉這個(gè)品牌，在加多寶推出自己的廣告之后，也針鋒相對地推出了自己的廣告。它在廣告中說道：“180余年正宗配方，王老吉從未更名，購買時(shí)請認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶，怕上火，就喝王老吉?！睆V藥集團(tuán)力爭讓自己的品牌繼續(xù)發(fā)展下去。加多寶公司為了推出自主品牌“加多寶”，采取了很多營銷策略，其中最有效的，就是冠名了浙江衛(wèi)視大熱的選秀節(jié)目《中國好聲音》。眼看加多寶冠名《中國好聲音》知名度大漲，廣藥集團(tuán)坐不住了。繼加多寶在“中國好聲音”第二季廣告冠名權(quán)競標(biāo)中以2億元中標(biāo)后，廣藥王老吉也開始展開猛烈的攻勢。廣藥集團(tuán)先是獨(dú)家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺——湖南衛(wèi)視，在近日一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲：明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節(jié)聯(lián)歡晚會。有業(yè)界傳聞廣藥集團(tuán)牽手央視、芒果臺付出5億元之巨。而為了爭搶原王老吉市場份額，在中國國際貿(mào)易仲裁委員會未作出廣藥勝訴的裁決之前，加多寶公司就已經(jīng)實(shí)施了“雙面加多寶”的計(jì)劃，這一舉動(dòng)在國內(nèi)營銷專家們看來，加多寶早已經(jīng)在為實(shí)現(xiàn)品牌切換做鋪墊。加多寶的人明白打官司的結(jié)果是什么。其不斷上訴其實(shí)只是一個(gè)悲情營銷策略而已，這一策略旨在讓更多的人同情加多寶公司，進(jìn)而提高加多寶涼茶的知名度。公開的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份加多寶開始全面換裝時(shí)投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4億元。來自業(yè)內(nèi)的說法是，加多寶為了實(shí)現(xiàn)從“王老吉”到“加多寶”的品牌轉(zhuǎn)換，2012年甚至啟動(dòng)了零利率策略，不過，這一說法加多寶一直未予證實(shí)。隨著此番廣藥集團(tuán)高調(diào)地大手筆應(yīng)戰(zhàn)，涼茶行業(yè)新一輪廣告大戰(zhàn)呼之欲來。營銷行業(yè)有“虹吸定律”一說，即廣告投得最多的一方，其廣告效應(yīng)會占投得少的一方約三分之一的便宜。所以，誰敢砸錢，誰就能得到相對劃算的營銷優(yōu)勢。對于誰拼得過誰的問題，業(yè)界其實(shí)也一直存有不同看法，看好加多寶的一方，一直在強(qiáng)調(diào)加多寶自有資金之充裕，依照加多寶一年約160～180億元的銷售額，和行業(yè)平均利潤率計(jì)算，加多寶一年可用于廣告投放的資金至少在10億元以上。而廣藥整個(gè)集團(tuán)一年利潤則在10億元以下。加多寶在渠道和大眾傳播上的強(qiáng)勢，把廣藥推上了燒錢的戰(zhàn)車，今年廣藥王老吉涼茶在產(chǎn)能、渠道上都比較被動(dòng)。明年產(chǎn)能上來了，但渠道鋪貨要大投錢。申銀萬國證券報(bào)告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季(2012年11月~2013年4月)在餐飲渠道的競爭。而明年銷售旺季加多寶能否憑借“中國好聲音”延續(xù)，則是第三輪觀察期。三輪基本能決定涼茶行業(yè)的競爭格局誰是領(lǐng)導(dǎo)者，最終是王老吉還是加多寶能夠成為中國涼茶行業(yè)的第一品牌，我們拭目以待。王老吉與加多寶的廣告之爭，最主要的是對現(xiàn)有商標(biāo)法關(guān)于使用者保護(hù)的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開使用者利益保護(hù)討論的序幕。那么，透過這場戰(zhàn)爭的背后，給我們帶來哪些啟示呢？王老吉與加多寶的廣告之爭，爭議的背后在于商標(biāo)的價(jià)值。根源是在于“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)，加多寶不管如何向社會表現(xiàn)悲情和不甘，把王老吉商標(biāo)從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標(biāo)使用權(quán)這是鐵的一個(gè)事實(shí)。商標(biāo)的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標(biāo)注冊權(quán)，但在國內(nèi)也必須要依照我國的《商標(biāo)法》。所以商標(biāo)還是自己的好。從2000年加多寶取得王老吉的商標(biāo)使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實(shí)現(xiàn)快速突破。在成美營銷顧問的策劃下，將王老吉定位為“飲品”，與原來“藥味”完全脫離，并打出了“怕上火，喝王老吉”的廣告詞。在精確廣告、成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè)績迅速飆升。