王老吉紅綠之爭mba課程案例分析(編輯修改稿)
2025-08-31 18:28 本頁面
【文章內容簡介】 之爭并未結束[14] 北京一中院只是對仲裁委仲裁的兩份補充協(xié)議判定無效，除此之外，加多寶與廣藥還簽訂了第三份獨立的《商標許可協(xié)議》，這份協(xié)議與上述兩份補充協(xié)議沒有任何關系，且不在本次裁決范圍之內，是合法有效的。事件影響加多寶面臨上億索賠[15] 按照國際慣例，商標使用費應繳銷售額的5%，以紅罐王老吉年銷售160億元來計，其該支付8億元/年；如果是按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，%3%，；即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，%繳納商標使用費。若從2010年5月算起，到今年5月僅品牌使用費。商標歸屬刺激股價大漲[16] “王老吉”商標回到廣藥集團手中，在此背景刺激下，旗下控股的廣州藥業(yè)和白云山A最近走勢強勁。5月短短9個交易日，廣州藥業(yè)漲幅已經超過50%。新一輪涼茶博弈來襲[17] 未來兩大巨頭加多寶和廣藥在產品價格、銷售渠道、品牌建設及細分市場上的競爭程度會加深。對于涼茶市場中的其他競爭者而言，以和其正、鄧老這兩家為主的一線品牌商家將會加快市場份額的掠奪，二三線品牌如黃振龍、口炎清、寶慶堂、金葫蘆、平安堂由于品牌影響力不足、規(guī)模較小、經營及管理相對弱勢，將局限在區(qū)域發(fā)展，甚至有可能逐步退出涼茶市場。經銷商很迷茫[18] 換了新包裝，等于是個新品牌，好多消費者不認，以前做的工作都白做了，一切都要從頭開始，銷售肯定會受到很大的影響。現在，我們要面臨新的選擇。因為對于改名后的加多寶涼茶，消費者到底認不認，大家心里都沒底。王老吉前世今生 各方觀點消費者說不知道紅綠王老吉的區(qū)別[19] 盡管王老吉如今已成為家喻戶曉的品牌，但很多消費者在選購王老吉時，只認“王老吉”這三個字，并不知曉紅罐裝、綠盒裝王老吉分屬兩家公司?！ 『芏嘞M者反映，之所以購買王老吉，還是因為汶川地震發(fā)生后，加多寶的慷慨捐助行為贏得了中國消費者的人心。而當一些消費者聽說廣藥和加多寶的口水戰(zhàn)之后，認為廣藥不占理，是在做一個不負責任的“摘桃者”。更不客氣地講，廣藥力圖在消費者面前混淆兩個不同屬性的王老吉產品，結果是搬起石頭在砸自己的腳。也許，當消費者知道了紅罐王老吉和綠盒王老吉的真相后，在購買王老吉時會更加學會去選擇。業(yè)界分析重視商標保護[20] 品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受記者采訪時強調：“對于企業(yè)而言，最寶貴的資產不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業(yè)，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！绷硗?，多位專家建議，企業(yè)在追求利益最大化時一定要重視知識產權的保護，有必要把身邊的案例作為“鏡子”時常警示自己，以免“為他人作嫁衣”經營理念的分歧[21] 品牌多元化還是單一化一直是備受爭議的話題。但是毋庸置疑，如果品牌過度延伸，必將葬送王老吉。上海榮正投資咨詢有限公司董事長鄭培敏認為，5年后也許會見不到王老吉了，因為品牌只是商業(yè)成功的必要條件，更關鍵的是商業(yè)運作。失去了加多寶的王老吉，很有可能會像90%的傳統(tǒng)老字號那樣，成為塵封的歷史。品牌王老吉成功營銷策略[22] 從零到一億王老吉走過了近百年,從一億到五十億,王老吉用了五年多的時間,而從五十億到百億卻只用了短短的一年多時間,按照常規(guī)一億到五十億用了五年已經不易,但短短的一年從50億上升到百億,這個突破在飲料行業(yè)是令人難以想象的,但王老吉卻做到了?！ ‘敱姸酄I銷人把
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