甚至于在最后加多寶公司失去“王老吉”的品牌使用權(quán)，繼而推出自己的品牌“加多寶”之后，也靠成功的營銷策略，讓加多寶的銷量呈井噴式增長。而廣藥集團(tuán)在拿回王老吉的品牌之后，它的銷售量并沒有加多寶這般成績斐然。這表明了從商標(biāo)到品牌，都需要經(jīng)營。商標(biāo)是一種商業(yè)符號，而品牌價(jià)值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運(yùn)作能力，譬如廣告投入、銷售營運(yùn)等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費(fèi)者情感上的認(rèn)同。所以，商標(biāo)產(chǎn)生之初并沒有價(jià)值，而是因?yàn)樵谑褂弥胁粩嗬鄯e商譽(yù)才逐漸產(chǎn)生價(jià)值。這就是我關(guān)于王老吉和加多寶廣告之爭的啟示。級廣告1班劉澤宇 10670108第三篇：最新加多寶和王老吉問卷調(diào)查加多寶amp。王老吉的變更認(rèn)知您好！我是安徽三聯(lián)學(xué)院工商管理系的一名學(xué)生，我們正在開展一項(xiàng)關(guān)于加多寶涼茶的市場調(diào)查，主要是針對此次加多寶集團(tuán)王老吉更名的信息調(diào)查，我們真誠希望您能配合我們。非常感謝您的合作！要求：出第一項(xiàng)打鉤外，其余各項(xiàng)為單選題。：男（）女（）？（）A 學(xué)生B工人C白領(lǐng)D教師E其它？()A 20﹣30B 31﹣40C 41﹣50D 51以上？（例：農(nóng)夫果園、果粒橙等）（例：可口可樂、芬達(dá)、美年達(dá)等）（例：涼茶、冰紅茶、原葉綠茶等）（例：咖啡、紅牛等）（例：純牛奶、優(yōu)酸乳、酸奶等）（例：礦泉水、純凈水等）？()？()A 喝（答A，繼續(xù)）B 不喝（答B(yǎng)的，到此結(jié)束）？()A不喜歡B一般C喜歡D很喜歡E其他？()A 沒聽過B 有點(diǎn)印象C知道？()A 王老吉從屬于加多寶B加多寶從屬于王老吉C 兩者屬于不同品牌、路牌？()A 沒有B 有？()A 不知道B知道但是不了解C知道？()A 不知道B知道？()A 非常滿意B滿意C一般D不好“加多寶王老吉涼茶”這個(gè)產(chǎn)品能給你帶來什么？、您會首選哪個(gè)品牌？()A加多寶B王老吉，請您寫出您的簡單理由。，您的看法是？?您的資料僅對研究參考，絕不公開。謝謝您的配合，祝您以后的生活，合家歡樂，健康幸福！調(diào)查人：組長：陳貝組員：張貴鵬、徐洋、儲昭五、彭大偉、榮洋、厲浩磊調(diào)查時(shí)間：2012年9月20日第四篇：加多寶與王老吉系列案件的知識產(chǎn)權(quán)之爭以設(shè)計(jì)思維淺析加多寶與王老吉系列案件的知識產(chǎn)權(quán)之爭作者：劉宇楠文章摘要：眾所周知，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)，這對曾經(jīng)“同仇敵愾”的兄弟，因?yàn)椤巴趵霞逼放萍跋嚓P(guān)的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，成為行業(yè)內(nèi)最尖銳的競爭對手。期間已形成的多個(gè)訴訟案，可謂一波未平一波又起?？v觀事件始末，不難發(fā)現(xiàn)，其爭議的焦點(diǎn)無不涉及“王老吉”品牌成長而衍生的品牌、形象專利、技術(shù)專利等知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域?？梢哉f，兩者之爭，本質(zhì)上是品牌的知識產(chǎn)權(quán)之爭。以“設(shè)計(jì)學(xué)”思維審視這一場“中國品牌第一案”，似乎能夠找到這其中的巧妙的聯(lián)系：從品牌的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，奠定了王老吉“產(chǎn)品特征市場需求”的無縫銜接，在全國飲料行業(yè)的競爭紅海中，開辟“藍(lán)海優(yōu)勢”；圍繞品牌的知識產(chǎn)權(quán)糾紛，一系列的舉動(dòng)，有恰似雙方精心設(shè)計(jì)的一場“互不相讓、缺有某種默契”的全局性思維?？梢灶A(yù)見的是，隨著我國各產(chǎn)業(yè)品牌化的深入發(fā)展，未來將有越來越多的企業(yè)會遇到類似的挑戰(zhàn)。筆者希望通過設(shè)計(jì)學(xué)的創(chuàng)新性、全局性的思維，淺析事件的本質(zhì)，并為今后有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的競爭博弈提供參考建議。關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)思維，知識產(chǎn)權(quán)，王老吉，加多寶，品牌，營銷1．以創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)思維，解構(gòu)“王老吉”品牌升級與知識產(chǎn)權(quán)誰是“王老吉”？或許在十年前，絕大多數(shù)中國消費(fèi)者仍感到陌生。即便是源于清朝的古方?jīng)霾瑁诠嘌b飲料競爭白熱化，國內(nèi)品牌與洋品牌各持操戈的年代，也顯得沒那么光鮮。歷史總是會給世人以最公正的答案，如今，僅僅十年，王老吉這一品牌以及其所代表的品牌文化，已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲界，營銷界的經(jīng)典案例。廣藥和加多寶集團(tuán)所進(jìn)行的持續(xù)性的PK,也成為入選哈佛商學(xué)院“中國商標(biāo)第一案”的經(jīng)典案例。將一切回歸到原點(diǎn)，作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，是如何通過創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)思維，實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值與相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)要素的升級的呢？，從“藥茶”到“飲料”最初王老吉,還算不得是一個(gè)“商業(yè)品牌”。在廣東地區(qū)，僅僅是在民間頗受歡迎的“下火藥茶”，口感苦澀，很少有人把其當(dāng)作佐餐飲料。在全國其他地方，消費(fèi)者更是聞所未聞。坊間關(guān)于王老吉是如何一步一步成為知名品牌的故事已經(jīng)非常多，其實(shí)事件本身并無特別，只是這其中的含義令人深省。王老吉品牌的變化，不是因?yàn)槠涔π蝗婚g被人所熟知，而是典型的從“我是誰，到你是誰？”的品牌功能的改變，其中包括了對于配方的改良，品牌形象的改變，品牌廣告印象的植入等等。品牌功能的設(shè)計(jì)，是王老吉產(chǎn)品發(fā)生變化的第一步。當(dāng)全國的快消品飲料都在提倡甜爽碳酸果味的時(shí)候，王老吉已經(jīng)率先提出了“不上火”的功能訴求，消費(fèi)者從一時(shí)的口感到長久的功效，其選擇偏好自然會偏向王老吉。，從“老作坊”到“紅罐裝”僅僅產(chǎn)品本身發(fā)生的變化，不足以讓“王老吉”贏得市場。品牌變身的第一步，正是從創(chuàng)新設(shè)計(jì)開始的。與功能相應(yīng)景的，是外觀形象的設(shè)計(jì)，從1990年王老吉第五代傳人的紅盒設(shè)計(jì)到2002年紅罐涼茶、黃色楷體字的品牌形象，可以說，在消費(fèi)者心中，王老吉已經(jīng)具備了“可口可樂”般的品牌印象認(rèn)知。從“老作坊”到“紅罐裝”，王老吉涼茶以及其所屬的品牌形象，通過創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)徹底改變了產(chǎn)品屬性，在消費(fèi)者心中建立了清晰堅(jiān)定的品牌印象，是王老吉贏得市場的“集結(jié)號”。紅色王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者可以盡情享受生活?！芭律匣稹睜I銷設(shè)計(jì),締造1080億業(yè)內(nèi)神話作為一個(gè)功能性飲料，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上火”。品牌定位的準(zhǔn)確與新穎使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合，使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。緊接著，配合品牌推廣進(jìn)行的一系列事件營銷，廣告營銷，活動(dòng)營銷等，更被譽(yù)為“神來之筆”。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預(yù)防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。王老吉在鋪設(shè)銷售渠道時(shí)，尋求新的增長點(diǎn)，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在針對中間商的促銷活動(dòng)中，考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)?！?，加多寶捐贈一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。2011年開始，圍繞著廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)的關(guān)于“王老吉”品牌歸屬和廣告宣傳的法律糾紛，一直占據(jù)著國內(nèi)主要媒體的版面。有業(yè)內(nèi)人士戲稱，原被告雙方是在用“打官司的錢做著打廣告的事兒”，從銷售收益上看，無論是廣藥集團(tuán)還是加多寶集團(tuán)，從2012年至2014年初，其涼茶市場份額和銷售量的市場占有率，都名列全國同類型產(chǎn)品的前茅?？梢灶A(yù)判，這又是一場來自雙方某種默契的“事件營銷”。綜上所述，正式這一系列的“營銷設(shè)計(jì)”，讓王老吉從一個(gè)名不見經(jīng)傳的飲料品牌，發(fā)展成為連續(xù)七年全國銷量第一，力壓“可口可樂、百事可樂、紅牛”等洋品牌的“中國驕傲”。，形成了“王老吉”品牌知識產(chǎn)權(quán)系統(tǒng)一切源于設(shè)計(jì)，正是“王老吉”品牌再造并形成全國影響力的關(guān)鍵因素。通過“功能設(shè)計(jì)創(chuàng)新、形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營銷設(shè)計(jì)創(chuàng)新”三大創(chuàng)新性